地板行业发展（上海）论坛（5）

    消费环境在地板行业至少有三个明显的变化，第一个变化是品质品牌化。消费者仍然关注概念品质诉求，但戒备度明显提高。前几年讲环保，银离子，阳光照射上去以后能够产生什么，所以小孩在上面爬没有什么问题。但是消费者觉得既然欧典连自己都可以欺骗，还有什么不可以欺骗的呢？还有一些企业家，在提出中国免检、中国驰名商标，这些东西也很主要，但是我相信不会成为营销界成名的主要因素。所有地板企业家们都狂在乎这个，拿到免检是他一生中非常重要的里程碑，但是所有消费者都不记得哪些品牌是免检的。为什么消费者不在乎呢？消费者说鞋上也有中国免检，电视机也有中国免检，我天天看到，地板只是消费者一生当中无数消费品类当中的一个，在消费者脑子当中只是这个企业怎么样，但是免检不免检跟我关系不大。但是对于企业来说很重要，早期找经销商就是靠这个。北京的有些私人举办的协会，弄一些东西出来，今天已经没有意义了，消费者唯一认的东西就是品牌。消费者仍然相信媒体，媒体越公认，消费者越相信，因为欧典被曝光了，剩下来的品牌肯定是禁得起考验的。台湾天天在报陈水扁，但这就是民主的好处，欧典事件不是会中国地板品牌的打击，我认为有益，而且未来会越来越好，这就是媒体在教育一个行业。如果你不重视品牌，在消费领域当中你只是在讲你自己。 

　　产品品类。截至05年底，强化地板已经完全占据了行业大多数份额。我预测十年之后或者是五年之后，这个速度不知道能有多快，我相信现在60、30、10的格局，我相信十年之后会变成50、40、10，这就是十年之后中国地板份额的变化。中国地板整个品类会不会扩大呢？会扩大，但是这个扩大主要的普遍是强化，因为通过的城镇化未来是很大的趋势，所以未来农村的建材城或者是专卖店会是很大的市场，但是有限。  {TodayHot}

　　花色和树种。追求简约、大方、自然、返璞归真等审美潮流就是不可逆的。过去的审美潮流两三年就会出来，复杂的是美国，再过三五年就回来了，再过三五年又回来了，但是最近几年我们发现几乎不回来了，全世界的审美潮流都在向非常简约的方向发展。五年前做的别墅和最近三年做的别墅风格完全不一样，最近三年和最近一年的别墅风格几乎一样。你去看意大利、德国的城镇，都已经一百年了，建筑风格也没有很大的变化。地板的花色和树种会朝向两个更极端的方向发展，更经典的古典，更现代的简约，未来没有任何特点的东西会退出市场。城镇的老太太们仍然会买传统的，看起来没有什么特点的，但是那些真正有收入群体的买贵的地板一定会买好的，实木地板可能会向圆木方向发展，强化地板会向更时尚的方向发展，但是现在我们发现很多地板企业地板花色趋势也有所不同。现在在中国地板企业里面做技术，真正了解地板企业的人都知道，锁扣各个申请了100项技术，那些家伙把几乎所有的锁扣全部想完了，中国的地板企业最重要的是把花色做好，中国的企业要把地板企业搞到联想这么大，然后收购国际品牌，这就是中国地板企业真正的成功之道。韩国和日本的发展，那是在70年代的时候，工业技术革命发生的时候，今天的信息技术革命是管理技术的革命，不是产品技术的革命。 

　　为什么地板行业的品牌这几年一下子发生这么严重的变化，张维迎教授在讲，地板品牌为什么变成最重要的因素，因为品牌这个东西对于每个行业来讲是不一样的，品牌在一个行业重要不重要取决于两个因素，{HotTag}一个因素是这个行业的产品信息是不是对称。如果消费者知道这瓶水，能判断它，我是生产厂家，我也能判断它，那么水就不需要品牌，纯净水的品牌就很少。为什么土豆不需要品牌，因为每个人都知道土豆只要不坏都是可以用的。为什么银行、保险业需要品牌，因为消费者不了解这个行业。 

　　身份性，我穿着衣服给大家看，大家每个人都看到我服装上的标志，它能显示我的身份。地板行业的身份性不明显，但是信息不对称很明显，在地板上能够想办法铺上家里的地板就知道是什么牌子。地板铺在家里上面没有标志，这个时候消费者觉得我铺在家里面骗别人也没问题，所以地板的身份装饰就不重要。地板行业是一个很奇怪的行业，它既属于信息完全不对称的行业，又不属于完全身份装饰性的行业。初期消费者不认同，消费者以为地板看起来质量就是一样的，所以杂牌板一下子就看出来了。花色只在底下，花色是国产还是进口的没人知道，所以信息完全不对称。当我对这些东西完全不懂的时候，人家讲什么就是什么，这就是建材里面，早期的经销商就是你给我的价格低就可以，我就可以卖，只要店装修还可以，我就可以卖。但是欧典事件出现以后，消费者把实木地板买回家一铺发现完蛋了，出现了各种各样的恩情，消费者由完全信任到了现在的完全不信任，这样消费者就只相信品牌，他相信有品牌的产品才能有优势，所以迅速转为品牌主导性。地板这个行业由完全价格型向完全品牌主导型转变，两个时间很短，服装行业经历了很长时间，但是地板行业经历的时间很短。 

　　实木地板很快将会成为品牌垄断性的。实木地板现在已经300元一平米，那么贵的东西都是高收入人群在买，高收入人群本身就对品牌很敏感，所以实木地板里面我们相信未来会完全成为品牌主导性、品牌垄断型，如果你的规模做得很大，没有品牌在未来肯定活不下来，今天的产能和你明天有没有品牌也没有关系。强化地板仍然会出现一线品牌、二线品牌、杂牌并存的局面，如果这个市场空间很大，这里人群太多了。

　　第二个变化是经济政策的变化。收入水平的提高，中国现阶段属于哑铃型收入结构，随着中产阶层规模的扩大，金字塔型的结构可能会极大推动中价位实木复合地板的兴起。中国的地板是上面实木，底下强化卖得很好，中国的实木复合卖得不好，因为中间的实木复合卖得不好。这些中产阶层不会像没钱人那么不讲究层次，也不会像富人一样非常讲究品牌，但是能够判断出来实木复合很好，性价比很合理，实木复合的不成功根本原因是因为消费阶层没有成熟。 

　　税收政策，随着文明程度的提高，全世界都在兴起绿色环保潮流，绿色营销成为全球的新潮流，以税收杠杆抑制实木地板的需求会是一种既定国家战略。现在全世界都在对高排量的汽车进行打压，丰田出了一个普锐斯现在在美国卖得非常好，国家不会放松这个，国家一旦放松这个生态就没法保证，美国现在在骂中国是不负责任的国家，大家都会惩罚高能耗的产业。 

　　首先是品质，品质会决定价格的档次，花色会决定价格。比如说大家都是130，到底能卖131还是132那就看你的花色，可能会走向这样一个价格细分的方式。 

　　渠道环境的变化。建材城仍然是目前零售的主渠道，占有90％以上的比例，但是随着社会发展，建材城会逐渐品牌化或者被淘汰。建材城只有两个方向，一个是品牌化，就像百安居，另外一个方向是就是建材城完蛋了。中国这几年的建材城在大幅度发展，过去是一个城市有几家建材城，现在不是，几家欢喜几家忧，建材城已经开始品牌化了，这个时候就出现了建材城的分化。过去我们开门店的时候，现在家财城的生意差别很大，所以你必须把你的门店调整到生意好的里面去，也就是说这个城市如果有十个建材城，每个有一个店，那么你就是十个店，但是把钱掏到最好的五个店当中去，这样这五个店的生意就占到了整个城市生意的80％，其他五个店再投就是没有意义的。现在店不能追求太全，要追求有效，不能追求全面。 

　　工程渠道。在批发型销售中，工程已经成为主渠道，随着精装修和商业发达，工程会越来越成为经销商做大做强的分水岭。工程渠道的采购量是很大的，一个工程渠道一次采购量都是多少万平，工程渠道的采购商采购钢材、采购水泥的时候，他们需要欠款，装好了再给你钱，我们的地板经销商是开小店出身的，这些地板经销商根据满足不了工程采购商的需求，工程采购商需要回购款大，他们需要不断的贿赂，需要的压款量很大，工程渠道的需求和经销商的心态是背离的。地板企业的经销商心态是很小的，它的门店是先给钱后送货，而且是全款，工程渠道欠款那么大。所以工程渠道企业必须直销，这才有可能承担工程渠道巨大的需求。 

　　建材超市。新兴渠道，未来会进一步发展，但是因为进场费、最低销量淘汰费等限制，如何实现建材超市的销售是出路所在。建材超市是不可逆转的潮流，国际建材超市在中国的推进是非常有战略的，他们不是像我们想象得那么简单，沃尔玛、家乐福为什么进入中国了，十年前的时候华联和联华都认为他们不适合中国的国情，但是现在在中国的零售业还有谁能跟他们抗衡？十年之后，中国的省会级城市百安居、欧倍德全部铺到。如果不用分品牌、副品牌的方法先进去锻炼你的经营能力，等未来建材超市起来的时候你那个就没了。 

　　装饰公司、网上营销目前仍属于小渠道，但是企业需要保持对这些渠道的敏感性，尤其是网络渠道。比如说有个全国建材商务网，每个城市有分网，他们只卖品牌地板，比如我卖圣象、大自然，每个企业都有花色，在网上看一下花色，然后你就可以下定单了。对于那些杂牌、二线品牌来说，消费者到终端去感受，体验这个品牌，因为他不放心，但是对于品牌板来说，消费者根本不怀疑。假如中国有个最大的，就像阿里巴巴这样的网站，如果他们建一个这样的网站，他只经营品牌板，连库存都不需要，只要出货价比进货价高一点，跟厂家谈好，那么它只需要一个网络平台就可以了，未来中国地板业的销售结构会发生很大的变化。虽然这个渠道现在还不是很明显，但是随着中国的网民人数越来越多，过去都是学生在上网，而我们这一代人对网络太习惯了，所以未来网络将会成为一个不可逆转的潮流，地板企业必须要应对建材超市、应对工程渠道、应对网络销售，这样一些新兴渠道中国的地板企业实际上没有做好准备，中国的地板企业没有对这些新兴渠道建立自己的门店，每个渠道不一样经销商能力就不一样，所以对于一线品牌和二线品牌来说渠道也是很大的创新空间。 

　　技术环境。传统管理模式，地板行业是一个成本和服务高度敏感的行业，这方面它并不亚于IT制造业。现在做OEM的，很多企业OEM已经做到3美元一个平方了，成本管理就是靠你的现代化管理，强化地板库存量偏高肯定是很大的问题。地板行业进入壁垒低，产业集成度低，现代化管理程度低。我到地板企业去看了地板企业管理，其实就是生产企业管理，企业老板也不在乎，ERP管理、库存管理、CRM管理这些都没有。企业竞争的加剧，基于信息化管理先进手段将扮演地板企业竞争力的核心推动力，如果企业不能基于末端移动信息化规范产品线，企业将无法参与竞争。现在很多一线品牌已经知道了，很多人讲我的地板企业很小，我不用现代化管理，我用人的管理也可以解决问题。中国这几年的劳动力成本在大幅度上升，为什么广东招不到人了，不是招不到人，而是总拿着以前的工资在招人，中国的劳动力成本每年在以20％上升，在过十年以后出去打工一个月给三四千块钱，你的管理跟不上，只靠劳动力低根本就不行。低成本就靠原料、就靠人，原料现在跟国际上一样了，人的工资也在往上涨。更重要的是经销商抱怨必须要马上处理，比如说节假日的时候，拿到地板不满意，过了两天国外同行知道了，我在沃尔玛拿到这个产品，我进行特价，但是特价不成功，马上总部全球进行改正。但是我的门店经销商拿出自己的产品做特价，但是五一节过了就没用了。我们现在不仅给企业提供营销战略方面的咨询，我们现在在大幅度帮助中国的地板企业推动信息化管理。比如说我们现在用手机短信的方法，你的零售终端每天只要小姑娘发一下，水晶面300平米，你的总部加你的电脑上自动就采集这个数据，全中国所有的专卖店都发这样的数据上去，这样第二天老板就可以看到在全国所有的地方什么花色什么区域卖了多少。手机短信是最简单的东西，只需要0.1元，每个人都会发，这就是把移动信息技术和数据库技术做了结合。我们有一个短信猫设备，全国信息发出去一秒钟就能处理上百条信息，自动把这个信息转换成电脑上的数据库，电脑上的数数据库也不需要做表格重新分析，它的分析是自动的。只要全国每个门店把短信发到那个号码，那个号码马上就会自动分类，就像超女一样。这样的技术对于中国的地板企业来说现在太需要了，如果没有这样的技术你的管理跟不上，浪费的钱太多。我在一个地方投了电视广告，投了五天十天以后，我在终端马上就可以评估有没有作用。中国的地板企业浪费最大的就是广告，觉得做了广告就有用，但实际上做一点广告根本没有用，在地方上做了一两个牌子根本没用，还不如把门店做到最大，把建材城里的门店做大。但是他们根本不知道广告投入和资源的相关性导致了大量的资源浪费。

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