世界顶级主题公园抢滩登陆中国内地市场

    国际大牌主题公园进驻国内市场十几年来进展缓慢，但近几个月关于迪斯尼和未来世界在中国的落户问题重起风云，如今这两家主题公园巨头的到来已经尘埃落定。市场有限，分出去一杯羹，自己手中的份额就会明显减少，国内主题公园战场硝烟味一日浓过一日，一场恶战在所难免。    从上世纪80年代末在我国兴起的主题公园热经历了3个时期，先是以锦绣中华和世界公园为代表的开路先锋让主题公园在国内家喻户晓；几年的火爆紧接着是一段时间的沉寂，再度打开局面的则是以深圳华侨城(企业专区,旗下楼盘)集团欢乐谷项目为首的大型互动参与式主题公园，其与商业和地产的结合为主题公园的发展打开了新的思路；随着近两年国际品牌主题公园入驻国内的呼声越来越高，国产主题公园在思考的同时也重新迈开了兴建的步伐。    第一阶段(上世纪80年代末-90年代末)    锦绣中华与世界公园微缩景观    1年半收回1.1亿元投资    1989年11月锦绣中华主题公园开业，“中国主题公园之父”马志民受到荷兰“马都洛丹”小人国的启示，把中国的名山大川和人文古迹以微缩模型的形式集中展示在“锦绣中华”主题公园内。这不仅让一个毫无旅游资源的深圳小渔村一跃成为全国最具吸引力的旅游城市，也成为我国第一个真正意义上的大型主题公园。    1990年，锦绣中华的纯利润达到5600万元，接待游客超300万人次。以其收入滚动开发的民俗村于1991年10月开业，再掀热潮，1年半后收回了1.1亿元的投资。    “锦绣中华”取得的巨大成功，使全国各地的各类主题公园如雨后春笋般涌现。遗憾的是，由于经营管理不善，成本控制不严，摊子铺得太大，国内主题公园缺乏亮点、重游率低，欲振乏力。    世界公园成时代弃婴    上世纪90年代建成后曾火爆一时的世界公园，同样也面临着这样的困境。北京环球城国际马戏表演有限公司董事长张敏杰认为，世界公园不景气是必然的，上个世纪90年代，国家和人民并不富裕，难得出国一次，能在世界公园看到缩微的世界各国实物，确实相当具有吸引力，但现在，谁想出国基本都能成行，世界公园的吸引力自然大不如前了。    在总结失败成因时，不少业内人士、专家都指出，重复建设和主题雷同，在先天上已为主题公园的倒闭埋下了伏笔。    另一方面，落败的主题公园往往把火力往公园本身攻，而没有玩具、动漫影视产业的辅助。因此，不少主题公园的火爆年限很难超过3年，一旦投资回报跟不上，就很难吸引投资者做出后续投资的决定。没有资金的支持，设施又越来越缺乏新意，客流量逐渐下挫，最终导致东方乐园、世界大观的投资链条断裂。    “我们没钱！”这是一句国内七成主题公园共同喊出的心声。诚然，依托高科技实施环境、项目、设施的创新，都需要大投入。但国内大多数主题公园经营亏损，不仅无力为创新、更新再投入，甚至没钱进行日常维护、保养，许多主题公园倒闭大都倒在没钱上。相比迪斯尼和其他国外主题公园，国内的主题公园赖以生存的只有门票收入，除此就难有第二盈利模式。项目单调、设施老化，再低价的门票也吸引不了客流。    “中国不缺客源，缺的是优质的经营者和文化品牌。”广东金融学院工商管理系教授刘伟说道，“中国的主题公园并非山穷水尽，而是刚刚起步，‘差异化’是国内新一轮主题公园投资制胜的法宝”。    靠门票收入无法维系运营    根据相关数字，国内一家大型的主题公园建设投入通常需要十多亿元至几十亿元，假如生意尚可，年入园人数约100万-200多万人次，若算人均票价在100元左右(实际上大多数国内主题公园门票价格都在几十元)，每年最多也就2亿元左右营收。    “本土不少园区内餐饮、商品销售额非常小，几乎没有特色旅游产品，所以都纯粹靠门票维持，因此要收回投资，起码5年以上，目前拿地成本越来越高，投资回收期也越来越长，很多支撑不住的就只好退出市场。”长期从事主题公园经营和研究的酷贝拉欢乐城管理有限公司上海办事处经理龙海彧分析。 而迪斯尼却不是以门票收入为主要来源，衍生消费品的收入才是其得以“称王”的根本，据统计，迪斯尼的酒店、餐饮和纪念品销售收入已占该集团总体收入的至少60%以上，门票收入仅占其收入的20%-30%。    “依靠文化来赚衍生品的钱需要具备不俗的品牌价值，迪斯尼可以做到，但国内很多主题公园本身就缺乏文化内涵，没有这个基础，根本谈不上开发衍生品。且开发衍生品也需要巨大成本，迪斯尼具有从内容制作、零售品开发到主题公园经营等专业产业链运作团队，本土很多主题公园不具备这样的实力。”广州大学旅游学院院长肖星一针见血地指出。    世界上成功的主题公园主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目，门票收入只作为日常维护费用。主题公园的收入结构中，门票收入只占总收入的20%-30%，其他经营收入占大头，主要靠不断提升品牌知名度吸引游客，在获得门票收入的同时，通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利，又由于旅游纪念品的发售进一步扩大品牌的影响力，这一盈利模式具备一种顽强的生命力。因此重新规划盈利模式才能成功转型并获得出路。    第二阶段(1998年至今)    欢乐谷与宋城    连锁布局打造大主题公园概念    作为本土主题公园第二个发展阶段领头羊的欢乐谷，已颇具打造衍生产品和文化内涵的意识，其花费重金聘请韩国专业设计师制作了“欢欢”、“乐乐”两种蚂蚁吉祥物，并专门结合各类园内节日开发服装、日用品、首饰、旅游纪念品等消费品，但同迪斯尼相比，其文化认可度以及零售商品的销售情况远远不能比肩。    “其实从全国来看，类似10亿-20亿元投资规模的欢乐谷，在全国打造8个左右的连锁项目才是合理的。而在欢乐谷基于旅游地产模式得以全国连锁的同时，第三方面的主题酒店连锁也应运而生。”华侨城集团公司董事长兼总裁任克雷表示，在今后数年内，完成中国“旅游地产”模式的主题公园全面连锁布局后，华侨城总体客流量将达3000多万人次。    有专家认为，开发商必须将主题公园新的旅游内容通过有效的传播手段，及时传递给潜在消费者，提高主题公园的曝光率，加深其在潜在消费者心中的印象，从而达到拉动消费的效果；此外，发展商需要针对主题公园所在地的经济消费水平和客流的淡旺季波动情况，除了进行灵活定价以外最重要的是园内游乐项目的设置，如能让人流连忘返，才能提高本地市场的重游率。    坐在华侨城主题公园游览车内，在空中鸟瞰欢乐谷、锦绣中华、民俗村、世界之窗等华侨城麾下具有代表性的主题公园，其工作人员自豪地指着周边高耸矗立的楼房向记者介紹说：“这些住宅楼和部分商业项目都是我们华侨城的。”简单的一句话道出了华侨城的成功关键——即旅游加地产。这也是目前打破中国主题公园门票经济，与迪斯尼衍生品模式一博高下的突破口。    “我们成功创造了发展主题公园的商业模式，就是结合旅游与地产，我们开发一个综合配套的小城区，用这个城区来支持主题公园的发展，当然，我们本身的主题公园经营也做了很多细节规划和营销，比如设计定期或不定期节庆营销、制定长期战略等。而运用开发周边地产项目盈利的模式，我们现在4-5年就可以同时建设几个主题公园，而过去则是4年左右才只能建设一个主题公园。”任克雷透露。    运用旅游地产模式之后，可同时建造数个项目的华侨城自然过渡到了主题公园连锁发展阶段。据任克雷介绍，目前，连锁主要体现在几个方面，一是城区连锁和旅游城的连锁，比如华侨城在北京、上海和成都都做旅游城概念，而深圳的东部华侨城和集团本部也是一个连锁。第二方面则是主题公园连锁。

   收编歌舞团体做专业演出营销    累计演出1万场，接待观众2000余万人次，创收15亿元，这台由浙江宋城旅游发展股份公司开发的大型歌舞节目《宋城千古情》，成了杭州的文化名片。“一般游客只会在白天游玩，但对我们宋城来说，有了一台《宋城千古情》的演出，增加了很多夜游客人，我们通过与旅行社合作，开拓夜游市场，延长消费者的旅游时间，增加宋城的收入。”宋城有关负责人胡先生透露。    华侨城(企业专区,旗下楼盘)对主题公园内的演出也做了精细研究，比如从“为什么”、“什么”、“谁”、“什么时候”、“地点”和“如何”6个方面来设计可以激发游客内心奇妙、愉悦和兴奋感的演出节目。这类演出或许未必与正式大剧院上演的节目类似，但绝对符合游客进行主题公园游览时的心理，并可延长游客在园内的停留时间。    “为了打造专业演出，我们收编了深圳歌舞团，进行改制，这不仅对于华侨城系列主题公园具有拉动游客市场作用，对于歌舞团的演员来说，也绝对是个增加收入、延长艺术生涯的双赢局面。”任克雷笑言，华侨城目前算是中国最大的结合旅游和大型“秀”的演出公司。目前华侨城具有千个座位以上的大型剧场、剧院10个以上，专业舞蹈演员上千人。目前华侨城累计接待观众超过4000万人次。    此外，做好营销也是主题公园成功的一大法宝。中国不缺客源，缺的是优质的经营者和文化品牌，假如调整心态，做一些具有自身特色的错位主题公园产品，在未来10年，中国主题公园市场绝对有盈利希望。    第三阶段(今年)    新兴国产主题公园 “突围”成关键词    或许是受到了国际主题公园巨头不断选址中国的刺激，也有可能是现有主题公园多数沉寂带来的市场空白吸引，举着钞票的各路开发商好像听到了发令枪一般，掀起了国产主题公园建设的新高潮。    记者了解到，今年10月华谊兄弟传媒集团同青岛开发区政府、南非鹰古集团、青岛城投集团签订战略合作协议，总投资30亿元的华谊兄弟电影主题公园项目将正式落户青岛；盛大在江苏无锡建设“互动娱乐”主题公园的消息也日渐清晰；浙江中南建设集团投资100亿元在合肥王咀湖风景区打造的中东部地区最大的动漫主题公园已与当地政府签约，计划2010年初开工建设，两年内建成并投入使用；而同是浙江中南建设集团投资的“沈阳中国中南卡通城”项目今年4月已经举行了奠基仪式，同样耗资百亿元的这一项目由美国团队操刀设计，目前方案已基本敲定，准备开工；浙江安吉从日本引进HelloKitty主题乐园项目，预计投资10亿美元打造当地首个大型动漫主题休闲度假综合园区，2013年6月底正式投入使用；珠海长隆集团计划首期投资近30亿元，总体投资达100亿元的情景式海洋主题乐园“珠海长隆海洋世界”今年年底前动工，2012年竣工。    诸如此类的在建、待建国产主题公园项目的确切数字难以统计，而可以看到的是他们的几个共同之处是，斥巨资、大面积并且青睐于媲美世界级主题公园。但随着前两代主题公园大批的没落，如何保障在新一轮的主题公园兴建大潮中，这些行业新兵能守住阵地成了所有业界人士担忧的话题。    2009年中国社科院发布的《旅游绿皮书》中预测，中国将进入大型主题公园发展的新时期。这个新，不只是在数量上的巨幅增长，更提出了模式上的创新。专家指出，有中国文化核心和“自主知识产权”的主题公园是我国主题公园发展所应该把握的道路。    主题至上是突围核心    正在兴建中的众多主题公园在建成后是否能成为国内主题公园的中坚力量还是一个未知数。对此，中国旅游研究院区域旅游发展与规划研究所马晓龙博士告诉记者，对于目前国内在建、待建的众多主题公园项目来说，要想获得真正的成功，首先在内容上要打破原有思路，“观光”性的景区已经注定无法满足市场的需求。    虽然看中了国内主题公园市场这块巨大的蛋糕，但如何下刀普遍成为了旁观者犹豫不定的主要原因。据记者了解，大批的项目上马和经济快速发展带来的国民收入水平提高和消费升级不无关系，同时相当多的地方政府出于政绩和面子工程的考虑也助长了这种投资风潮。而实际上，从政府到开发商心中都明确地知道，主题公园无“主题”注定是死路一条。    当各式资本打着建造主题公园的大旗在国内广撒网捉大鱼的同时，真正的消费者所关心的通常不是项目的投资额有多少而是这“主题”究竟是什么。一个已经经过市场检验，有着稳定“眼球资源”的成熟品牌无疑能够为主题公园提供最好的基础素材，因此有业内人士指出，“从已有品牌入手打造主题公园是捷径也是必然”。    虽然具体合作细节尚未披露，但可以想见，盛大在无锡的主题乐园必然会依托其强大的网络游戏资源。此前有分析人士表示，以网络游戏为主题的公园在目前国内的市场中并不能掀起太大波澜，毕竟网游的影响力有限，受众面也较窄，但旨在打造拥有全产业链娱乐帝国的陈天桥如果能抓住“品牌”这棵救命稻草，成为网游主题公园的创始人，将对盛大完善产业布局产生更深层次意义。    华谊兄弟电影主题公园的品牌效应更加明显。“10年40部电影的成绩单，使我们已经具备了建电影主题公园的条件。”王中军在10月份的一次主题演讲中对修建电影主题公园的情况进行了披露，据介绍，华谊兄弟的电影主题公园将依据电影的故事题材或视觉形象建设大型的游乐园，游客可以在游乐园中根据选定的文化背景，依托人造景观和设施，应用各种高科技的手段，进行互动从而获得身临其境的体验。同时王中军也表示，修建电影主题公园需要有大量的知识产权、强大的输出管理能力、充裕的资金等条件做保障，因此要谨慎为之。    现有的主题让华谊兄弟主题公园的建造显得更有底气，充足的电影资源也将使该主题公园在建设的持续性上得到有力保障，而这正是内地主题公园突围的另一个关键核心，马晓龙对记者表示，能否吸引游客二次体验是考察一个主题公园生命力的重要指标，而想要做到就必须让产品有足够的吸引力同时也要不断有新鲜血液的注入。建造“建不完”的主题公园应该成为国产主题公园牢记在心的秘诀，并真正地运用到经营当中去。    访谈 沈望舒北京社科院首都文化发展研究中心副主任    成功底线：门票收入低于总收入1/4    中国主题公园建设投入了3000多亿元，2000多人文景观灰飞烟灭，但是，之所以还有这么多人前仆后继地建设主题公园，这说明了一种市场需求，社会需求引发了有效供应。    人们往往把主题公园的大兴土木归咎于主题公园发展道路上的问题，其实不然，不是主题公园有问题，而是如何建设一个合格的主题公园。随着人们对休闲化产品需求的不断升级，主题公园作为集观赏、运动、教育、娱乐、休闲等多种功能的旅游产品，必将更加得到重视和关注。同时，经过第一轮主题公园建设的探索，我国现在主题公园的建设亟待转型和升级。    一个好的主题公园要做好两点，一是有吸引物，有了吸引物，才能勾起游客的兴趣，国外很多主题公园都是将先进文化与高科技结合，甚至将先进的航空技术运用于民用游乐设施系统中，生动的文化内容让人叹为观止。二是有提供物，有好的提供物，才能提高游客的重游率。东京很多主题公园都不像我国这样是“一次性”投资，为了避免设备老化，内容空泛，他们的口号是“永远在建设中”，建设资金远不及每年不断投入维护、更新的资金。    好的主题公园应有多处盈利窗口，一般来说，一个好的主题公园，门票收入应该占到总体收入的1/4，如果占到1/3，那就说明经营状况不太好，如果靠单一门票收入，那就很惨淡了。    尽管我国主题公园数量大、类型多，但规模较小。从与国外发达国家比较来看，我们也还有一定的差距。比如在美国称为大型的主题公园，至少要投资在8000万美元以上。所以，我国主题公园发展规模相对来说还比较小。    从发展模式来看，我们现在有两类主题公园的发展尤其值得关注。一类是在传统计划经济体制下的城市公园，它们的出现是由于当时的政治经济发展需要。但是由于体制的困扰，它们面对市场往往缺乏主动，和市场不合拍。有的公园本身就是地方长官意志下的产物。    另一类是在市场经济体制下，由于一时的市场热度，跟风冒进的主题公园。它们往往缺乏可行的市场调查分析。从主题建设上看：我国主题公园的主题趋同化建设现象比较明显。比如：北京市共有16家起名“宫、馆、洞、祠”的主题公园。全国有类似北京“世界公园”、深圳“世界之窗”的主题公园十多家，有“西游记宫”近40家。

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