长袍换西装 我国家电企业换标忙

    "换标看起来像一股流行风，但绝不是炒作。"对于长虹、创维、美的等家电企业相继启用新标识，创维集团新闻发言人沈健感慨："这是年销售额超百亿元的企业都会面临的问题。"

   "换标就象给品牌修整门面，配合品牌内涵与企业战略的转变才是根本，否则耗费的巨资就没有意义。"一位业内人士给记者打了个比喻，家电企业换标就如"脱下长袍换西装"，但如果"人"不变，穿得再漂亮也无济于事。

    "得跟上国际潮流"

    6月19日，创维集团18年以来首次换标，以往红黄蓝色搭配、图加字母的标识走下历史舞台，取而代之的是蓝色基调、纯文字标识，且改大写{TodayHot}字母为小写，据称这样更显"国际化"。创维集团有关负责人称："将在未来两年投入三亿元宣传推广新标。"

    美的与创维不谋而合，其新标不仅同样采用蓝色基调，而且也以简单为原则。

    同样急于"改头换面"的还有长虹。在北京地铁，由博客名人徐静蕾为主角的"长虹快乐创造C生活"海报随处可见，新的品牌传播语"Clever(聪明)Comfort(舒适)Cool(酷)"紧贴年轻时尚的消费文化，一改长虹以往沉闷与呆板的形象。

    "换标是许多企业的真实需求。"沈健对记者说，以前家电企业为炒热一个产品功能大打市场，而今进入品牌竞争阶段，标识对品牌形象更显重要。

    "老企业的标识设计理念老化，不利于开辟海外市场，我们得跟上国际潮流。"因此，创维不惜用三年时间考证与筹划新标，并概念性地预算三亿元作为推广成本。但是，对于具体花在哪，创维并没有配套的品牌传播策略，"主要用于专柜与路牌的展示。"沈健说。

    与企业战略紧密相联

    "要在更大的背景下看家电企业的换标。"广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监刘步尘对记者说，在很多行业，换标已成为一种潮流{HotTag}，家电企业只是这个潮流中的一部分，这是企业转型的必然。无论是索尼、三星等跨国巨头，还是海尔、海信、TCL等本土品牌都换过标，在IT和通信领域，英特尔、腾迅、华为、联通也在不久前换标，"当企业发现现有标识不能解释当前品牌内涵时，就要对其调整，只不过有些企业更早意识到这个问题。"

    换标往往跟企业战略的转变与产业环境的变化紧密相联，例如英特尔由处理器厂商向平台解决方案提供商转型，需要新的标识表达英特尔不再是单一芯片产品的供应商；华为2005年海外营收超过本土，成为真正意义上的国际公司，新标的启用也推动着华为由一个中国公司向国际化转型。

    对于国内家电企业来说，产业环境与企业战略都到了一个转型的"节骨眼"上，包括标识在内的品牌战略与市场战略都不得不改。首先，由颠覆性技术带来的3C融合趋势在加强，企业不得不从产品制造商向3C消费电子提供商转变，同时，依靠内需带动产业规模做大的模式也已走到尽头，出口市场成为企业的重要着眼点。

    在这样的大环境下，"企业有两个转型需求，一是由国内型向国外型企业转型；二是由技术追随型向技术主导型企业转型"，刘步尘说，企业换标具有时代意义，但是，"不换标也不意味着对产业环境的变化没有反应。"

    此外，企业换标也传递出经营理念的更新。"以前的标识是图解式的，以企业的自我表现为主，和消费者的距离较远，现在企业意识到沟通的重要性，要极力体现包容与亲切感"，沈健说。

    空洞与滞后 

    家电企业大多宣称"换标是为了国际化"，事实上，企业国际化最大的瓶颈是技术、产品与品牌，而不是标识。刘步尘认为，标识只是品牌系统中的视觉部分，是"末"而非"本"，企业最终还是要依赖产品与技术战略的转型才能适应新的产业环境。

    虽然创维近年来在拓展彩电以外业务的多元化道路上有所进展，但当记者问到创维集团在换标后产品与技术战略有哪些调整时，沈健只笼统地说"暂时没有，正在做"，强调创维要低调过渡到新标识，以解决眼下因旧标识颜色过于复杂带来的推广困难。

    在国际化道路上，换标像一门必做的功课，但国内企业显然要准备更多。业内人士认为，耗资巨大的换标要与企业战略的调整契合起来，否则就会略显空洞。对于品牌老化到不得不换标的企业，值得反思的还有经营品牌形象的滞后。随着越来越多的中国品牌走上世界舞台，将有更多的企业置身换标大潮中。业内人士认为，企业换标要有前瞻性，并不断为品牌注入新的活力，而企业以产品、技术或服务为依托的转变才能从根本上提升市场地位。

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