企业做大做强 跨界厨衣柜品牌到底去哪儿？

在中国这个以“大、杂、乱”为主要特点的市场环境，企业将品牌做“大”往往相对容易，要么用钱砸，要么靠渠道的野蛮生长；但将品牌做“好”就很难，它需要企业整体产业链持续的丰满与优化，还需要时间的沉淀。于是我们看到秦池、爱多等央视标王的大起大落以及达芬奇家具之类的假洋鬼子横行；我们发现决策者热衷于品牌知名度的提升而冷落对品牌美誉度的打造！这是急功近利的浮躁还是章法杂乱的盲动我们不得而知。  

作为房地产行业的配套产业，厨衣柜以35%以上的增长速度从无到有、从小到大，以巨大的发展空间成为泛家居领域“最后的一块蛋糕”。以致几乎所有的泛家居“大”品牌，都免不了产生跨界进入厨衣柜领域并借势延伸的冲动！十几年过去，我们看到了尚品宅配、顶固等品牌转型腾飞的风风火火，也看到了美的等大佬在厨衣柜行业的停停打打，正所谓几家欢乐几家愁！  

无疑，跨界厨衣柜品牌如何借势延伸，是拉郎配似的生拉硬拽，还是顺应产业关联度的整合嫁接，跨界厨衣柜品牌到底“去哪儿”？这是泛家居产业一个值得深入研究的课题。  

一、欧派、索菲亚两大巨头的厨衣柜相互跨界  

最近，我们在定制家居行业看到一个非常有趣的现象：厨柜行业的老大欧派在跨界衣柜之后，目前在积极谋求上市；衣柜行业的老大索菲亚在实现上市之后，今年的战略举措是积极跨界厨柜。如果说上市是中国草根企业最好的终点或起点，我们不去评说，而两大巨头不约而同的相互跨界，则值得我们关注。  

本质上，厨柜、衣柜是两个不同的行业，只是这两个品类具备极高的行业关联度，以致我们已习惯于将两者相提并论，而忘记了他们其实也算正宗的品牌借势延伸。  

当欧派06年进入衣柜行业的时候，索菲亚是当时的老大，但老大的地位并不突出，衣柜行业也不是很成熟。欧派用不到8年的时间从零开始不断超越，目前衣柜的规模已经直逼索菲亚，无疑是跨界品牌借势延伸的成功样板。这样的奇迹是一系列天时、地利、人和的巧合与际会，在定制家居领域恐怕是难有来者。  

索菲亚现在跨界厨柜，欧派的老大地位已是相当稳固，厨柜行业也已相对成熟；但另一方面，索菲亚今天较之当年的欧派，实力、规模已大大超越。所以，期望索菲亚在厨柜领域发力赶超欧派有些不切实际，但如果想分一杯羹应该还是有机会的，让我们拭目以待！  

对于上市，欧派的规模、利润、行业影响力等条件都非常优越。不久的将来，我们期待在上市企业中看到两大定制家居巨头的领舞或PK！  

二、家电、家具、地板、卫浴跨界四大代表的纷纭万象  

跨界厨衣柜的品类很多，但最具代表性的是四大品类：家电、家具、地板、卫浴。这四个代表几乎涵盖了跨界品牌数量的80%以上，其不同的产业背景、跨界动机、行业成熟度、品牌资源演绎出辗转起伏、悲喜交加的一台台大剧，折腾与风光均有，纠结与闪亮并存，展现纷纭万象。  

1、家电跨界厨衣柜:大电向左，小电向右！  

家电跨界厨衣柜的品牌数量之多、起步之早，比之家具、地板、卫浴、五金之类，绝对是一骑绝尘！  

大家电如海尔、美的、长虹，小家电如方太、老板、帅康，清一色跨界厨柜，齐刷刷如坠云中！  

海尔厨房上马早，美的厨房折腾多，长虹厨房“跑”得快，财大气粗的大电面对小小的厨柜，真个是大象踩不死蚂蚁，个个都成了有故事的主！  

小家电之于厨柜，往往是醉翁之意不在酒，在于产品配套与渠道创新。只是跨界的希望犹存，到口的骨头难啃！漫不经心的小电面对大大的厨柜，简直是无从下手，如梗在喉，正所谓前仆后继，屡败屡战！  

大电看不上，小电玩不转，厨柜之于家电，相隔的不只是铁与木的冷漠，更是文化与科技的遥远！  

希望向左，失望向右，跨界厨衣柜的大小电，好一对难兄难弟！  

2、家具跨界厨衣柜:大珠小珠落“泥潭”  

因为定制的特点，厨衣柜本质上更靠近家装。所以，成品家具之于厨衣柜，还是算作跨界。  

跨界的家具品牌分高个与大个，高个如康耐登、城市之窗（城市艾迪）、慕思（艾娅）、香港伟安（百意厨）等；大个包括双虎、全友、皇朝（伊丽诗）等。早期跨界的如康耐登、百意厨已是意兴阑珊；近期跨界的全友、双虎之类还完全未找到北。总体上看，高个不高，大个不大！  

究其原因，家具作为一个产业虽然比厨衣柜成熟，但较之家电、地板等品类则又差很远。家具在品牌、营销与管理上能输出给厨衣柜的资源非常有限，这就是同属木制品的家具在跨界后反而集体失语，鲜见“带头大哥”的深层次原因。  

家具跨界的优势主要体现在产品设计。可问题是厨衣柜的设计除了外观，强调的多是功能，这个成品家具并不擅长。更要命的则是面向用户的一对一定制设计，这个成品家具压根就没有！  

家具品牌擅长展会营销。回想每次展会家具跨界品牌的热闹劲，总不免想起白居易那首著名的《琵琶行》，真是“嘈嘈切切错杂弹，大珠小珠落玉盘”！当然，“落玉盘”换成“落泥潭”也许更贴切！  

3、地板跨界厨衣柜：几分“骄傲”几分急！  

同属于建材，同属于木制品，地板与厨衣柜绝对算“血缘最近的一支”！  

的确，地板和厨衣柜有同一拨消费群，购买的时点相当，购买的渠道类似，甚至有定制家居行业特有的安装环节，这些都决定了地板跨界厨衣柜有得天独厚的优势。事实上，大自然、圣象、德尔、菲林格尔、生活家等一众一线品牌也都蜂拥而至，跨界厨衣柜行业。  

但地板行业的跨界大都很惨烈。在家居建材行业，地板的营销水平与品牌运作能力相对是较高的，这从建材企业中的地板类上市公司数量之多，入市之早便可看出端倪。在不大成熟的家居建材行业，地板品牌（是否改为企业？）的职业经理人总体素质较高，这是一个不争的事实！  

所以我们看到的地板行业跨界无论是厂房建设、设备采购、展会营销、渠道扩张、大店装修还是整合收购，都是大手笔，豪掷千金、豪气干云！  

当然，高调扩张的结果大多会以低调收场而告终。这种在对一个行业完全不是太了解的情况下的突进，其实是一种无知的“骄傲”！  

4、卫浴跨界厨衣柜：真真是极好的！  

如果说跨界厨衣柜品牌几近满身伤痕，那么低调的卫浴品类似乎算一个小小的例外。  

比如科勒，不知不觉中已经在厨柜高端工程领域抢占一席之地；比如箭牌，非常难得地打造了一条务实的家居制造链；甚至厦门的路达（它旗下有和成卫浴），其跨界品牌美睿厨柜似乎也像模像样。  

这是一个很奇怪的现象。但仔细想想，还是有几分道理。卫浴与厨衣柜产品购买群体高度重合，购买渠道完全类似，购买时点基本同步，品牌借势可利用资源和可发挥空间是全方位的。  

事实上，在诸多跨界品类中，能和卫浴相提并论的恐怕只有地板了。但不争气的地板品牌总是犯太“骄傲”的错！我们下文再聊。  

有人说：卫浴和厨柜有“出口”，与“进口”的文化意涵不同，本质有别。但在一个做IT的企业可以同时卖猪的庞杂市场，这些不同就不再算什么了。至少，它们同属于建材！借用一下前段时间着实火了一把的甄嬛妙语：卫浴跨界厨衣柜，真正是极好的！  

三、跨界厨衣柜品牌到底“去哪儿”？  

除了家电、家具、地板、卫浴，跨界品类还有N多。比如五金、人造石，比如管业、板业，比如家装甚至IT，五花八门，林林总总。想说明白，确实是一个难题。  

我们研究厨衣柜之间的相互跨界，我们分析家电、家具、地板、卫浴“四个代表”的纷纭万象，其落脚点在于深度解读厨衣柜行业的跨界品牌现象，那么，跨界厨衣柜品牌到底“去哪里”？笔者试着做一些终极思考。  

做大与做小。厨衣柜是一个很“大”的行业，进来的都不弱，有想法的更大把！所以要么不碰，要么认真做，玩一玩的心态绝不可取，不管你老板再大！  

嫁接与切割。嫁接品牌、嫁接渠道、嫁接管理，想法很美！在行业差异巨大的情况下，最需要关注的反倒是切割。与原有惯性思维切割、与原有流程及模式切割，用专业团队、用独立事业部运作才是正道。屡败屡战的大家电给了我们太多教训。  

低调与坚持。打造厨衣柜制造链、营销链都不易，需要不断试错与累积，任何不切实际的冒进都会打回原形。卫浴与地板就是正反两面的例子。  

模式与创新。真正的出路在于遵从厨衣柜产业规律之上的模式创新，黑马尚品宅配给予我们信心！  

总之，一语中的，这个可以有！一劳永逸，这个真没有！  

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