欧神诺双十一：新模式+智慧门店，不止线上的营销布局

2018年，天猫双十一购物节走过第10个年头，在双十一当天，以2135亿元打破历史记录而收官。这一场全球触目的消费奇迹，再次凸显了中国新商业模式的巨大能量。2018年，欧神诺陶瓷迈入20周年，作为第二年参加天猫双十一的瓷砖品牌，取得了天猫瓷砖品类业绩前第三名的成绩。呈现这些数字的只需一秒，但创造数字的背后，是中国零售业迈入新时代的蜕变，更是中国建陶实业转型的一个里程碑。

（2018天猫双十一成交额）

建陶行业：狂欢之下，越趋理性

双十一大战中，与快消品相比，瓷砖品类的总体业绩显得很佛系。2017年双十一家装主材热销十大榜单上有三家瓷砖品牌，而到了2018年的榜单则只剩下一家瓷砖品牌了。笔者认为，这样的原因主要有三：一、瓷砖作为低频次的建材产品，短时间内难以产生爆发性的消费需求。二、瓷砖属于传统制造业，转型新零售的步伐仍需观念转变，乃至终端高效的配合与执行。三、瓷砖消费单值一般不低，而且涉及量房、算砖、设计等线下服务环节，消费过程长，考虑因素多。因此，各大瓷砖品牌在双十一进行线上卖货并不是目的，而是更着重于品牌的曝光以及线下的引流。

（2018双十一欧神诺陶瓷位列行业第三名）

双十一，线上不再是唯独的阵地

天猫不再是衡量双十一唯独的标准。就线上来说，双十一营销已经进入跨平台扩容阶段。京东、小米有品、网易考拉等平台借助双十一不断进行流量的抢占。而线下各大实体门店也纷纷打出双十一促销策略，包括工厂团购、特卖会、总裁签售。就在今年推出行业首 个新零售标准，高调实行新零售战略的欧神诺，则借助本次双十一，对全国200个城市的终端门店焕新升级为智慧门店。门店内除了包括欧神诺自主研发的大云商瓷砖体验系统（包括1秒空间换砖体验，10分钟出空间效果图，720°效果预览等特色工具体验）外，还融入天猫电子价格标签、天猫优惠折扣二维码等工具与线上平台进行流量转化，增加价格透明度、提升优惠力度与场景体验感。对于需要看到实物，实地测量和设计，确认效果后才能安心交付的瓷砖装修过程，线下实体门店才是陶瓷行业双十一的主战场。

（欧神诺智慧门店里的3D云设计极速设计服务）

陶瓷新零售大布局，为未来发力

由此，双十一新零售玩法，建陶行业更强调的是线上线下立体联动。如东鹏推出整装浴室套餐，欧神诺则推出138元/㎡的全屋定制套餐，均是强调由线上引流至线下的专属定制服务。笔者还了解到，今年开始，欧神诺迅猛实施实体门店招商扩张的策略，未来一年将增加至少1000家实体门店。当线下服务条件完备，才能更好地承接线上流量，另一方面，线下也能导流服务需求低的订单至线上，就像用尽可能大的双重的渔网，进行线上线下商机的过滤。

（欧神诺陶瓷智慧门店含天猫电子价格标签的产品展示区）

对于实业体量大，终端服务依赖性强的陶瓷企业，涉足双十一，试水新零售，归根到底线上销量不是比拼的标准。而是通过新零售契机进行营销模式创新，重新整合不同消费场景，乃至由上而下的数字化营运变革，才是新零售对建陶行业的意义，也是建陶企业梯队突围，更具前瞻性的必经一步。

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