好卖的产品为什么不好卖了？

笔者和一些企业老板们聊天的时候，经常会被问到类似的问题：“我的企业前两年XX产品在行业内独领风骚，绝对爆款，可是为什么企业目前却举步维艰？”“我们企业产品也爆款了，怎么一夜之间市场上就没有我们什么事儿了？”是啊，小到食品行业，大到国企，曾经耳熟能详，却几乎就是在一夜之间就消失了的品牌，随便数一下就有几十上百个。抛开体制转型、政府干预等一些外在因素，我们能否从企业和老板的自身内在因素上找到问题的所在呢？　　首先，是企业的战略方面出了问题。　　一些较大的企业并不缺乏战略，但是在出现爆款产品之后，企业的战略就被忽视或者丢掉了，因为业绩掩盖了所有的问题；还有一些中小企业可以说本来就没有什么战略，只是遇到了一个好产品，爆了款，至于说公司以后怎么良性发展，还没来得及去想，或是还没有准备充分，就已经被淘汰出局了。　　企业要可持续发展，必须要有战略规划，10年、20年的规划没太大必要，但3-5年的规划是一定要有的。任何一个产品都有其生命周期，休闲食品更加明显，基本上都在2-3年就不火了，如果企业没有3-5年的战略规划，你的企业也就随着你的爆款产品消失而没落。　　其次，是企业的团队建设方面出了问题。　　爆款产品来得太快、太迅猛，很多中小企业各部门架构本身就不完善，尤其是一线的营销团队，很有可能很多企业在出现爆款产品时，企业只有三两个销售人员。尤其这两年因为一些爆款产品是从线上引爆的，很多电商也是找了一些中小企业的特色产品在网上炒热，而这些企业在线下更是没有销售团队，销售网络极不健全。　　企业老板也发现了问题所在，也天天说要搭建销售团队，但由于市场的火爆，经销商电话每天都会打爆企业老板的手机，因为没有团队，所以他也只能天天去接各种要货电话、抓紧安排生产、安排发货，事无巨细，亲力亲为，还有什么时间去招聘人才组建团队呢？其实，时间是有的，只是让企业老板在想也没想过的销售数字面前给一次次延后了，所以等爆款产品风光退却之后，暮然回首，团队依然不完善。这两年的甜甜乐、友臣、麦德好基本都属于类似情况。　　团队建设对于企业的长远发展来说是非常重要的，尤其是企业的营销团队。搭建这么一个全国性营销团队，没有2—3年是无法说完善的。　　第三，是企业创新方面出了问题。　　企业的长远发展，单靠一个产品走天下成功的概率是比较低的，在一个产品的成熟期的时候，就应该规划和研发下一个产品的进入了，大多数常青的外资企业基本上都是这样操作的。当一个企业有三四个产品系列在行业内叫得响的时候，这家企业基本就是行业内的大咖了，也就可以持续发展下去了。　　很多中小企业，在产品爆款之后，忙着坐享其成，不继续进行产品创新、研发，即便是想推新品，但是因为没有一个缜密的新品开发计划及推广方案，只是在市场上抓一个产品照样子生产，再出现爆款的几率基本上和中彩票差不多。　　创新，或者你的产品要有新意、有特色，便于你差异化运作；或者你的新品营销模式有特色，便于团队去运作；再或者你的渠道促销、终端促销与众不同，便于经销商有兴趣参与其中。方方面面的创新决定着你的新品能够不断爆款，决定着企业在一个产品爆款之后，不会迅速消失在人们的视野当中。　　第四，是企业老板心态的问题。　　一个一直挣扎在生死线上的中小企业，或者是一个经营了十几二十年一直不温不火的中小企业，突然一款产品在市场上火了，订单不断，发货总断，企业账上的钱多到不知该怎么花了，遇到这样的事情，是人头脑都会膨胀，这个时候，老板的心态决定着企业今后的发展。　　很多老板在这个时候会迷失掉，有的会超级膨胀，认为老子天下第一了，总算把压在心底多年的恶气给吐出来了。周围充斥着阿谀奉承，把产品的作用无限放大，把团队的努力及经销商常年的支持都不当回事了。总之，团队的业绩及经销商赚的钱都是因为有了这个爆了款的产品。老板是这样的心态，怎么能让团队死心塌地的跟着你呢？全球涂料网了解到到最后闹到团队离职，经销商不做，团队一茬一茬地换，经销商一拨一拨地调，企业口碑就此玩完，福建的几家爆过款的食品企业，不就是这样退隐江湖的吗？　　还有一些小膨胀的，听不进建议了，因为有了一次成功的经验，别人说什么都当耳旁风，开始独断专行，万事亲力亲为，极大地打击了团队的积极性，伤害了团队的创造性，造成企业各项工作进展缓慢，最后，人浮于事，企业像潭死水，在竞争激励的今天，注定会被淘汰。　　只有很少的企业老板，能在产品爆款之后保持良好的心态，继续公司的战略，带领着团队，创新、突破，把企业带到一个新的高度，食品企业如娃哈哈、金丝猴等就是代表。但这些企业还都是20多年企业，离外资那些绿树常青的100年企业还差不少，最重要差什么？这就是第五点，也是最后一点。　　第五，是回归产品属性的问题。　　这个问题应该怎么理解呢？举个例子吧，王老吉在推向市场时是什么？“怕上火，喝王老吉”，也就是说王老吉是用来降火的，可以说是中药，也可以说是凉茶，销量也就几个亿、十几个亿，现在的加多宝卖一两百亿，现在加多宝是什么？它已经回归到产品的属性上来了，加多宝成了饮料。这就是产品回归了属性，这样的产品就不仅仅是爆款了，而是会长久甚至永远售卖下去，抛去外因，加多宝继续发展下去会迎来百年庆典的。　　这也就是说，企业在某个产品爆款时，并不是因为这个产品本身的属性，而是因为产品有特色，特色就是差异化，差异化的概念就是想脱离了产品的属性去营销，去吸引消费者达到爆款。爆款之后，就应该让产品回归到产品的属性上去，这样的爆款产品才会走得更远。黑糖话梅爆款之后，应该回归到“黑糖”或是“话梅糖”的属性上，从创造一个品类，回归到本身的品类；星球杯应该回归到“巧克力饼干”；燕麦巧克力应该回归到“燕麦糖果”等等。这些爆款产品如果最后让消费者在产品本身属性上接受了，一个传统的经典产品也就诞生了，这样何愁企业不常青？　　而实际上，很多企业在推产品的时候，总想差异化，总想创造新品类，这些都没有错，但做了这些还是远远不够的，因为这只能让你的企业出来爆款产品，后面该做的是如何让爆款产品回归产品本来的属性。可口可乐从特殊配方的汽水回归到饮料，成就了一个存在123年的世界五百强企业。　　面对竞争如此激烈的市场环境，想做出一番事业，想让自己的企业绿树常青的老板们，我们不该改变点儿什么吗？

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