“新常态”下四川房企如何跻身第一阵营？

　　刚刚过去的2014年，对于一些房地产开发企业来说，在经历了 “山雨欲来风满楼”的危机之后，年底前却迎来了 “柳暗花明又一村”。来自中国指数研究院的数据显示，全国有80家房企实现销售超百亿元，其中有7家企业以超千亿的业绩引领第一阵营；业绩在300亿元—1000亿元之间的12家企业布局全国；包括四川蓝光在内的区域领头房企成为“百亿军团”的生力军。

　　2014年，优秀的百亿房企凭借更加灵活的适应能力和更高的抗风险能力，在急转直下的市场环境中经受住了来自政策、库存、资金等各方面的多重考验，不仅实现了业绩的逆势增长，而且阵容继续扩大，引领行业在市场中锐意前行。在“新常态”下，四川蓝光集团虽已排名27位，但本土房企如何跻身全国第一阵营？仍是路漫漫其修远兮。

 

　　“万绿”之争成2014年行业最大看点

　　据中国指数研究院的数据显示，2014年全国房企销售第一阵营有7家千亿企业，销售额均值达1607亿元，增长率均值达到23.8%。这些企业凭借广泛的市场布局与丰富的产品结构，灵活应对市场变化，保持了业绩的稳步提升。其中，绿地以“智慧城市”、“海外投资战略”、“地铁+物业投资”等模式引领行业，商业、办公等大宗物业以及海外销售等贡献了较大业绩，取得了2403亿元销售业绩；万科则强调在白银时代重视质量效益型增长，在转型城市配套服务商过程中，聚焦重点城市纵深的战略布局，坚持中小户型刚需定位的产品结构，采用高速周转的运营模式以及灵活多变的创新营销策略，全年销售额达到2180亿元，同比增长27.6%，虽然仍保持国内专业住宅开发商的龙头地位，但销售总额被绿地首次超越，成为业内最大的看点。

　　而其他五家销售超千亿元的企业发展相对稳健，增速保持在9.3%-32%之间。其中保利地产注重在产品结构和推货节奏上把控，并不断提升一二线销售占比，全年销售额达到1370亿元；恒大地产采取了现金为王的策略，并坚持一贯的“立即开发、快速建设、大规模开发、快速销售、快速周转”的开发模式，销售额为1317亿元，销售目标完成率近120%；碧桂园以稳中求进的姿态，通过加大营销力度和推行价格策略，超额完成了1280亿元的销售目标；中海地产整合中建地产之后以“新中海”的全新姿态出发，以随行就市的策略促进中高端项目高周转，在全国50多个城市形成“中海系”合力，销售额达到1221亿元。

　　专业人士认为，这些千亿企业与“万、绿”之间的差距进一步扩大，源于企业正在千亿规模的平台期积极调整。如何化规模为动力，实现有质量、可持续的增长，将是摆在企业面前的主要问题。

　　砥砺前行 四川房企如何跻身第一阵营？

　　“处在第三阵营的房企销售业绩在100-300亿元之间，这些企业以区域龙头房企为主，他们凭借对区域热点市场的良好把控实现高速增长，或依赖独特竞争力实现了业绩提升和差异化发展。”专业人士认为，一些中小房企凭借对部分热点市场的把控和适应能力，或对特色领域的深度挖掘，成为百亿军团中的新生力量。

　　来自中国指数研究院的数据显示，在2014年全国房企销售排名中，四川蓝光以241亿元的成绩排名第27。作为四川本土地产领军企业，蓝光销售业绩连续多年都在上升，不仅为本土企业树立了榜样，更成为本土房企走向全国的代表。但在市场竞争更加激烈的情况下，以蓝光为代表的四川房企在市场调整期内如何适应市场变化节奏，更主动地把握市场主流，避免业绩下滑风险，跻身国内一线阵营？是摆在相关参与者面前的最大难题。“在全国楼市连续下行周期中，蓝光销售保持高位增长，离不开其重构商业板块的盈利模式。”专业人士告诉记者，为整合商业营销，蓝光率先在成都提出商铺购买解决方案——“十年零月供”。该模式一经推出，立即引起市场广泛热议。这是蓝光在营销方面的一种创新，在投资人与运营方之间找到平衡点，这不仅是蓝光在销售方式上的创新，也是一种对购房者与企业共赢关系的重新思考。2014年以来，蓝光在多元化产品系、开创性营销模型、金融化路径等方面均有大动作。“在2020年千亿目标之下，在整个产业链上，蓝光必须进行更大的布局。”蓝光董事局主席杨铿说。

　　完成全国布局 第二阵营可能“弯道超车”

　　“2014年完成销售额在300-1000亿元的第二阵营房企初步完成全国化。”成都全心集团总裁李国峰告诉四川日报记者，这些企业产品或布局与千亿企业相比，较为单一，因而影响了企业在市场调整期的表现，根据中国指数研究院的数据显示，这些房企的销售额增长率均值为14.6%。“如果这些企业能合理把握调整期机遇，创新运营模式，依然可能实现‘弯道超车’，向更高军团突围。”专业人士认为，包括绿城、融创、世茂、富力、龙湖、招商、雅居乐、金地、远洋等房企产品系均偏重中高端，但他们在2014年相应调整产品结构并以高周转策略应对淡市，其中绿城、融创等结合降价策略取得了较好的销售业绩，而富力、世茂、招商等企业仅在去年下半年抓住改善型需求释放期加大推盘力度，业绩或目标完成率受到一定影响。

　　记者观察

　　增强忧患意识 迎接变革时代挑战

　　2014年，这一年，房地产市场风起云涌，百亿阵营在砥砺前行中再度扩容，强者恒强的定理逆市凸显；这一年，作为深化改革的元年，中国经济步入“新常态”，一个变革与转型大时代的序幕已然拉开。

　　面对深刻调整的时代背景，百亿企业应继续立足自身的经营优势，把握主流产品、深耕战略城市、强化运营实力、创新营销策略，保障业绩规模提升，加大企业抗风险能力。同时，更要以前瞻性的眼光在变化的市场中把握战略机遇、挖掘未来业绩的更多增长点，包括强化产品创新、积极进军多元市场、转型轻资产模式等。

　　在此背景下，“顺应新常态、开创新局面”成为标杆企业未来发展的重要命题，优秀企业仍要不断变革自身，充实发展动力，并增强忧患意识，迎接变革时代的重大挑战。

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