“保价派”之变：保利全面降价

越来越多的房企加入降价队伍，成为当前促动楼市成交的主要力量。

作为“保价派”代表的保利地产，在2012年伊始也开始了大手笔的降价行动，一改调控以来“未有任何动作”的作风。据了解，2012年保利地产推出了代号“囍春行动”的促销行动，今年1月1日至2月元宵节期间，在全国40多个主要城市联合促销，共涉及100余个在售项目和2万套房源。

“2012年无论是政策还是市场形势，目前来看都相对严峻。所以各家房企纷纷开始转变营销策略，快速销售、快速周转成为多数房企的共识，各种更有针对性、成本更低的创新营销模式不断涌现。”一位业内人士对《中国建设报·中国住房》如是说。

全面降价

“降价不一定会卖出去，但不降价一定卖不出去。这绝对是当今楼市的写照。”某房地产企业负责人向记者表示，现在的房企考虑的并不是降不降价，而是降价后怎么样能把房子卖出去。

保利地产明显在2012年开始进行这一降价策略。

以北京保利罗兰香谷项目为例。记者在北京市住房和城乡建设委员会网站查询得知，该项目分别于2011年10月21日、2012年3月3日分两次取得预销售许可证。第一次开盘在售的是1、4、5、8栋楼，共477套房源，截至记者发稿（3月23日）已售出149套房源，成交均价为每平方米16515元；第二次开盘，在售的只有3、7、11栋，共392 套房源，截至记者发稿（3月23日），已售出164套房源，均价为每平方米14527元。

从数据上不难看出，由于两次开盘的价格不同，成交量也有所分别。第二次开盘后20天左右售出的房源，比第一次开盘后五个月内售出的房源数目还要多。而记者在实地走访中观察到，保利罗兰香谷售楼处在非节假日一小时内就有四套房源签约。

但显然保利方面对外并不承认这是“降价行为”。

保利地产北京区某负责人对本报记者表示，北京保利地产并未进行降价，在北京地区的“囍春行动”主要是针对老业主的回馈活动，比如现场成交后可以参与抽奖等。而保利罗兰香谷项目两次开盘价格的不同是由于地段的差异与产品自身素质决定的。但事实并非如此简单。

据记者了解，保利地产在其他城市都采取了降价措施。今年2月，位于上海顾村板块的保利叶语新推出的房源与前期房源价格相比直接降价幅度约10%，而间接降价幅度已超过20%，引起了众多老业主的“问责”。

而保利地产在成都的项目也有降价行为，成都的保利心语花园在2011年6月25日开盘，起价超过每平方米9000元。为避免降价触动老业主神经，这一项目不再以“心语”命名，而重新冠名以“星座”，新开盘后起价仅为每平方米7000元。但据记者了解，这两个项目房型、环境并未有太大差别，而其价格降幅却超过20%。

以价换量的做法，也给保利地产带来了不俗的销售业绩。3月9日晚间，保利地产发布公告称，2012年2月，公司实现签约面积37.79万平方米，同比增长69.53%，环比增长200%；实现签约金额36.16亿元，同比增长46.29%，环比增长139.3%。

北京正略钧策管理咨询公司合伙人、副总裁薛迥文表示，保利地产这种行为是在抢占市场份额。“尤其是在市场需求被调控政策控制、需求短期无增量的情况下，尽快把库存续化掉是对企业有利的。而先下手为强的房企，在市场中会获得更大的主动权。”

存量之殇

保利地产营销行为的变化，并非意料之外。

数据显示，2011年保利地产732.42亿元的签约金额同比2010年增长10.69%，但自去年10月份开始，保利地产的销售金额和销售面积都大幅下滑。据保利地产2012年1、2月业绩显示，公司共实现签约面积50.28万平方米，同比下降29.84%；实现签约金额51.28亿元，同比下降30.73%。

销量下降，直接造成保利地产存货量的飙升。据资料显示，2012年保利新开工面积约有1300万平方米，相当于增加了1200亿元的新增货量。

薛迥文认为，限购令不放松的情况下，市场需求会像庄稼一样“割一茬少一茬”，没有增量需求，只有存量需求。房企卖掉一批房子，就消灭了一部分需求，先降价的企业就抢占了先机，后面需要更大的降价幅度才能刺激销售。而在这一点上，保利地产相比万科、恒大等企业已经晚了一步。

库存量的激增直接导致了保利地产资金链的紧张。

2011年初，保利地产的存货量从2010年年底的601亿元，飙升至1099亿元，至2011年9月底，这一数据上升至1472亿元。业内分析人士预计，截至目前，保利地产库存量超过了1700亿元。

另一方面，保利在土地市场并未放缓脚步。据统计，保利地产2010年投入515亿元，新增土地建筑面积1441万平方米；而在其他房企放慢拿地步伐的2011年，保利地产亦取得了建筑面积超过1000万平方米的土地，投入与2010年相当。

从上述数据不难看出，保利地产现在降价促销的手段与存货量激增、拿地过多、资金链紧张有直接关系。

事实上，保利地产的降价行为并非个案。

北京风至飞扬房地产经纪有限公司董事长罗迪表示：“现阶段众多房企都采取了降价的促销手段，这多是出于两种情况，一是因为公司的整体存量增多导致资金链紧张；二是一部分有长期考虑的开发商，认为现在是最合适的拿地的时机，但受相关融资渠道的限制，要靠自身的‘造血功能’来解决企业的战略问题。”

就大型房地产企业降价行为所造成的市场影响，罗迪指出，保利的降价行为肯定会对市场降价起一定带动作用，但并不代表其他企业会盲目跟进。“主要的影响来自调控政策，而企业会依据具体的市场情况和自身条件作出判定，不能一概而论。”

薛迥文也认为，原本很多中小型的开发商也许还会有幻想，但龙头企业的降价等于封杀了这些企业的价格空间，可能会带动一批房地产企业的降价行为。（消息来源：中国建设报）

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