专稿：深圳家居暗流涌动 几大板块浮出水面

    　　二十年前，随着邓公的大手一挥，在南中国海的一个小渔村，诞生了如今的深圳特区。有人说，历史即使没有邓小平，也会出现李小平，王小平之类的中国式改革人物，避开是否存在片面强调个人作用的争议不谈，深圳作为中国改革开放的试验田和窗口，无可非议的成为中国经济发展的排头兵。经济的高速发展，带动城市空前的繁荣，由此又摧拉城市消费的旺盛需求，深圳家居就是在这种背景下开始了她的“万里长征”之旅。    　　早在1990年，当上海宾馆以西还是大片空旷的田地的时候，就有人在深圳宝安悄悄树起了一块大牌子：“香江·金海马”，这便是香江集团创办第一家家具商场。作为中国第一家连锁运营的家居企业，谁又想到十年后的她会成为中国家居业的龙头呢？     　　曾经一段时期，因着城市的快速发展，深圳家居市场急剧膨胀，各类家居市场层出不穷，争奇斗艳。然而，随着深圳家居市场的逐渐饱和，家居市场的竞争也日益激烈起来，家居行业内部资源整合日渐频繁，外资家居蠢蠢欲动，中小家居举步维艰，龙头家居动作频频。深圳家居市场呈现出“分层明朗，暗流涌动”的态势。行业洗牌已趋明显。     　　在深圳，家具方面，以金海马、好百年为首的二大巨头继续把持着深圳家具业的龙头地位。而在其它方面，百安居、乐安居、金晖、集美堂的建材超市、家侬据的高端精品等都打出了自己的品牌。在深圳中刚档家具市场，仅好百年一家就有78%的占有率。作为定位于中低档家具市场的金海马，亦把占据着市场的绝对优势。以区域来划分，作为家居的几大集聚地，深圳家居的几大系列板块{TodayHot}开始逐步浮出水面。     　　深圳关内：以田贝四路、笋岗、宝安路等为代表的罗湖板块，以八卦岭、岗厦、金地、车公庙等为代表的福田板块，以南油大道、南新路、蛇口等为代表的南山板块，关外则以龙华、福永、西乡等为代表的宝安板块，以布吉、横岗、深惠公路等为代表的龙岗板块。几大板块遥相呼应，共同组成了现有的深圳家居市场。     　　一、元老级板块：“田贝四路”的诞生与崛起     　　事易时移，沧海桑田，不变的是事物发展的客观规律，深圳的经济犹如一辆驶入快车道的火车头，呼啸着飞驰而去，一往无前。而深圳家居也随着深圳城市开发的脚步，逐步拉开了家居板块分布的原始雏形：20世纪八十年代初，以国贸建设为标志的深圳罗湖区第一次造城运动开始，城市建设大开发催生了田贝建材家居市场的发展和繁荣，罗湖开发一直持续了二十多年，由此催生了如今以田贝四路为代表的“金星建材市场、金丽建材市场、田贝建材市场”等“元老级”田贝板块的崛起。     　　深圳特区大开发和深圳房地产业的迅猛发展是田贝家居板块诞生的孵化器，田贝四路板块是深圳家居的诞生的摇篮，有人这样说。     　　在田贝四路方圆不到1平方公里的区域，却占有整个深圳建材市场的半边天，历经两个发展阶段的田贝四路片区，从第一阶段80年代罗湖大开发之初到90年代的10年发展，田贝四路逐渐形成了规模化、集约化的建材家居专业市场；从90年代至今的第二阶段，田贝四路逐渐成为汇集中高档豪华布艺、{HotTag}品牌卫浴、精品灯饰、中高档地面饰材为经营主题的专业家居装饰用品一条街。在这条不过200多米的街道上，却集中了金星建材市场、金丽建材市场、田贝建材市场、广东玉兰墙纸专卖店、文行灯饰广场、富艺美灯饰专卖店、粤瑞陶瓷城等各类品牌家居用品专卖店、综合性家居卖场数十家。     　　每逢夜晚华灯初上，在这座南国边陲的现代化都市的东部，田贝四路，伴随着空气中潮湿海水的气息，和闪耀着的五颜六色的灯饰，夜晚的喧嚣正式开始。那嘈杂的车辆和川流不息的人流一直持续到夜十一点，与临近的洪湖公园的幽静形成鲜明对比。据调查，在田贝四路这条狭窄的街道上，日均人流近15万人次，车流上万辆次，家居装饰用品年销售额约占深圳家居装饰的零售额的三分之一。     　　田贝四路历经深圳二十多年的发展变迁，至今仍长盛不衰，实属奇迹。     　　二、笋岗：见证深圳，见证深圳家居的成长     　　说到罗湖区的家居就不得不提“笋岗片区”，早在1998年，当时，笋岗还是大片仓库，一到晚上黑漆漆一片，车少人稀，“中百意”家居一度在此“扎根”，然而终没有坚持到一年，便不得不以泪洒笋岗而收场。“中百意”前脚走后，香江集团后脚就插进来，开设了笋岗片区的第一家家具商场，为了改观人流稀少、经营惨淡的现状，香江集团咬牙拼“广告”，狂轰烂炸“血拼”了一年，终于把人流都“诈”了过来。人流过来了，香江集团又凭借其过硬的经营把人流“留”了下来。据了解当年香江集团仅广告费就投了1000万。由此开始，笋岗人气开始走强。     　　几年间，通过反复租赁和兼并，香江、金海马逐渐将周边惨淡经营的几个家居市场纳入自己的体系，截至目前，香江、金海马在笋岗已开设“笋岗香江家具城、笋岗香江办公家具批发中心、笋岗金海马家具商场、笋岗香江装饰材料城、笋岗金海马物流陪送中心”等几大主题店。进而形成深圳最大的综合性、专业性的家居大市场，经营面积达20多万平方米、固若金汤的“大本营”。     　　“朋友还是老的好，酒还是陈的香”，目前，香江集团及其下属二级集团——金海马集团，这两个中国传统老牌家居企业，拥有近百家大型专业化商场，商场遍布全国各地，经营面积超过一百万平方米，被称为目前国内最大的“航母舰队”。然而，香江、金海马在借助资本市场虚势发力、不断扩张的同时，也将不可避免的面临着诸多“洋家居”的挑战和考验，形式不可谓不严峻。     　　2002年3月初，世界500强、世界建材排名第三的“洋家居”——百安居 “落户”笋岗，与中国传统家居开始了同台竞技的较量，不久，百安居便以其“超市”式的经营获得极大的成功，据了解，2003年度，百安居罗湖店的营业额比2002年增长50%之多。由于其业绩一路走高，“扶摇直上”，引起鹏城轰动。在深圳诸多中小家居惨淡经营、甚至不断倒台关门的消息中，百安居进而成为家居建材行业一致看好的“绩优股”。     　　成立于1998年，号称“打造百年老店”，以“好百年，好家居”为口号的好百年，自1999年1月在深圳洪湖店开设第一家分店以来，也抢先将总部迁到笋岗，以便“居笋岗之央，号令诸侯”。仅仅几年间，好百年以国际流行的“一店式购物”的经营模式迅速崛起，占据了深圳中高档家居市场占有率的88%，成为深圳家居的腕级大鄂。不到5年，好百年就在深圳开设了彩田店A区、彩田店B区、蛇口店、科技园店、龙岗店、深圳总店等6家商场，据了解，好百年计划在未来十年内在全国主要大中城市开上一百家以上分店，总营业面积超过500万平方米，年营业额超过200个亿。“雄鸡一叫天下白”，席卷天下之心“昭然若揭”，其在深圳的雄心亦不可小覷。     　　在宝安北路和梨园路交汇处，经营面积达22000多平方米的新时代家居广场身陷三面包围：西面是香江，北面是百安居，东面是乐安居，强手如林，个个“财大气粗”，“都不是好惹的”。陷于重重包围的新时代处境颇为尴尬，尽管如此，新时代家居广场仍然凭借其优良的服务、地处笋岗物流区的得天独厚位置取得不俗业绩。     　　与新时代家居广场毗邻的乐安居笋岗店是2003年3月乐安居在深圳开设的第二家分店，开业之初，乐安居针对自身场地不大的现状，选择开设了“专业市场+综合性”的服务模式，对于需求量大的商品，商场的商品全部系列化，有效避免了和其它商场的同质化，突出自身特色，业绩亦差强人意。     　　据不完全统计，深圳的家居商场大大小小有一二百家。其中营业面积上万平方米的就有“香江”、“金海马”、 “好百年”、 “百安居”、“乐安居”、 “裕发”、“新时代”、“深富荣”、“超凡”、“富之岛”等几十家，其中大多数在笋岗都设有“根据地”。据金晖家居的康经理告诉记者，无论从数量还是营业面积上看，笋岗片区几乎集中了市内60%的家居企业。从单店规模讲，笋岗居全市之最。     　　分布在宝安路上，“富来居”、“金宝来”家居、“达芬奇”家居等是笋岗家居，亦是深圳家居的另一道景观，它们共同组成了深圳“进口家具圈”，以出售“欧美进口家具”为主，定位于高档消费群体，以价格高为特点。在宝安南路振业大厦，记者观察到意大利古典风格的达芬奇家居，大门正中是类似法国凯旋门的镀金门，飞檐勾角，两边是科林斯式的柱子，“贵”气彰显。据了解，来自新加坡的知名品牌商——达芬奇家居以“卖深圳最贵的家具”而著称。该店是其在深圳的唯一经营点，据达芬奇市场推广部谢鸿英主任介绍，1-3层为欧洲进口家具，4层为中外合资家具。     　　在笋岗梅园路、梨园北路、宝岗路、宝安路还分布着“艺展中心、安华装饰大市场、家乐居装饰建材市场、乐安居家居、新时代家居、宜家家私、渤海装饰材料广场、超凡家居、集美家居”等家具、建材、装饰等家居商场。     　　笋岗家居商场的集中，又推动了笋岗家居消费经济的繁荣，2000年，深圳市政府正式将笋岗—清水河片区确定为重点建设的六大物流园区之一，根据规划，笋岗—清水河物流园区以批发采购，物流配合和仓储服务为重点，到2005年园区产值将达到500亿元。由此，笋岗开始了由仓库区向物流园区转型的步伐，这一举措又大大吸引了大批商家入驻，从而又为家居商场的成行成市带来“加法效应”。     　　“看笋岗，看深圳巨变，看深圳家居发展的二十年”，一部笋岗家居片区的发展史，就基本囊括了深圳家居二十年的发展史。一位业内人士是这样告诉记者的。     　　三、南山：蓄天下之大势，以图后为     　　1999年滨海大道开通之前，南山住宅处于一种区域化消费的格局，家居市场没有自己的品牌和特色，甚至没有一家成规模的、集中的家居市场，只有南新路一带街铺散乱的分布着大大小小的装饰材料店。2002年前，南山家居市场的格局是南山金雅家居占据前海市场，集美堂家居占据后海市场，二者割剧，各霸一方。     　　伴随着深圳城市重心的西移和1999年滨海大道的开通，拥有大片土地的南山地产得到蓬勃发展，从后海到前海，大开发如火如荼，“蔚蓝海岸、招商海月”等高尚住宅群相继崛起，高消费群体的涌入迅速推动南山家居消费的急剧抬升，2002年8月，乐安居第一家分店——南山店开业。2003年，作为南山第一家定位于中高档主题的超大型家居商场—金晖家居亦抢滩南山，由此带动以“金晖、集美堂、饰万家”等为代表的南山板块的崛起和繁荣。     　　南山是以南油大道为轴心而形成的城市区域，在南油大道这条线路上，尉蓝海岸、梦想家园、招商海月、海印长城等大型住宅项目和住宅区先后崛起，方圆2公里内聚集了数十万计的庞大消费群体。同时，随着西部通道的建设和硅谷科技院的开发，以海王大厦、新保辉大厦、假日酒店、南油酒店为中心的金融商务圈逐渐成形，两者合力促使以南油大道为主线南山家居商业圈“浮出水面”。     　　作为定位于中高档主题的南山第一家超大型主题家居——金晖家居，位于南油大道的核心地带，商场面积近2万平方米，自2003年10月开业，号称“南山档次最高、规模最大、品种最齐全的专业精品家居广场”，甚至一度传出“非品牌家居商不得入内”的口风，虽无法查明传出者何方圣人和其意图所在，但金晖家居自开业以来，业绩一直不俗确是不争事实。     　　在金晖家居商场，企划部经理康勇告诉记者，与其它家居商场相比，金晖家居更重于文化活动的营销策划，“大型灯谜会”、“完美女人”等一个接一个，好戏连台，而“高性价比、休闲购物”等营销概念和手段也层出不穷，纷纷闪亮登场。据了解，2004年是金晖家居的“品牌年”，金晖家居的出场和频繁动作，一度使南山一些缺乏规模经营的小型商场得以重新淘汰和整合，推进了南山家居零售业的优胜劣汰。     　　同在南油大道，与金晖家居相邻的“集美堂”家居是南山区规模最大，进驻最早的开放式主题家居商场。经营面积达到2万平方米，凭借其入驻早，牌子老的优势，集美堂运用“百货业”的经营模式，采取一对一、点对点的服务和活动等形式，一直在竞争中保持着领先的优势，为了解决“强手压境”的巨大压力，集美堂在努力保持南山区域性消费片区优势的基础上，2004年8月在商场包装和形象上有了些大动作，同时不仅仅局限于对自身的“变脸”的行动，集美堂还积极通过以在全国开连锁店的形式寻求“突围”，据了解，进入2004年以来，集美堂已多次到长沙、东莞等地调研考察，同时计划在深圳再开一家分店。     　　时间即将进入2005年，南山片区已远非昔比，金晖家居、集美堂家居、好百年蛇口店、百安居建材超市、乐安居精品家具城、乐安居南山店等已经扎堆，市场空间已接近饱和，竞争白热化。同时一些“洋家居”也虎视眈眈，伺机进入以图再从中分得一杯羹。     　　在南山南油地带，集美堂、人人乐百货、沃尔玛、南油购物公园、新一佳、海雅百货等商业机构云集，以金晖家居、集美堂、饰万家、南油大厦及周边的商业机构共同组成了南山商业和家居的“核心板块”。     　　四、福田：福田家居，你的名字叫弱者？     　　在老深圳人眼里，以巴登街为代表的“老街道”似乎更能说明福田家居的尴尬。改革开放之初，作为最为接近香港的两大口岸—罗湖口岸、皇岗口岸，每天都迎来熙熙攘攘的怀揣大把钞票的香港人，而在深圳河的这一边，每逢夜幕降临，衣着暴露、抹着血色红唇的女人就布满了巴登街，搜寻猎物似的打量着过往的行人。空气中，劣质的香水使整个街道充斥着低俗和暧昧的气味，据一位“老深圳”告诉记者，最多的时候，警车开来，打开车门，就把站街小姐“成群结队”的往里拉，场面蔚为壮观。尽管有着“东门”和“华强北”两大商业圈汹涌的人流，福田区仍然一如巴登街的站街女缺少真正意义上的品牌商和现代化的家居商场，近几年的家居市场多为粗放式经营，以厂房改造、中间商为经营主体，形势不容乐观。     　　深圳中心区拥有1号、4号两条地铁路线，早在地铁施工前期，房地产开发商就瞄上中心区的商机，就住宅而言，中银花园建成后，深业花园、天健花园接踵而来；在中心区南区，城建集团也抢先在此建设了建筑面积达16万平方米的“城中雅苑”；而李嘉城旗下的和黄地产所建的“黄埔雅苑”更是创下了中心区建筑面积最大的豪宅的美誉。与此同时，具有港资背景的“雅颂居”、“港丽豪园”也同样是豪宅，“星河·国际”则展示了民营豪宅大亨的风采。房地产豪宅和高档住宅区的加入，为福田区家居装饰业带来了庞大的市场空间和丰厚的高消费群体。     　　位于岗厦福华路和滨和路交汇处，毗邻深圳会议展览中心的“世纪中心家居广场”营业面积达39000平方米，经营商品涵盖所有装饰和家居用品总计56000多种，堪称深圳之最。世纪中心自2003年开业一年来，率先推出了“家装保姆”服务，同时凭借其交通便利，居于深圳中心区的特殊地理优势，积极造势，所取得业绩亦是业内有目共睹。2004年12月底，深圳地铁一期计划将开通试运营，地铁的开通将为世纪中心的进一步发展带来良好契机。     　　目前，在福田区的不同地方分布着一些如八卦岭片区的国安居装饰城、新居家装饰城、雅居装饰城、雅居名店、紫晶装饰城、馨园装饰城、东关涂料市场、金碧居装饰家居广场，岗厦片区的世纪中心家居广场、鸿畅家居名店，景田的温馨家居广场，金地片区的好美家建材超市、金地装饰城，车公庙片区的摩登仓建材市场、统球家具城等家居商场。除却香江、金海马、好百年、乐安居等龙头企业或其分店外，福田家居还没有形成自己的品牌。     　　截止发稿前，记者从金海马得知，2004年末，与地铁试运营同步，金海马集团在深圳市中区着力打造10多万平方米的“世界家居博览中心”也即将开业，世界家居博览中心的出现，势必将与“乐安居、世纪中心家居广场、洪畅家居”等共同打造出福田板块的一片新蓝天。     　　五、花落烟巷，“寂寞”说与谁听？         长期以来，深圳家具企业存在重制造、轻设计，重生产、轻销售的问题，以致长久以来，在家具行业叫的响的也多是一些流通企业，如金海马、好百年等。深圳家居企业之间分层日益明显，家居市场长期由“金海马、百安居”等超级巨型企业垄断，而金海马、百安居等凭借其强大的雄厚实力和规模经营的低成本优势，不断推出低价策略，压缩利润空间，同时根据家居市场的区域性特点大打“广告战”，对中小家居企业来说，广告费是一笔不小的开支，而这开支最终要计入到成本中去，成本的升高必然推动产品价格的升高，这又使产品失去价格优势。在家居终端市场竞争中，中小家居企业往往处于疲于应付，被动挨打的无奈状态。经过市场长期的竞争，香江、金海马、好百年已经在广大消费群体建立了强大的品牌和美誉度，中小家居市场则举步维艰，生存空间日益狭小，倒闭关门或改行的讯息不断传出。由金海马、好百年引发的价格战和广告战已经没有几家家居企业敢于跟风而上，“好戏不断上演”的演员演来演去总是那么几个面孔。         经过长期的市场竞争，众多家居企业的“同质化”程度越来越大，产品雷同，经营手法雷同：“超市化”经营、“一站式”服务、打“环保绿色牌”，打“底价让利”牌、打“赠礼物抽奖”牌，打“搞活动，甚至活动送到家”牌，无论怎么“翻新”，抡来抡去仍然是那几板斧。         2003年10月底，美对华家具反倾销诉讼案正式提出，美国国际贸易委员会和美国商务部分别于2004年1月和6月做出初裁，距离11月、12月美国国际贸易委员会和商务部的终裁时日已不远，此时加拿大和欧盟对中国家具的反倾销也开始蠢蠢欲动，深圳乃至中国家具制造出口商的路已经越来越难走。根据WTO协议精神，中国的零售市场将逐步全面放开，外资汹涌涌入将进一步扩大。麦肯锡公司预测未来5年国际三大集团将控制中国零售市场60％份额，中国大、中、小民营和国有经销商的“好日子”都将越走越短，困难和挑战前所未有的来到面前。         深圳家居怎么办？     　　六、自营连锁：深圳家居的最后一根救命草？         作为中国改革开放的“试管”，蛇口是我国建立的第一个对外开放的地区。在中国的改革开放史上，蛇口人创造出了一个又一个前所未有的第一。“时间就是金钱，效率就是生命”，蛇口人率先喊出的这个口号，曾吸引了全世界的目光，极大地推动了中国经济建设和思想解放的进程，然而，时至今日，在蛇口码头屹立着邓公的牌子已经锈迹斑斑，昔日光彩照人的蛇口已经走上了他25年历史的穷途不归路……         蛇口的成功得益于相对封闭的发展环境和享受特殊的政治政策，而它的失败则归咎于，“试管”的短期性和实验性、招商局政企不分体制性弊端、丢失多个寻求突破的机遇等。蛇口的繁荣与陨落证明了，任何一个行业、区域、企业如果在发展中不能适时而变，最终将不得不面临被淘汰的命运。     　　深圳家居前期的发展与蛇口有着相同的发展轨迹，深圳家居在改革开放二十年来，走过粗放式的繁荣和机会时代之后，也一如中国的经济一样，来到一个需要彻底打破瓶颈的关口。继续深化政治体制改革和经济体制改革，已迫在眉睫，对家居行业来说，走到今天，深圳家居已全面进入重新整合、规范、调整、转型的时期。     　　目前，无论是家具还是建材流通领域，自营和招商成为目前市场上两大主导模式。在中国，从事经营家具方面自营的连锁流通的企业尚为数不多，而从事招商的家具流通商企业却犹如过江之鲤；由于自营连锁的门槛较高、招商模式的连锁经营企业风险较低成本回收快、税赋不平等等原因，在建材方面，从事建材自营的、尤其是建材超市还不是市场的主流，摊位制招商还在建材流通市场大行其道。     　　在这种情况下，对大多数家居企业来说，走低成本战略是重中之重，然而以选择摊位招商制又对家具制造和零售企业造成相当大的成本压力，使其难以形成产品价格的核心竞争力，因此，对广大家具企业，尤其是中小民营企业来说，做大做强，重视设计品牌和流通领域，选择自营，并通过“连锁”规模经营降低成本已是未来唯一之出路。对家居经销商来说，由于招商租金的刚性，使得招商商户的经营成本相对固定，商品价格居高不下，缺乏核心竞争力。自营连锁经营可以通过庞大的集中采购、统一配送、零库存管理、大大降低运营成本。因此家居流通领域最终的走向仍将是自营连锁的经营模式。     　　七、家居企业：曙光乍现，路途仍然遥远     　　目前，对于深圳乃至中国家居自营连锁企业来说，还存在诸多“体制性的瓶颈”：在工商管理上，家居自营连锁企业存在设立多个法人公司重复纳税的问题，违背了连锁企业由总部设立法人公司，独立核算，对各分支机构或专卖店的盈亏进行平衡后统一纳税的原则；整个家具装饰市场行业分工不明晰，导致市场经营分工混乱，制约着整个家具连锁业的纵深发展；家具建材装饰制造商、代理商、经销商和批发零售商之间交叉涉入经营领域，造成人、财、物等各种资源的分散投资，难以在核心行业做大做强，不利于整个家具装饰行业市场的良性发展；本土家居企业在设置连锁店时受着土地资源、金融资本等诸多方面的制约，而外资的企业却往往享受着超国民的优待，由此又造成对国内企业的歧视和不平等竞争。     　　据记者了解，早在2002年9月，由国务院体改办和国家经贸委联合发布了建国以来国务院专门为连锁经营发布的第一个文件：《关于促进连锁经营发展的若干意见》（国办发（2002）49号，又叫49号文），文件涉及到了连锁企业由总部统一纳税、办证、配送车辆的停靠、简化工商登记手续等方面的政策。然而执行了一年多，效果并不理想。     　　面对国际财团力挺中国零售市场，深圳乃至中国家居有可能丧失抵抗力的危险，培育一些大的具有持久的竞争力、有自主知识产权的流通企业、流通集团，包括零售集团，是当务之急。而这一切的实现，更需要国家进一步深化宏观政治和经济体制方面的改革，亦需要国家商务部、发改委、国土、银行、工商、税务、财政、公安等各相关部门对中国本土流通企业的扶持，以使中国的家居连锁流通企业在面对世界同行时，即使不在同一跑道上，却能在同一起跑线上竞争。

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