宇森行进京掀动地板渠道变革

   一家名叫“宇森行”的地板连锁超市，在炎炎夏日中悄然落子十里河建材一条街。这个仅有3000平方米的超市看起来似乎并不起眼，但因为它经营的是地板，又打出了“明码实价”的招牌，让在摊位制市场里习惯了讨价还价的消费者有些新鲜，更让地板大佬们看到了一种新兴营销渠道可能带来的冲击力。一场关于营销渠道变革的讨论，随着“宇森行”紧锣密鼓的装修进程而逐渐升温。    地板超市现身京城    在十里河建材一条街中段，紧临居然之家的大洋路建材市场里，刚刚撤出灯饰经营的一个3000平方米的场地，挂出了“宇森行地板连锁超市”的招牌。在众多卖场里，地板仍在富丽堂皇的专卖店里展示，但在这里，地板变成了一个个平铺在地面展示架上的产品，异常简洁、直观。    “宇森行”是谁？在北京还鲜有所闻。然而地板行业内的人士并不陌生。在福建，就是这个“宇森行”，已经开了12家地板连锁超市，除福州3家外，其他9家遍布福建中级城市，面积大的达5000平方米，陈列20多个品牌；面积小的200-300平方米，仅容纳3-5个品牌。别小看这12家地板超市，在福建整个地板销售额中占据35%以上的份额。    作为走出福建扩张的第一站，年轻的宇森行总经理刘孟春选择了北京的十里河建材一条街。“这里已经是个比较成熟的建材集散地，可以节约很多打知名度的成本。”刘孟春说。    按照刘孟春的规划，宇森行是要走出福建、走向全国的。选择北京作为扩张的桥头堡，在刘孟春看来，这是一个战略层面的决策，因为“在福建做得再好也只能是一个区域品牌，北京能够影响全国甚至全世界”，在北京站住了脚跟就可以从这里向全国辐射。他透露，随着在北京开出首家地板连锁超市，宇森行将把营销中心搬到北京。明码实价成特色卖点    与在地板专卖店里可以讨价还价不同，宇森行地板超市里的所有产品均是明码实价，即使是促销也不打折，只是把原价和促销价明示出来。    明码实价是超市经营模式最明显的特征，宇森行走的就是超市的路子。展示很简单，价格很低廉，掌控营销渠道。记者发现，在宇森行销售的品牌对北京消费者来说并不算知名，如丰盛、扬子、宜华、联丰、大来等，但都是南方赫赫有名的大牌，很多属于国家免检产品。在这家地板超市里，将集中十六七个这样的品牌。    “有些品牌在北京好像很强势，并不等于在全国都能做得好，关键是怎么做。”刘孟春说，“我们将利用渠道优势，在北京把这些品牌做出名气。”    刘孟春说的“渠道优势”，是指他拥有品牌的北京区域代理权。因为在福建的成功，宇森行在很多地板品牌里具有话语权，刘孟春带着宇森行进军北京，一批南方有实力的品牌也鼎力相助，纷纷将开拓北京市场的希望寄托在他身上。刘孟春为此颇为自信：“同样是超市，我和百安居最大的不同就是，百安居弱化品牌，我们却强化品牌。”地板渠道酝酿变革    6月28日，焦点装修家居网举办论坛，对地板渠道变革进行专题讨论，其中宇森行进京带来的渠道冲击成为论坛的焦点。    按照德国柯诺木业集团中国区总裁彭鸿斌的说法，目前地板营销最重要的渠道有8种：第一种是传统的专卖店，第二种是建材超市以及建材超市里由厂商自己进行管理和供货的专卖店，第三种是这两年兴起的网络销售，第四种是社区流动性直销，第五种是装饰公司，第六种是面向房地产公司的一些项目直接进行销售，第七种是出口，第八种是OEM，通过给别的品牌贴牌实现销售。地板超市算是一种有别于这8种渠道的新渠道。    地板超市似乎并没有引起北京知名度很高的圣象、大自然、宏耐、莱茵阳光、金鹰艾格等品牌的重视，这些品牌的负责人也明确表示暂时不会进地板超市销售，也对这种营销渠道不太看好，但业内普遍承认，超市将越来越成为一种重要的销售渠道，如果地板超市做到足够大、连锁数量足够多，所有这些大品牌都不敢再轻视它。    产品营销的专业化和精细化也正成为一种趋势，几年前，陶瓷、暖气、锁等产品还分散在各个建材城里独自为战，如今，闽龙陶瓷总部基地、圣火暖气超市、李文锁城已经成为这3大类产品最集中的销售渠道。多种营销渠道的并存与发展或许不会真正挤掉谁，但地板超市的出现却掀动了地板传统营销渠道的变革，要抢到更多的市场蛋糕，地板大佬们似乎已经开始警觉：我该选用什么渠道好？    观点大碰撞：地板巨头纵论渠道变革    在焦点装修家居网举办的关于地板营销渠道变革的论坛上，地板巨头们碰撞出一系列关于渠道变革的观点，归纳如下，或许对其他经营者有所启迪。    观点一    实木地板必须做品牌    浙江久盛地板董事长张恩玖认为，相对于强化地板行业品牌众多，实木地板一定要做品牌，否则毫无出路。为此，在营销渠道上，专门针对高端消费群体制定通路，强化品质、科技、人才、服务和企业文化多方面结合的品牌优势。由于实木地板要求的气候条件比较特殊，因此在销售渠道上以华东区域为主，西南地区、东北地区、天津、北京这些地方主要以省级城市为主，强化终端形象。    观点二    渠道越来越娱乐化    德国柯诺木业集团中国区总裁彭鸿斌认为，未来地板营销渠道呈现几大特点：一是个性化，鲜明体现自己的品牌定位和产品特点；二是高端化，专卖店越来越大，装修档次越来越高，越来越豪华，这是房地产价格不断地增高所产生的结果；三是娱乐化，强调品牌和消费者之间的互动、体验，它不仅是一个卖场，更是一个舞台，有道具、有剧本、有演员，顾客跟商家之间进行着互动。    观点三    品牌定位决定渠道    宏耐木业集团总裁李卫认为，在各种渠道可能对立的情况下，对于一个企业来说，很难做到可以通吃，因为你的产品既做到符合了阳春白雪的人，又符合喜欢大俗、只要便宜就好的人，这是不可能的。因此一个企业一定要做好自己的产品定位或者品牌的定位。宏耐的定位是做品牌，也就意味着在渠道上重点是放在专卖店建设上，仅仅把其他渠道作为一种补充，比例控制在15%以内，这样才能不影响宏耐的整个品牌定位。     金鹰艾格地板总裁林大伦支持李卫的这种说法。他认为，渠道就是品牌，通路也是内容。金鹰艾格定位上就是为小众服务的品牌，口号是“欧式大户型地板”，强调时尚的花色和可靠的施工。因此金鹰艾格根本不进超市，相反，却把专卖店做得很豪华，装修费在10万元以下的都不做。    观点四    南北两大通道形成    由于产品定位于高端，林大伦比较推崇品牌专卖店的销售渠道，认为品牌地板已经形成了一南一北两大通道。“南，是红星美凯龙，如同电器业的苏宁；北，是居然之家，如同电器业的国美。这两家企业都做品牌连锁，我们主要以这两家建材市场为主渠道做品牌专卖店。”林大伦认为，地材是装修中相当重要的材料，家具不喜欢扔掉了可以换，换地板太麻烦，因此呼吁消费者选择地板要选择品牌和适合的通道。    观点五    营销渠道重于生产    地板专家高志华表示，营销渠道比生产技术还重要。“如果去生产厂家里问，生产重要，还是营销重要？往往说生产重要，还有的说生产跟营销都重要。实际上，生产出好的产品之后，如何把我们的产品、品牌尽快高效地送到消费者的手上，才是最重要的。”    观点六    渠道处于“串货”阶段    中国木材流通协会地板委员会秘书长肖芳认为，总代理是经销商最初级的管理阶段，各个企业都尝试过经销商管理制度，但实际上在操作过程中，很难有经销商的资金、实力、人员、配送能力能够匹配全省的生意，到目前为止，中国地板行业真正担负起总代理或者总经销责任的企业很少。    第二个阶段是把区域分得更小，每个企业都会发现一个词：“串货”，防止串货很难。现在很多行业按照渠道来划分经销商，比如按照专门负责大卖场的操作、专门做工程等进行分门别类，每个人各司其职。但地板行业仍处于第二个阶段。很多经销商缺乏品牌长远发展的观点，只是觉得作为经销商能从产品差价中赚钱就够了。

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