世友木业专访：实木地板进入地热地板领域

世友木业专访：实木地板进入地热地板领域采访企业：中外合资浙江世友木业有限公司采访时间：2006年9月20日下午4：00采访对象：世友木业常务副总裁 胡造奇        世友地板北京市场总经理 范文坚        9月20日，搜房网对于世友木业常务副总裁胡造奇{TodayHot}、世友地板北京市场总经理范文坚进行了专题访问，采访中主要针对于此次“国际地板展的流行趋势”、“实木地板企业目前的发展趋势”、“实木地板企业如何提升品牌价值”等问题进行访问，而世友地板在此次展会发布的“实木地板进入地热地板领域”，对于很多采用地热供暖方式的业主来说无疑是最好的消息了。采访详细内容：        主持人：非常感谢您做客搜房网，我代表搜房网欢迎各位的到来。地板展刚结束，首先您谈一下对这个地板展的印象吧？         地板展会规模缩小，实木复合地板成新宠        胡造奇：这次北京地板展我们参加第六次了，我觉得这个展会的规模在萎缩。参展的大品牌相对比较小。这个展会重点还是以招商为主，渠道招商，所以消费者光顾的并不多，订货会的形式比较多。相对新产品还是比较多一些，我来评价这次展会的卖点第一个渠道招商；第二新产品的上市推广，这是展会的亮点。第三，展会上有一些市面上的新品，包括新工艺、新技术，包{HotTag}括一些欧洲、美国的产品。可能有一些就要在国内寻求地板厂家进行生产，这次实木复合地板的企业比较多，这就反映出各个大企业加大生产实木复合地板的力度。从展会上可以看到，很多企业在大力发展实木复合地板，这个跟北京市场有关系的，实木地板已经没有空间了，所以实木复合地板比较多。强化地板这几年渠道建设已经完成了。就像玉米拼命的卖给南方，把大米卖给西北，西北本身当地就不用再去推销面粉了，都已经是一个成熟的产业了。        实木地板进入地热地板领域        目前市场是这样的，传统的实木地板不能用于地热环境，这是我们为什么投资那么大研发188度实木地板的原因之一。我们就想改变消费者的消费环境，改变消费环境当然要往好的方向走，让消费者能够购买到更加好的东西。今天会一结束以后，我们的一个领导就说要买我们的抗低热的实木地板，发布会刚结束，中午吃完饭他就打电话过来了，这说明是一个很好的现象。很多高端的家庭，包括政府官员，消费能力很强的商人，一些企业家甚至一些高级经理人，他们都需要购买到很高端的产品。事实上，目前抗地热的实木地板以前没有，就从我们推出188度开始才有的。 主持人：市场上能够用于地热供暖方式的实木地板还比较少是吗？ 胡造奇：能够抗地热实木地板还没有，我们是独家的。全国几十家规模相对大的企业都在做，但是都没有成功。木头是一个天然的东西，它受到温度和湿度变化的影响，包括在潮湿的环境吸水膨胀，在很高温度下它会缩水。整个木材技术里有三大技术领域：第一，就是对木材的处理，木地板的稳定性取决于防水力，这是造成木地板变形、开裂、收缩最核心的因素，如何改变甚至控制好地板防水力，就要控制木材的干燥，这是第一个技术领域；第二，地板漆面的处理，以前的实木地板是不耐磨的，那消费者使用很不方便，现在市面上95％以上的实木地板耐磨性都已经不错了，从这个方面来讲这个技术领域也是很成熟的了；第三，就是施工，地板的配件如果质量不好，也会造成地板出现问题。所以这三大技术领域应该是整个木地板行业的核心。加工进度等等这个不是很大问题，现在各个厂家的生产设备都差不多，应该没有很大的问题。而且机械技术本身也很发达，刚才我说的三个问题是一个核心的问题。         新技术尺寸稳定性提高50％        主持人：我这有个问题，比如实木地板干燥这方面做得好的话，即使不用在地热供暖方式的房间里是不是也不容易出现开裂的状况？  胡造奇：我们推出的188度实木地板，它在很潮湿的环境里比传统的实木地板的稳定性也提升很多，有一个数据，第一它是抗变形，地板的变形系数有一个尺寸稳定性，尺寸稳定性越高，地板的稳定性就越强，我们做了一个和传统实木地板做的一个实验，表明我们提高了50％左右；第二，抗潮湿，目前188度实木地板抗潮湿的吸水性比传统的实木地板下降了55％，我们这个不经过油漆处理，可以用于户外，放在水里泡都没问题。 主持人：什么道理呢？ 胡造奇：高温热处理本身把木头里的湿度已经全部释放了，减少了木材的膨胀，这是木材学的工艺技术了。第三，就是它的导热性能，抗地热肯定强调导热性，它的导热性比传统的实木地板提高了12％以上，它比目前市面上的实木复合地板导热功效还要好。如果导热性能不好，下面温度很高，上面不暖和，造成能量的浪费。         世友木业常务副总裁胡造奇正在介绍可以用于地热方式的实木地板         主持人：这种地热地板比普通的地板价格要高吗？         中国的地板花色比欧美国家丰富的多        胡造奇：普通的地板在250－300块钱，300－400块钱是均等价位的产品，400－500就属于比较高的产品。我们现在推出的产品90％以上的价格是在250－350这个范围。同一个木种和传统的比较，我们那个产品的价格应该在10－15％。 主持人：可见价格上还没有提高太多。实木地板逐渐成为了高档的消费，但是我们也在调查中看到，很多消费者表示花色特别多，但是不知道怎么去挑选，一个可能是指导性不够，或者判断上有问题，请问您认为在挑选花色上有没有好的判断方法？ 胡造奇：你提这个问题特别好。这和消费者本身购买的决策息息相关，往往消费者去买什么东西一片茫然，确实反映出消费者的一个现状。这个时候去找谁呢？很多消费者找装饰公司，问题出现了。装饰公司它肯定推荐获利能力高的产品，为什么呢？装饰公司也是跟厂家捆绑在一块儿，厂家获利高，装修公司获利也很高，这个时候往往消费者花了很多的钱，买回来的东西并不适合。04－05年我们去德国参加展会，我们调查德国和欧洲的一些市场，我们发现就拿实木地板来说，在欧美国家常常三五个品种占到整个实木地板销量的80％以上。美国有一个产品叫柞木，中国叫栎木，这个产品占到美国市场的三分之一以上，一个木种占到三分之一第一个这个品种的花色和家居的搭配特别好；第二这个产品为什么量那么大？稳定性强；第三性价比高。 主持人：产品的品种少，是不是也能降低生产成本？  胡造奇：大批量产品第一个成本低；第二产品质量肯定很稳定，不用经常调生产线、油漆的颜色，色差不是很大，防水率控制也很好，产品质量肯定比每一批量很小的时候好很多；第三推广费用也省钱，很多经营成本也降低了，从这个方面来讲今后中国应该走一条路线“集中一点”。今后的消费就集中到几个品种上面来，不要求杂、求多，其实求杂、求多跟中国的消费者和厂家都有管理，为什么消费者不知道哪个好，他就凭感觉，凭自己家居的风格购买，觉得这个颜色很好我喜欢，个性化消费。第二是受商家的误导，第二点是特别严重的。商家一看这个消费者对地板不了解，心里想大鱼来了，明明这个消费者你不喜欢的东西，商家开始说服你，这个如何如何好，你喜欢那个东西可能不稳定，我推荐你的很稳定，你要买一个稳定的产品，而且这个很有个性，这个比较稀有，别人都没有，觉得很有面子。慢慢形成这个误区里面，最后的结果花了钱，买回来并不是物超所值的东西？  地板行业仍然存在信息的不对称  胡造奇：05－04年中国消费者协会发布了消费白皮书，这个消费者不知道，商家看到以后更有机会误导消费者了，今后我们提出一个营销的概念，很多东西推出来是很好的东西，最后没有到消费者身上去，就是我们说的信息不畅通，第二叫信息不对称。信息不畅通就是消费者不知道如何消费，信息不对称就是消费者想要的东西和厂家推出的东西不一样。消费者往往受装饰公司、包工头、经销商的影响，他并不认为你说的是好的东西，他可能认为另外的东西是好的东西，可能造成信息不对称，最后品牌和消费者之间具有矛盾了。 个性地板成为新的消费热点 主持人：您今天也看到好多流行的花色，您有没有觉得一些新的花色眼前一亮？ 胡造奇：消费现在呈现两个方面，一个个性化消费越来越明显，我所说的个性化消费并不是倡导推的品种越多越好，我们所说的个性化消费是在同样一个品种上面工艺处理不一样，可能会适合不同的消费者个性。比如说仿古地板，这次展会上比较多，还有一些产品是手工艺术地板，它不是用机器进行生产，用手工来刨的，它的纹理、立体感就跟机械化生产的不一样，机械化生产的家里一百块地板的工艺都是一样的，手工的地板可能每一块地板都不一样。        实木地板进口品种增多        胡造奇：现在很多新产品受欧美的影响比较大，有好几家都打出欧美的牌子，慢慢已经把欧洲和美国流行的花色移到中国来。以前这个在强化地板里做的比较多，中国的强化地板可以说是跟社会同步的，而且很多强化地板的花色都是中国企业独家买断的，实木地板和实木复合地板的花色一直比较陈旧，跟国外的花色品种还是有一些差距的。我现在发现，从今年开始这两个产品进步特别大，基本上从中国生产出口到美国，包括艺术地板和手工系列的。第三，跟目前整个消费观念有关系。现在很怪的很另类的颜色品种我这次没看到，一个可能是接受的消费者也不是很多，第二它的量也比较少，量少的话成本高。比如1000块地板，只有卖800块，剩下的就不好处理了。厂家和经销商也慢慢的把一些量比较少的，成本比较高的，在全国市场很少的品种已经慢慢取消了，已经不再走另类的路线了。应该说这个行业慢慢趋于成熟。        服务应该融入到产品质量中去        今天看到一个品牌叫金鹰艾格，它搞了一个大赛，我们以前一直倡导一个概念，就是说厂家也好、商家也好，推广产品也好、展示产品也好，都忽略的一个东西，就是只顾自己去展示产品，没有展示服务，在整个地板行业里有一个界定的定律，一个完整的产品应该是两部分组成的，一个是地板本身，另外一个是地板的服务。从整个产品来看，地板本身只占60％左右，40％是在服务，所以说哪怕你的产品再好，如果你的服务没抓好，等于你这个产品40％没有了，只卖给消费者60％的产品。我们今后会加大服务的力度，我去了全国几十个城市，包括大的品牌也好，都千篇一律的在做地板本身的展示，没有展示服务。这次很多厂家把优质的服务展示出来的，这也是一种营销的创新。第二，把施工技术进行了展示，像刚才说的金翼爱格搞的一个新型的铺装技术的推广，还搞的一个铺装大赛，它至少把服务提高到一个很产品本身同等次的层次上来。把40％那一部分能够展示出来。         战略投资让地板企业注重研发          主持人：我们在调查当中看到实木复合地板增长速度非常快的，你从事实木地板和实木复合地板销售的时候有没有觉得它的变化增长？ 胡造奇：从协会到大的地板企业还是小的地板企业都在生产实木复合地板，甚至很多大的地板企业投入非常大，从两个层面看待这个问题。从战略层面看待这个问题，它们目前的投入是对的，更看中未来的前景，像很多跨国公司到中国投资，头两年要亏本，第三年开始盈利，我们把这个称之为战略投资。在实木复合这个产业里投入比较大，一定属于战略投资。据我们分析还有两年的时间实木复合地板才能在全国市场成熟起来，当然现在目前在东北、西北实木复合地板已经慢慢成熟了。但是它成熟的只是一块，我们说实木复合地板有三大板块，一个是双层的；第二个是多层的，多层的里面分两种，一种是很薄的，我们说0.6毫米厚的，第二个是厚皮，目前有两种一个是两毫米的一个是三毫米的。        实木复合目前比较成熟的是0.6毫米的，它的量比较大，从消费者角度讲，0.6毫米这个产品其实并不一个很好的产品，消费者更期待是3毫米和2毫米厚的，这两个产品可以适合南方地区的环境。现在北方消费者买0.6毫米厚的，也是无可奈何。所以现在技术层面还没有过关。三层目前它的技术要求比较高，只有个别的一些厂家在做，那量就少，所以普及整个市场难度也是很大的，所以实木复合地板还不是特别成熟，尤其是在南方地区，华东、华南、西南地区更是这样，消费者不接受这样的东西。胡造奇：它本身跟厂家和商家推广上面也有原因，我看到实木复合地板产业一个叫战略投资；第二个是战术的推广。从战略投资这个层面来看，这个产业的前景是非常高的。胡造奇：国外超过80％都是实木复合地板。从战术层面来看，中国实力不是很大的企业，比如它一年投资几千万，甚至一个亿左右，它拿很多钱去投实木复合地板，不一定能做，也就是说，在产业还没有成熟之前它已经死了，很多中小型企业没有这个资本能力去等待产业成熟起来。        实木复合地板年销售量增长100%        主持人：零售市场实木复合市场是否已经出现增长？数量是多少？        胡造奇：东北、西北、华北，市场接受的程度比较高，整个市场增长速度也特别快，今年比去年增长至少100％以上，我们2005评估在2千多万平方米，今年能够做到4千多万平方米，这是一个预估，很多人对它的前景还是很乐观的。有几个大的品牌已经投资特别大，但是它确实处于亏损状态，所以从战略投资的角度来讲，它不用担心，今年亏一年没关系，明年亏也没关系，后年开始大幅度的盈利。我们建设干燥基地也是从源头上解决它的问题，干燥对木材的处理是第一个技术领域，第一个技术领域没有处理好，后面的技术再高明也没用了。 主持人：目前现在实木地热地板，您预计它接受度是怎么样的？ 胡造奇：现在市场反映非常好，今天包括我们也来了20多个地区的经销商，普遍反映很强烈。它迎合了消费者的需求，我们说以前天天喊以消费者为中心，我说不应该以消费者为中心，应该以消费者的需求为中心，他需要什么东西，我们帮他提供什么东西，这个很重要，所以我们非常看好它的前景。这个产品可以改变整个北方地区实木地板和实木复合地板的格局。我有这种预测，我说今后甚至实木地板可以打一个翻身仗。现在实木地板被强化地板和实木复合地板淘汰出局了，所以我说188度这个产品的进入对整个市场的影响力应该是比较大的。包括今天我说的，一个朋友一开完会就要购买这个产品，他购买的欲望特别强烈，他告诉我，我一直在盼望这个东西，我感觉实木复合地板不好，就下不了决心去买，听媒体朋友说你们有这个好东西。对他们来说有一种很期盼的心里，从心里上来讲他们是不太愿意在自己的家里铺面层只有0.6毫米的实木复合地板，这是一个违心的消费，不希望自己要买这个东西，但是没有办法，因为没有可取代的东西铺在地采暖的环境里。        实木地板零售价格涨幅应该在15％－20％        主持人：请问实木地板从您这个角度看现在价格上涨百分之多少？ 胡造奇：06和05年相比原材料涨幅在5－10％的幅度，也是分木种，有些木种涨幅比较大，有些木种涨幅比较小。而且分区域，南美材料涨幅在10％以上，印尼、缅甸材料在5％以上，大部分超过10％。零售市场不止10％，很多原材料已经涨价了，物以稀为贵，肯定要卖贵一点，不卖贵一点就赚不到钱，零售价格涨幅应该在15％－20％。 主持人：和强化地板的行业相比，现在越来越多看到实木地板开始打造品牌，注重宣传了，包括请李咏做广告宣传，是不是您也把广告宣传作为重要的一件事去做？ 让实木地板从村姑到明星 胡造奇：我一直很注重宣传，我要做其他的行业可能会做得特别好，大家认为地板行业比较土的行业，技术含量不高，品牌文化不是很浓厚，我来评价整个地板产业应该是实木地板更应该做品牌，不应该说实木地板品牌做得比强化地板要差，实木地板是更高端的产品，我们打个比喻，你说是做轿车的品牌做得好，还是做一般汽车的品牌做得好，越是高端的产品品牌应该做得越好。现在实木地板，同样一平方米，它的零售价格相对于强化地板的5－6倍，5－6倍的零售价格它的品牌文化、品牌内涵应该更浓厚。今后实木地板应该是朝品牌化发展，但是很多可能跟产业有关系，实木地板没有几个厂家把这个品牌运作得很好，甚至大家把实木地板当做木头来卖，而不是一个产品来卖，这个现象很严重。        主持人：实木地板的品牌比较少，而我们了解到，世友地板也是世界500强之一，所以实木地板在品牌的认知度上还需要加强。        胡造奇：今后我们一定要把实木地板的产业做得更具有内涵和品味，很多实木地板企业就像个村姑，这个比喻可能很多人说不好听，我觉得这个比喻好，就是比较土气，沉默于人群之中，没有自己的个性，我们应该让她走向城市，要把她变成一个模特，甚至一个明星，就是这个意思。很多实木地板企业也在做强化地板企业，但是强化地板企业做实木地板很难，没有哪家企业我看到要生产实木地板，应该说实木地板企业做强化地板更有优势，只是营销手段和策略上有所改变，不要把自己变成一个村姑。 主持人：我们也特别希望实木地板真是能在整个领域里有几个主流的品牌，让消费者在选购当中更轻松、容易。 胡造奇：强化木地板量大，而且获利能力也比较高，所以把品牌推广的力度相比实木地板大很多。从产品本身来讲我们说奢侈品也好、高端的产品也好，还是更具有品味的产品也好，肯定都是实木地板，这个优越的性能是无法取代的。        主持人：特别高兴实木地板意识到这一点，你在推广品牌的同时能够给消费者更多的品牌指导，也特别高兴看到终于有实木地板能够做地热的材料，希望他给无论是地热采暖还是普通采暖的业主，都带来更加稳定的产品和更加周到的服务，感谢您接受我的采访！         胡造奇：也感谢搜房网给我们这次机会！

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