2013陶瓷业年终盘点(终端篇)：10大市场趋势

在经历了2012年的寒冬之后，2013年，建陶行业市场回暖明显。伴随着市场复苏的暖风，建陶终端市场的发展趋势也得到进一步的成长，更显明朗、清晰。　　虽然，在这股暖风的温润下，终端市场终于显现出一些良性的发展趋势，并且这些趋势正在茁壮成长，终有一日，它们会成为不可阻挡的潮流。但是，就目前而言，同质化竞争状况依然严重，终端经销商群体为了应付一轮接一轮的促销车轮战而身心俱疲。　　本期盘点通过梳理2013年建陶终端市场发展，总结发展趋势，以期能为引导终端市场健康发展。　　1.竞争白热化　　现象综述：　　随着前几年房地产市场井喷式的发展，国内外大型家居卖场纷纷扩张进入各大城市，红星美凯龙、居然之家、东方家园等卖场不断崛起，卖场间的竞争日益激烈。以宁波为例，宁波市常住人口大约为800万，而分布在宁波的建材市场却已多达数十个，如百安居、宜家、红星美凯龙、居然之家、现代陶瓷城、宁波新型建材市场、新世纪装饰商城等。　　终端竞争的白热化不仅体现在卖场间的竞争中，近年来各建陶品牌的扩张也加剧了终端市场的竞争激烈程度，据统计，仅北京一地，代理各大建陶品牌的经销商就达到了300人以上，市场竞争白热化程度可想而知。　　趋势扫描：　　未来几年，随着房地产刚性需求的逐步释放和调控政策的逐步落实，市场对于建陶产品的需求量将会逐步回落。为了抢占有限的市场蛋糕，各大卖场和经销商之间的竞争将会更加激烈。而在2013年建陶市场出现回暖的情况下，大批经销商收缩门店，也是为了应对今后更加激烈的市场竞争而保存实力。　　竞争日趋白热化，生存压力日益增大，建陶经销商收缩门店保存实力或许是一个行之有效的办法，但终归过于保守，如想在今后的建陶市场中占据一席之地，甚至取得更大的突破，这些措施终归是不够的，经销商除了需要厂家更多的支持之外，更重要的还是要从自身着手，完善服务，提高信誉，在维护好已有客户渠道的同时稳中求进，开拓新的客户群体。　　2.促销常态化　　现象综述：　　2013年，经销商普遍反映过得不舒坦，“家装节”、“团购”、“建材联盟”……一轮又一轮的营销大战，让经销商都疲于奔命、身心俱疲。　　纵观今年建陶市场，“成本价”、“跳楼价”等字眼贯穿着整个建陶销售季，无论是节日活动还是销售门店举行的内部活动，都是冲着促销这个名头而来。　　行业如此花样百出的频繁促销，如车轮战般上演，不仅使得消费者产生了陶瓷选购的疲惫和麻木心理，同时也让经销商倍感疲惫和麻木。而且市场的潜力客户几乎都被接二连三的促销活动所开发出来，剩下的也为数不多。真正到了传统的销售旺季，市场反倒没有了以往的活跃。在这个不促不销的时代，或许促销成了商家唯一的选择，暂时的消停，或许意味着更大的促销争夺战。　　趋势扫描：　　企业与商家对促销模式的危害和对品牌、正常营销手段的影响早已心知肚明，却仍禁不住诱惑，或主动、或被动地踏入了促销的畸形推广之路。其实大家都清楚，频繁促销无异于饮鸩止渴，且促销也非市场饱和的救命稻草。促销不仅引发一轮接一波的价格战狂潮，更会扰乱正常营销和市场秩序，个别企业和商家为降低产品成本粗制滥造、以次充好，可能会引发更大的行业危机。了无新意的促销，加之市场产能过剩的现状，已令行业的促销法宝失灵。　　行业过度降价促销，已走入价格战的“死胡同”，而价格战，则是“伤敌一千，自损八百”，刀刀见血，扛不住的只能倒下。　　促销要向赢得口碑方向靠拢，要向以更优品质提供更好服务转变。对于建材产品的明码标价，虽一时难产，却值得期待。　　3.市场微利化　　现象综述：　　随着市场竞争日趋白热化、终端促销显现常态化，消费者逐渐养成不促销、不低价、不购买的心态和进店先问是否有折扣的“唯价是图”的习惯，以致部分企业出现“无促不销”的尴尬局面。面对“你不降价我降价”的恶性竞争环境，经销商也只能被迫参与降价促销的车轮战。但是，如此一来，经销商能拿到手的利润势必减少，市场微利化几成必然趋势。　　为了能够在价格大战中赢得市场，部分经销商甚至与厂家合作，进行无利、甚至赔本的降价促销活动，然后由厂家补偿一定的“利润”给经销商，这无论是对厂家，还是对经销商而言，都是“赔本赚吆喝”的措施，并非长远之计。　　趋势扫描：　　卖场租金一而再的“节节高升”，物流运输成本居高不下，终端推广、宣传活动日益频繁，成本也日益增高，经销商群体获取利润的空间正在逐步压缩，从表面上来看，不外乎竞争激烈趋向不合理，但实际上微利化是一个行业走向成熟之后，不得不面临的问题。　　随着建陶产业日趋成熟，建陶市场不可避免走向微利时代。面对微利时代的到来，通常的应对方法有三点：降低成本、保证质量和开发新品。对于建陶经销商而言，是否开发新品与质量能否有保证的话语权更多是在合作厂家手里，因此，终端经销商应该更多地从降低成本的角度着手，在保证不降低服务质量的前提下，尽可能控制成本，扩大利润空间。　　4.需求个性化　　现象综述：　　近年来，80、90后逐渐开始成为建陶产品消费的主流群体，他们不盲目追赶潮流，而是追求自己独特的品味。因此，他们从家居环境的个性化需求出发，对建陶产品提出了个性化的需求，对于产品在内涵、情感表达方面功能也提出了更高的要求。　　为了满足80、90后这一建陶市场新兴消费主力军的个性化要求，近年来，不断有陶瓷企业提出“个性化产品”、“定制服务”等概念。　　但是，目前真正个性化的产品还属于高端、高价产品，行业主流趋势还是以工业化、规模化的产品为主。不过，市场对于个性化产品的需求将与日俱增。　　趋势扫描：　　毫无疑问的是，消费群体需求的个性化必将带动行业生产的个性化、差异化。建陶市场的需求呈现多元化，研发能够满足各个群体需求的产品，是产业发展的必然趋势。　　80、90后追求非大众化的产品，而陶瓷喷墨打印技术的成熟恰恰为建陶企业满足这一需求提供了技术支持，企业有能力依靠个性化的产品设计引导消费者购买产品，这也为行业企业走出同质化竞争的泥淖，以产品的个性化为基础，走上设计、生产、营销等全面个性化道路，构建个性化的核心竞争力提供了可能。可以预见的是，率先能够在满足消费者个性化需求方面做出突破的企业，势必将会在未来的市场竞争中占得先手。　　5.产品高端化　　现象综述：　　如今消费者越来越理性，品牌意识逐渐增强，对于产品质感的追求不断提高，这就需要企业推出高端产品来满足消费者对产品质感的追求。随着市场在瓷砖销售上呈现两级分化的格局，中高端品牌及大型企业的瓷砖产品越来越受终端欢迎。　　因此，红星美凯龙、居然之家等高端卖场也一直活力十足，由于其对准入品牌门槛较高，它们成为消费者瓷砖购买的首选地。可以看到，现在不少高端品牌为提升品牌价值，通过选择高端卖场、规范终端店面，建立品牌旗舰店，以增加品牌价值、扩大利润空间。　　趋势扫描：　　伴随消费者个性化品位的日益增长，标榜“个性定制”的高端产品将越来越受市场欢迎。　　未来，高端的产品将提供独特的受益点或者特殊的功能，或具有明显的竞争优势，或契合消费者的独特品位。　　从另一角度来看，生产个性化瓷砖的品牌，无论在选址、装修、用人等方面都必须坚持高端化运作，这也对于经销商的经济实力、营销能力等方面，提出新的挑战。除此以外，产品高端化还将促使经销商倾向于提供整套服务配套方案，让顾客亲身感受其提供的整体性服务体验。

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