房地产营销带着镣铐的舞者

　　“国六条”后，地产新政层出不穷，老百姓持币观望，开发商谨小慎微，面对现状，地产营销走向何方？本期推出新政影响之营销篇    　　“销”往何处？    　　诚如笔者在上期《先锋地产》封面文章中所写的那样：“从土地到产品、金融，从新房到二手房，从开发商到消费者……从没有哪一次调控像这次一样政策如此密集，涉及如此多的方面，而且规定得如此明确。”    　　的确，国家从住宅供应、市场交易、土地供应、住宅保障等各个环节——一条龙调控全国房产市场，让我们在慨叹“房地产世道真的要变了”的同时，更会引起我们深深的思考。    　　尽管没有一个政府官员或者相关政策的制定者出来正式承认，但所有的迹象都向我们表明：针对内地房地产市场宏观的“国八条”，其调控效果并不显著，房价反而一个劲地向上蹿，这让老百姓很失望。伴随着政府{TodayHot}重树威望的急迫用心，新一轮房产调控风暴在２００６年６月１日前到来！有专家预言：开发商的冬天要来了。    　　政策变化是经济活动的常态。    　　伴随着此轮调整，房地产行业将有望从“概念时代”进入“产品时代”。以专业化的精神，向购房者提供高性价比的产品，将是大势所趋。    　　经历风雨洗礼，房地产市场的前景必将更加美好，房地产行业必将迎来新的荣光，更多凭借专业之利睥睨群雄的地产英雄，将现身于地产江湖。只是游戏规则已然改变，房地产市场，将不再是业余者的游戏。    　　在房产营销上，市场游戏规则将被重新定义，房地产市场营销面临的不仅仅是战术上的转变，更重要的是战略上的前瞻规划，需要加强市场营销系统的抗风险能力，促使房地产营销从单一向系统策略转变。    　　尽管调控风暴给市场带来的影响还没有尘埃落定，但开发商却不敢一味等待，他们一手策划的新营销模式正悄然兴起。我们不得不承认，开发商是越来越会把握受众的心理了，我们也不得不说这种创新性的营销模式确实会有广阔的市场。新政之下，营销方式的创新或许不能使开发商真正实现突围，但至少为开发商赢得了更多的机会与可能。    　　不管是事件营销、体验式营销、产品营销，还是{HotTag}网络营销，在纷繁复杂的营销模式面前，我们看到的是面对困局房地产公司和营销代理公司敢于求变的勇气和临阵应变的能力，或者说是永不服输敢于创新的精神。    　　也许，房地产营销代理面临缩编的预言有点言过其实，但在这种情况下，有关房地产营销模式和营销思路的改变问题确实值得我们好好研究一下：房地产营销究竟会走向何方？    　　“山雨袭来沙点坑”    　　在“国六条”等一系列房地产新政相继出台之后，房地产行业暗流涌动。“我们，包括相关的营销策划代理公司就像是神行百变的孙猴子，带上了紧箍咒，却还是要继续我们的取经路。这就像是带着镣铐跳舞的斗士。我们面对新政的压力还是要坚持前行，在营销思路和策略上作出一些相应的调整。”一位在房地产圈摸爬滚打了２０多年的资深人士戏谑地说。    　　在“国六条”之后的一系列新政实施之后，开发商回款压力增大，市场预期不明朗，特别是在小户型项目的开发建设中，将面临空前市场竞争。在此背景下，以往惯用的营销手段将无法适应新的市场环境和政策环境，因此，如何进行科学、有效、严谨的地产营销策划，将是诸多地产企业和营销策划公司在新的地产环境下求生存、促发展的重要环节。    　　新政来袭开发商困在网中央？    　　快速发展、激情涌动的地产市场，吸引了大量资本，吸引了各路英雄豪杰。其中，许多人来不及做好准备，即快速杀入；许多人在获得收益后，来不及思考即转投下一个战场。整个房地产业弥漫着一种急功近利的浮躁氛围。正是在这样的一个时刻，房产新政悄然来临。这是怎样的一个困局抑或是一场别样的博弈？    　　这是一个不寻常的夏天，中原楼市发出这样的声音。    　　从新政颁布到目前为止，全国楼市的认购总量呈明显下滑趋势。据悉，房产新政实施之后两周，北京现有项目的签约量比上月同时段下降了一半；６月９日到１５日的新一周里，上海公寓类商品住宅成交量与上周相比减少１９．７％，成交均价下跌２０．８％。同时，各地细则不断浮出水面，更加证实此次中央政府的调控决心。    　　虽然此次新政是为了打击投资炒房者，但还是不可避免地影响到一部分购房自住的老百姓和一些知名开发商。业内人士指出，新政的出台势必会对郑州的房地产业进行一次重新“洗牌”。    　　据郑州市某策划公司的负责人透露：“在新政的大环境下，中原楼市面临着萎缩的危险。虽然部分开发商在不断地造势，我们的楼盘也在不断地涨价，甚至有些项目打出‘一天涨一百’的宣传，但大家的销售量并不是很理想。”    　　郑州市房管局最新“郑房指数分析报告”也显示：５月份全市住宅投放面积较上月下降了４７．７２％，商品房销售价格较上月上涨了８．９５％，商品非住宅销售套数较上月下降了３４．５％，销售价格较上月上涨了２０．４％。    　　开发商与新政展开了一场艰难的较量，中原楼市已不再平静，不断有新的问题浮出水面，我们不禁要问：面对新政，中原的开发商真的陷入了困局吗？    　　诸般现象促使营销转型    　　窥一斑可见全豹，新政的实施对市场的影响应该是非常明显的，并不亚于去年“国八条”造成的冲击，它对市场各方的影响是深刻而深远。在这种情况下，营销手段和营销方式的转变似乎是在所难免。那么，是什么原因促使了这种转变呢？有关人士分析指出，主要有以下三种原因：    　　一、普通购房者会采取持币观望态度。虽然有了去年“国八条”颁布后个别地区房价反而疯涨的经历，但此次“国六条”将在宏观调控方面起到很大的作用。政府将产品供应更多地倾向于中小户型需求者，更加向解决中低收入家庭住房困难进行了政策性倾斜，设置更高的门槛限制和打压投机者等等，所有这些让计划购房者对未来充满了期待，房价再非理性疯涨是不可能了，大多数会采取持币观望的态度。    　　二、对购买未满五年的住房转让全额征收营业税，这对投机和投资房地产的活动将起到有效抑制，这也是对投资类物业最致命的一条。重庆中原对其在某步行街代理销售的一投资性楼盘来访客户数量进行了比较，６月１日之后来访量下降了７０％，显得十分冷清。政府在打击投机的同时也将投资房地产者一并挡在门外，在三级市场此项政策影响最为明显。对于新增的一大笔营业税，买卖双方均不愿承受，造成有价无市的局面。对原本为投资者而言，大多数短线投资者变售为租，长期经营，使市场房源放量增大，导致租金下滑，租金回报的降低反又会影响到二级市场的购买信心。    　　三、对产品结构进行调整，要求９０平方米以下住房面积比重要达到７０％以上，重点发展普通商品住房。这两项指标会对今后的房地产市场产品结构起到十分重要的影响，同时也会在市场需求产生一定矛盾。    　　事件营销走俏郑州    　　６月１０日晚１０时，建业置地广场揭牌仪式在建业外国语中学体育场举行，受建业置地广场的邀请，中国享有盛名的“摇滚之父”崔健再次来到郑州，参加建业置地广场揭牌仪式并同时举行崔健专场音乐会。    　　６月２０日，“杨丽萍记者见面会”在河南丰源置业有限公司开发的风源官邸售楼大厅隆重举行。    　　７月９日，受正商地产联盟的邀请，中央电视台ＣＣＴＶ－２《对话》节目王牌主持人陈伟鸿现场对话金色港湾蓝钻景观示范区。    　　７月１２日，由“福华中心”冠名的“著名管理学大师——余世维博士关于《中国式蓝海战略》的讲座”，在大河锦江饭店四楼举行。    　　面对新政，从请名人助阵，到大打优惠牌，开发商到底是在转移大众对新政的视线，还是在尝试用一种新的营销模式来应对新政？    　　有业内人士指出：“面对新政，如何把有限的客户争取到自己的手里，开发商现在能做的就是在营销手段上苦下工夫。    　　体验式营销拉开序幕    　　２００６年进入６月以来，正好赶上中央政府的宏观调控，加之六七月份本身就是房地产销售的淡季，不少楼盘的销售都在下降，有的甚至多天无人问津。房地产市场再次进入观望态势，房产代理公司开始绞尽脑汁地出奇招，希望通过营销手段打破观望气氛，刺激销售。市场的规范化和竞争化直接体现在房产营销上。各种各样的营销手段又反映出郑州房产市场正在由产品功能时代向体验时代过渡。    　　一些有实力的开发商就在营销手段上力求创新，试图改变此时的窘境。由于他们深知中原人特殊的文化情愫，与文化沾边的策划就是星光大道。举办这些与名人有关的营销活动是典型的事件营销案例，这样的活动收益往往比单纯做广告更明显，收获更大。    　　正如一位地产资深记者所言：新政之下，开发商未必会洗牌，但那些有创意的小公司也可能因为看准了市场，掌握好了营销手段而成为有实力的企业。相反，大企业由于营销手段的僵化，市场份额会越来越小。    　　河南财经学院工程管理系刘社教授告诉记者：像这种把名人请到自己项目上，或者利用文化名人来提升自己的品牌的做法郑州应该不是首个吃螃蟹的城市。    　　但近一段时间，事件营销大量出现表明开发商正在试图改变以前的营销模式，由于这种事件营销在短时间内就可以得到提高自己产品品牌的效果，聪明的开发商都想搭上名人这趟便车，可以预言：事件营销在今后的营销案例中将成为主流。    　　鑫苑置业的营销总监陈彦颖也表示，目前中原楼市正处在初级阶段，正在向成熟阶段过渡。所以“国六条”的出台，如催化剂加快了体验式营销的到来。虽然市场上的营销活动并不是真正的体验式营销，但序幕已经拉开。    　　网络营销潜入楼市抢市场    　　新政的来临也带来了全新的营销模式，房地产传统的营销方式将受到挑战。近日，记者获悉，全国知名的网络营销公司拓之林开始谋划大举介入国内房地产市场，欲在处于观望状态的楼市抢占一席之地。    　　郑州搜房网的一位负责人表示，该公司专注房地产市场，在“国六条”等新政影响下，互联网在房地产战略营销中的应用日益广泛。房地产网络营销与普通的硬广告不同，我们可以跟踪监测一个项目的网民访问量、来自区域、访问内容和停留时间，为开发商和消费者提供互动平台。“网络营销可以填补一线地产营销市场互联网应用方面的空白。”    　　据了解，搜房网已经进入北京、深圳、上海、天津、济南、沈阳等城市，为多家知名企业提供了网络营销平台。据统计，重庆网民目前有近２００万人，因此，在刚启动的房地产网络营销领域，存在巨大的市场潜力空间。    　　目前房地产行业已经形成了几大门户网站，新浪房产、焦点网等。    　　有关人士指出，网络营销最大价值点在于制造话题制造争议，这样反而有利于吸引人们关注，所以在做营销推广的时候，网络这一块的应用将占有越来越重要的地位。而且有利于与消费者之间形成良性互动，关注他们的真实需求。    　　更加注重产品营销    　　九部委新政“套型建筑面积９０平方米以下住房面积所占比重，必须达到开发建设总面积的７０％以上”的出台，标志着房地产小户型时代的来临。对于陆续出台一系列新政策，房地产开发商应该如何面对，如何在产品设计、规划等方面创新和提高，以获得新的竞争力，成为所有开发商共同关心和面临的问题。    　　第一、这项政策让大多数中小户型需求者得到了政策保障，今后在这类市场上产品肯定会十分丰富，会增加购房者选择。随着中小户型的大量供应，加之投资性购买的减少，原本紧俏的中小户型市场竞争会变得激烈，价格上升空间会缩小甚至会下降。    　　第二、大量产品集中在９０平方米以下，会造成产品单一，同质化严重。    　　第三、９０平方米以上住房被控制在３０％以内，又随着别墅类用地的停止供应，在有限的资源利用下，开发的方向很可能朝豪宅、大户型、低密度高档住宅集中。大户型的供应紧张，反倒会促使大户型的价格进一步的上升。    　　第四、中等面积户型可能会落入有市场而缺供应的尴尬境地。现目前城镇居民购房是出于改善居住条件和居住面积目的，多数是将原有的两房升级换代至三房或四房，而三房也是目前市场上的主力户型，客户需求不在少数。这类户型一般设计是在１００~１４０平方米左右，９０平方米做三房确实非常局促。家庭成员多或已有能力达到的中产阶层这类人群今后在购买选择的时候会陷入两难的局面。    　　这样的影响显然是给开发商出了一个难题。    　　房地产营销策划专家陈春霆指出：小户型新政的出台与目前房地产市场的价格并没有直接的关系，因为从建筑的硬成本来讲，如何建造更适合人居住的小户型必然会花费开发商更多的精力和时间，包括研发时间、运用技术、采用原材料等方面成本也必然产生一定程度的提升。另外还有包括土地价格、建材费用、开发商利润等方面的问题，同样对房价起着很大的制约作用。在今后的地产开发过程中，作为开发商来说，应该在前期立项研发的过程中，花费比原来更多的时间和精力，从而力求做到在适合的地点，运用合理的科技，在实现小户型研发的基础上，保证其产品居住的舒适性和功能性，切实做到小户型产品的精品化。    　　河南世纪金源置业有限公司副总经理张书占在接受记者采访时表示，在任何市场形势下，产品永远是基础。没有好产品就没有市场。在目前市场环境下，房地产开发要采取“加法和减法”原则。“加法”就是通过创新设计与规划赋予产品更多功能，从而提高品质；“减法”就是落实政策缩小户型面积。其次，对于新政而言，小户型是受政侧影响最小的。因为它本身就顺应了政策要求，而且就郑州的消费能力和市场情况，小户型近年来一直是比较受欢迎的。    　　谈到今年一些调控房地产新政的出台，张书占说，现在全国的房地产市场确实过热，房价涨幅确实过快，国家的调控是正确的，必要的。新政出台后，开发商拿地的难度加大了，但利润率不会有影响。对于新形势下的房地产开发，应该在规划上、设计上下工夫，创新设计，创新规划，与政策保持一致。国家对小户型在开发比例上的限定，将促使市场发生深刻变化。产权式酒店、酒店式公寓等面积小、投资性强的产品将增加，小户型住宅将大批量上市，小户型时代即将来临。    　　回归专业化与联合作战    　　面对新政对房地产行业的调整，博思堂广告董事郑迎九则表示这将直接导致三个分水岭的出现。    　　一、产品分水岭，现代地产又回归到产品时代——真正的产品才是硬道理。回归到产品的本质上来，无疑符合买家的根本利益。    　　二、价格分水岭，最典型的莫过于上海和杭州这两个城市。杭州现在既是价格回归价值，价格需要回归到价值的本身线上来，不能像以前，以前的跳跃度过大。    　　三、营销的分水岭。现在的房地产是体系派，不是分散派，所以营销又回过头来，回到没分散的状态，以后的工作就要更细致、更严谨，也更成体系了。    　　这次的新政的确对整个市场有影响，但国内未来房地产的发展我们还是很看好的。简单来说，作为服务商，面对当前形式要表现为更专业，回归产品本身，回归价值本身。我认为我们要搭建一个平台，加强彼此之间的沟通合作。需要联合，需要发展商、代理商还有广告商积聚力量。    　　调控使行业走向成熟    　　此次新政“正本清源”，将迫使我们的营销企业必须将工作上下延伸。今后更多地要看到消费者的需要，让消费者看得懂我们的概念、营销方式。其实，考验时间越长，市场未来的发展才会更健康。    　　深圳星彦郑州分公司策划总监潘祥认为：经历这次新政，房产代理业迎来了真正意义上的第二春。    　　目前，浮躁、不理性的病毒已进入到了房地产代理业。如果不经历市场困难的磨炼，如果不回归到以技术、智能、服务为核心竞争力，中国代理业只能面临一场倒退。因此，从这一层面来说，这是好事。    　　中国房地产代理行业的未来生存之道，必须突破传统模式。首先是强化营销代理技术含量，变简单卖方为策划加销售的配置模式。策划讲思想，销售谈数量。一个优秀的代理企业并不等于一个优秀的销售公司，中国代理业依赖口才、广告的时代已经结束。    　　同时，房地产企业还需强化产品调研，规划设计及市场需求的关系。围绕产品为核心的技术及资源配置的营销代理综合竞争的时代已经到来。强化代理业的产业特点，变代理业“空手道产业”为“智能型、技术型、专业型”的行业。    　　有人说：目前，许多开发商运营并不专业，这就需要营销公司引导，“房地产业不是非专业者的游戏”。    　　营销代理业面临缩编？    　　随着国家宏观调控政策的出台，房地产业面临着一场严峻的挑战，并进行了进一步的“整合”，与此同时房地产企业正在往规模化、品牌化、集约化的方向发展。在这种新的政策环境下，房地产代理行业的市场空间也变得更加的小，这将对房地产代理市场产生怎样的影响？    　　郑州本地一知名营销策划公司的销售总监表达了与潘祥完全不同的看法，房地产策划代理业正面临着一次行业性的生存危机。从外部说，由于土地来源基本来自招拍挂，房地产企业面临成本增幅很大、楼价提升乏力的现实，使项目利润率普遍下降。很多开发商对房地产营销的价值看作是一个简单的售楼行为，单纯把营销代理看作是一个过大的可能挤占利润的成本。策划代理业这种僧多粥少的局面将更加严峻，这个行业很多公司正在消失。从内部说，多年来，伴随这个行业的高速发展也产生了许多不健康的行业现象——门槛太低、市场化程度不够、投机性过强、恶性竞争等，真正有责任心、专业过硬、服务保障的策划代理商却不多。当一个行业不能充分表示和证明自己存在的价值时，当那些杂乱的现象被开发商误解为一个行业的全部时，当一个行业甚至不能建立起自己基本的尊严和价值时，这个行业的存在价值就有可能招致怀疑！此外，策划代理行业严重缺乏行业保护意识，也缺少竞争合作的意识，因此，策划代理业确实需要一次真正的变革！    　　在记者随后的采访中，再次感觉到这个行业有太多的心躁气浮，太多的急功近利，太少的卧薪尝胆，太少的深谋远虑。目前的情况，代理商们要么被开发商捧得很高，要么被开发商看得很低，简直就是天堂与地狱之间两种决然不同的境遇。我们应该大声呼吁让这行业走出恶性循环，策划代理商要证明自己对房地产开发界所作的贡献是不可磨灭的，证明自己不是一个匆匆过客。

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