楼市洗牌期 应对困局成都开发商对症下药

    楼市调整，"剩"者为王。自1998年以来，房地产业经历过黄金发展时期，然而从"国八条"到"国六条"，再到之前的"9.27新政"直至"全球性金融危机"，几年的时间，很多开发商面临资金、销售、回款等多重压力。此种背景下，开发商如何破局？目前，利好的新政已陆续出台，于开发商而言是一个难得的好时机，怎样借助政策外力度过此轮调整？问题的焦点愈发明朗，破局的砝码似乎也更明确。 　　一、对症——资金困局

　　在采访过程中，不少开发商销售负责人都告诉记者：前几年对行业判断太乐观，摊子铺的太大。12月和明年初还有两三次银行贷款要还，如果市场还没能好转的话，只能牺牲两三个项目，就算亏本也要回笼资金。因此，进行项目转让、挖掘新的赢利点就成为当下开发商应对资金困局的重要砝码。

　　药方1

　　转让项目 抛却负担

　　提倡"现金为王"的万科，日前在南京产权交易中心公开转让旗下子公司股权，万科表示此举属于公司的正常经营行为。而恒大地产亦刊登广告寻求地产合作、项目转让相关信息。恒大地产方面称，此次合作为“按照集团发展的统一目标”，实质是和达成合作意向的中小开发商互惠互利。

　　恒大地产负责人透露，目前暂不考虑联合开发，只考虑完全的土地转让，同时还称："如果有合适的优质项目，交易定价将主要依据标的项目的评估值，同时也会考虑标的公司的管理团队及员工素质。"

　　有专家认为，从公司层面来说，这是一个正常的行为。当前市场下，开发商此举扬长避短，比较明智。他认为，接近年关，公司肯定需要一定的资金，年报也会比较好看。当然，在当前全球经济危机的背景下，开发商的资金链较为紧张，出售一部分非主业资产，也是资金回笼的重要手段之一。这也是大多数开发商没有办法的办法，"但总之是比较有效的一种方式"。

　　药方2

　　转向新增利润点 让利消费者

　　与往年受土地资源限制，市中心商业项目供应量少，一铺难求的局面相比。近一时期，开发商纷纷献出市区金铺，这些曾经被开发商留做宝贝的商铺被大量释放了。世纪朝阳、大都会、三益公、正成财富领地、EGO潮流广场……这些位于成都主城区的商铺陆续登场。

　　有投资客称，投资商业地产的时机来到，不仅位置好，而且价格不一定高。有专家分析认为，商铺从开发商留做宝贝到普遍登场，说明一部分开发商为了回收资金，而"忍痛"出让"香饽饽"。

　　同时为了吸引购房者，众多开发商打起了 "优惠战"，霎时，各大报纸、各家电视、各个网络、户外广告乃至于手机短信、分众传媒、DM单都充斥着楼盘打折、优惠、送礼的广告。

　　某楼盘2008元起；某楼盘优惠后起价3980元/㎡；某楼盘开盘当天额外85折优惠；某楼盘20套特惠房，一口价3980元/平米；某半围合纯居社区，85-90平米套二套三户型，实得98-104平米，总价42万元起……最近一段时间，许多开发商打起了让利销售"牌。

　　在现有融资环境下，大多数房企的融资渠道除了银行贷款外，融资渠道十分有限。当前整个市场正处于急转阶段，开发商承受着前所未有的资金压力。

　　"调整营销策略，以降价来促进销售，实现资金的快速回笼。"有业内人士认为，现在"降价"是房地产企业"过冬"的当务之急。"有的房地产企业提出/./营销突围/./和/./融资突围/./，在销售低迷的情况下，都不是市场的最佳选择。最好的策略是/./降价突围/./，通过降价的策略刺激消费者买房。"

　　对楼市优惠让利的行为，业界看法不一。但大多数房地产业界人士表示,"这是市场规律的正常反应，现在是明显的买方市场，开发商让利给购房者，快速的回笼资金，可以促使房地产业更快进入良性循环。"

　　药方3

　　合理搭配资源 缩减企业成本

　　近一段时间，业内盛传着某开发公司裁员、某开发公司减薪一半……的消息。

　　长期以来，"财大气粗"的房地产企业造就了不少"勤劳致富"的打工皇帝，年薪上百万元、几十万元的职业经理人比比皆是，普通销售人员的工资也明显比其他行业要高得多。今年下半年以来，房地产这一黄金职业已风光不再，不少房企开始从内部做起，纷纷裁员减薪，以求减少开支、降低成本。如今，这场房企"瘦身"运动已逐渐蔓延到广州、深圳、北京等城市，许多新招的大学毕业生刚就业就失业，有的小企业裁员幅度甚至超过50%。

　　"一场声势颇大的地产公司裁员潮正在逼近。"有业内人士认为，在目前状况下，裁员已是整个行业的现象，并非一两家公司的个别现象。根据调查发现，万科、中海等国内地产巨头均不同程度地缩减了公司人员编制。

　　有业内人士指出，对房地产行业而言，人力成本、管理成本所占比例相当小，裁员虽然只是"下下策"，但不失是个直接减少经营成本的好办法。对于企业而言，在当下更要合理的搭配人力资源进行重新整合，一个企业的发展需要的是那些真正做事促发展的员工，目前进行重新调整不失为一个契机。

　　二、对症——土地困局

　　上海地王、长沙地王、重庆地王……曾几何时，被开发商竞相追捧的天价土地成了"烫手山芋"。土地市场出让价格不断刷新的盛况已不复再现，取而代之的却是开发商退地、推迟开发的消息广为流传。虽然身陷传言漩涡的开发商或不置可否，或断然否认，但无论怎样，开发商在前两年市场火爆的时候拿到的高价地将在今、明两年陆续面市。在如今的楼市困局下，成都开发商如何做到价格为市场接受，又能保持自己的盈亏平衡点？

　　药方1 谨慎入市

　　去年市场火爆之时，成都也不乏上述地王，目前来看，高价地带来的并非仅是高成本，还有所谓的"高风险"。

　　成都思进顾问总经理文化勇认为，从对影响房地产因素的分析来看，房地产市场短时间回暖的可能性不是很大。据介绍，成都房地产市场价格从去年十月以来，经历了不愿意降价；到领导型开发商降价，其他开发商假降价；再到试探性降价；再到想降价促销，都没有把握是否能够取得效果的过程。当前，很多公司身处降与不降的徘徊境地。他们既担心降价了，也不能取得很好的销售效果，不知道怎么办；又不忍心一降价把房子销售出去以后，房价又反弹回来，遭受不必要的损失。

　　"高价拿地，不开发，亏的是地；投入，可能成功，也可能既亏地，又亏投入的资金。"嘉联地产的李志军认为，如今市场"现金为王"，高价地入市应保持谨慎。他认为，在当下的市场语境下，开发商可以通过区域竞争、产品定位、客户服务等多种手段进行系统的土地整合，进行"务实精准性营销"。不过，他特别强调，这里核心告知一下获取成都造价信息官方电子版可访问祖国建材通(www.zgjct.com),实时更新成都市建筑、市政、交通、园林、电力电网工程造价信息并提供PDF及Excel电子版下载，高价地一定要量入为出，谨慎入市。

　　药方2 减少土地开工

　　一方面要找钱，一方面也要省钱。为了把有限的资金更好地用在"刀刃"上，一些房地产企业开始减少开工面积，减小投资规模。今年年中，万科执行副总裁肖莉就曾对媒体表示，该集团今年下半年不仅会调减项目，还会调整原计划开工的部分项目的规划和产品结构，使产品与目前的市场需求更匹配，为公司搭建一个坚实而安全的平台，以保障公司未来业绩的持续增长。今年下半年，万科的开工面积由原计划的848万平方米减少到683万平方米，减幅19.5%。同时，竣工面积也从原计划的689万平方米减少到586万平方米，减幅达14.9%。首创置业也曾公开表示，公司动工面积将由原定的150万平方米降至60万平方米，降低60%。2009年的竣工面积，也将由200万平方米大幅减至88万平方米。

　　这也成为不少开发商和业内人士的一致观点，在市场深度调整期的时候暂缓项目进度，等市场好了再动工，一可以减少退盘过程中的成本，二可以保证项目如期利润。

　　三、对症

　　营销困局

　　成都某知名地产商营销负责人表示，最近滑落的势头得到稳定，但随着以前积压的一些楼盘在今年内陆续推出，意味着营销上的压力也将相应增加。”

　　药方 创新方式 让利促销

　　前两年，成都房地产市场极为繁荣，形成了明显的卖方市场，往往是数以千计的购房者排队抢购。因此营销代理几乎无需花费太大的成本和过多的考虑。从去年宏观调控开始，成都楼市销售锐减，市场略有好转，但地震又给予市场回暖以沉重一击，让成都房地产市场的前景模糊起来。市场如何回归？有业内人士指出，由于宏观调控后销售速度的放慢，导致销售周期的延长，不少期房销售到了今年将陆续进入现房销售，增加了整个市场的供应量，也使得开发商不得不更加注重营销渠道。

　　在城南，某楼盘为了拓展营销渠道，进行了"一带一结对子"活动，在城西，某楼盘为了提高销售量也进行了多个活动……通过协会、VIP客户名单的更新、高端消费渠道的了解、"拦截式"的销售、"老带新"、DM单的发放、直邮、夹报、活动、展示、体验……开发商在营销渠道上做足了文章。

　　"一个项目的成功离不开一个好的操盘手"，某次聚会上成都一资深置业经理人一语破题。当前多数项目的运作之所以陷入困境，除却体制压力以及内部资源的掣肘，主要在于前期急功近利的策略短视，或只局限于现场管理，或是在推广上缺乏对既有项目自身资源发散式的协调运作。该人士认为，当前市场上做得比较成功的例子是森宇的南湖国际社区，精准的定位、对项目本身既有和周边配套资源的综合运用，以及推广上的不遗余力，使得其一经推出，就在市场上一炮打响，为当下地产销售打了一个惊叹号。

　　四、对症

　　战略困局

　　在"现金为王"的时代,开发商能否向多元化方向发展,以及能否整合多元版块间资金、业务周转，就成为度过此轮调整的途径。

　　药方 有的放矢 精求客源

　　"成都置信在市场非理性繁荣时期，一直保持了克制，所以我们跟很多开发商降价不一样，我们是卖光中低端房，主攻高端地产。"成都龙头房企置信总经理黄晓进说。

　　10月开始，成都置信将汽车、工业园区和地产服务等板块独立运作，而置信品牌则专注于高端房产开发。

　　对于置信"弃低就高"的选择，分析人士认为在以房地产为主业的企业集团，如何在产品上根据购房者需求有所倚重，应成为策略调整的基调。

　　很多时候,多元化经营策略是企业应对复杂市场环境的重要筹码。因此,在住宅利润空间缩减的境况下,部分开发商将侧重点放在商业上。

　　10月27日,大连万达投资近百亿,拿下了位于金牛旧改片区的200多亩土地,打造成都第二个万达广场。同月花样年喜年广场初现端倪……所谓"东边不亮西边亮",面对住宅市场的一片低迷,动用自己手中的商业资源或许是一条出路。