深圳家具业迎来品牌创建时代

　　本报讯在遭遇因市场环境的改变而带来的品牌痛楚之后，深圳家具在品牌创建的道路上不再犹豫。正在火爆举行的第19届深圳国际家具展传出信息，深圳家具业正迎来一个自企业、行业到政府等多个层面全方位打造品牌的时代。

　　“自己的儿子却只能叫别人的名字”

　　深圳家具到底有无品牌？昨天，在家具展展馆内，尽管是分别单独接受记者采访，但各企业、深圳家具行业协会相关负责人及专家却异口同声地这样回答：深圳家具有品牌，但这种品牌只是针对家具经销商而言的业内品牌以及流通领域的商业品牌，至于消费者心中的品牌根本没有。经销沙发的人会想到“左右家私”、经销板式家具的人会想到“大富豪”，经销床垫的人会想到“喜临门”。消费者想买家具会想到去好百年、金海马，但进去后要买什么牌子的家{TodayHot}具，却又摸不着头脑了。

　　对于深圳家具曾经遭遇的品牌之痛，左右家私有限公司市场总监洪晓山说，由于没有品牌，一些家具企业困难重重。很多家具卖场设立的准入门槛，使那些知名度低的企业，有的只能在卖场内躲进角落，有的则因卖场怕坏了名声而无法进入，只能“流落街头小卖场”，不仅利润低得可怜，企业规模也很难扩大。由于没有品牌，很多企业只能做贴牌生产，接OEM业务，“自己的儿子只能叫别人的名字”。“儿子”生出后人家只给1000美元一套，但取上人家的名字后，人家却卖到5000美元。在眼睁睁看着别人赚大钱的时候，这些家具企业却只能获得5％~10％的利润。

　　深圳市新南天实业有限公司营销总监孟超告诉记者，前几年，深圳每年都有10家左右的家具企业倒闭。原因都是他们只关注利润，什么好销就盲目跟风生产什么产品，而忽略终端消费者的需求，不顾品牌的打造。如当年销售业绩不错的大豪、天信就是例子，由于消费群体的逐渐萎缩，如今市场上早已没了它们的身影。深圳家具加大品牌推广攻势

　　在本届家具展上，记者除看到各式家具外，还看到了关之琳、任达华、陈忠和等明星大腕的靓照。在图片里，他们摆出最优美的身段为自己分别代言的皇朝、建威、左右等家具企业摇旗呐喊。这是不是深圳家具品牌意识觉醒的征象？

　　孟超说，这只是深圳家具品牌推广的一个举措。2002年以来，随着西部大开发政策的出台，成都等西南家具品牌以及内地一些区域品牌的迅速崛起，家具行业成为卖方市场后，深圳的家具行业开始意识到品牌的重要，开始了投入大量人力物力财力打造品牌的历程。几年的光景，深圳家具从2002年欧陆经{HotTag}典在东莞借直升机造势开始，一改过去将产品交给经销商后不管不问，广告、销售、服务任由经销商看着办的做法，不仅已全方位利用报刊、电视、互联网、路牌等广告阵地展开了广告攻势，纷纷请明星大腕大赚吆喝，而且，在营销渠道上也大做文章，在各地设立分销中心、办事处，设立物流中心将物流往市场前移。

　　洪晓山则透露，很多企业正大量招兵买马，扩大自己的营销服务队伍。以前一家企业的营销服务人员才七八个人，现在大多已超过100人。而且，他们还纷纷借助外脑，整合资源，规划营销策略。如嘉豪就请上海交通大学的教授做自己的顾问，而“左右”家私则已请定全国十大营销顾问公司之一的彩纳做自己的营销顾问，正全面调整自己的产品设计、包装、营销策略，以打造“左右”百年品牌。

　　深圳市家具行业协会秘书长侯克鹏告诉记者，从去年开始，协会集成业内8个优势品牌，整体在央视七套进行广告推广，而华源轩、七彩人生、迪诺雅等品牌则已将自己的广告牌竖到了全国各省市机场、广场。

　　未来五年内一批品牌将脱颖而出

　　其实，深圳家具在创建品牌的路上并不寂寞。在他们做足内功打造品牌的同时，有关部门也早已在运筹帷幄。深圳市贸工局在2005年开展的一次调研中提出，鼓励深圳企业建立品牌、培育品牌、打造名牌，充分利用深圳名牌战略的相关政策，在深圳作为国内家具重要的生产基地，在国内具有家具产品生产先进、设计新颖的优势和作为国内最大的出口基地的基础上，加上深圳家具产业集聚基地和家具研究开发院的建设，以行业企业的品牌群落，构筑深圳家具行业的集合优势与力量，增强深圳家具行业在国际国内市场的竞争力和影响力，最终建立起深圳的家具品牌。

　　侯克鹏向记者透露，为协助企业创建品牌，深圳家具行业协会已在全国率先建成家具检测实验室，对企业生产的家具进行前置检测，确保产品的物理、化学指标达到国家标准，为企业创建品牌打好了品质基础；协会加大了对家具营销人员、营销经理的培训力度，定期、不定期举办培训班，为企业创品牌打好了服务基础；设立专门的产品研发部，分原木家具、生态家具、循环和再生家具对企业创建品牌提供设计支撑。此外，他们还在业内提倡一体化设计，并从材料、功能、概念上提倡创意设计，提倡企业本着以人为本的原则创新营销模式，全面创建深圳家具品牌。

　　侯克鹏表示，相信继今年大富豪、红苹果进入中国名牌公示名单后，未来五年内，深圳家具必将有一批品牌脱颖而出。

　　品牌创建不能一蹴而就

　　对于深圳家具集体打造品牌的热潮，专家在鼓励的同时，也作出了自己的冷思考。昨天，科特勒咨询集团中国区总裁曹虎先生在题为《通过战略品牌规划和品牌体验打造高价值品牌》的主题演讲中告诫深圳的家具企业，打造品牌的过程是一个漫长的过程，并不能凭几次广告就能打造出品牌。广告打出去了，但消费者对品牌的认知度却并没有提高，企业的销量也没上去，这种打造品牌的过程是失败的。

　　曹虎告诉与会企业，打造品牌的企业首先要有两个要素，一是丰富的品牌故事，而且故事要蕴涵有丰富的情感价值，使品牌能界定消费者的身份、精神追求、生活方式。如同样一款家具，有了品牌后可卖600元，没品牌则只能卖200元，差价400元就是品牌的情感价值，它是消费者的身份象征。二是与众不同的品牌符号，即商标，要能在成千上万的品牌中脱颖而出。品牌的打造需要多年的时间和大量的资金投入，需要与生活方式的引导者如明星、营销合作伙伴、媒体、投资者、消费者等人群加强合作，并在企业的礼品、优惠卡、网站、广告等介质上一致而持续地在目标人群中展示品牌符号，让这种符号变成明星，使品牌影响力无处不在。

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