石材品牌化推动零售业务—容纳咨询

石材（大理石）——建材行业中的象牙塔。只要是做过石材生意或用石材装修过家的人，都知道石材是一种相对于大众建材来讲特别贵的材料，因此，一般家装中较多选择使用石材的人普遍具有较强的经济实力，并且这类人群一般拥有独特的品位和个性，对生活的品质要求也是非常高。　　尽管石材是“贵“的，但是仍然挡不住越来越多的人喜欢它、使用它。根据容纳建材家居在上海、南京、无锡、苏州等长三角重点经济区域的市场调研，发现这些地区选用大理石进行装修的中高端人群数量从2012年—2013年之间的普遍增长率在50%—75%，更多的有能力的消费者开始关注并使用大理石——这说明中高端人群的数量越来越多，大理石的影响力也越来越大。石材市场正在稳步快速的发展，这个蕴藏着高达3500-4000亿的巨大市场开始向人们展现她无穷的魅力和能量！　　根据容纳建材家居在长三角和珠三角的调研，我们发现尽管石材市场前景非常好，潜力非常大，但是目前大多数石材厂商的运营发展模式难以适应市场的发展需求以及消费者越来越高的服务要求，同时也很难快速的为石材市场的进一步发展和变革提供强有力的推动力。　　上海星河湾，常州万达，通过这两个核心经济圈的市场调研我们发现：目前石材市场的基本现状是——　　第一，国内石材市场市场仍然以工程业务为主，主要是石材供应商与房地产商之间的合作，这部分业务占石材销售市场的90%以上。大型的石材企业与知名的房地产企业形成长期、稳固的战略合作关系，例如高时、环球等全球知名石材企业，与万科、绿地、万达、保利等房地产企业的合作。当然这部分石材的销售和使用主要是民用住宅——少量的高档住宅，如别墅、酒店等，大多数是普通住宅小区。　　在这种业务模式中，石材企业的主要利润来自销量的规模，其单位的利润相对来讲非常低，只有依靠销售量的规模来提升整体销售利润。例如：一套标准的星河湾高档住宅，石材的使用成本在50万元左右，而石材供应商能获得的毛利在15%—20%之间，但是如果放在零售市场上，这个数字就要翻3倍以上。总结下来，石材企业在工程业务单元这个核心业务领域中依靠销售规模来赚取利润。　　第二，零售利润率高，消费群体不断扩大，国内的石材零售市场正处于快速发展的初期阶段，但是在市场建设和消费者两个层面上都存在一些问题，这些问题是未来石材零售领域发生更大化变革的重要阻碍。　　首先从市场建设的角度来看，目前在国内石材市场上主要存在三种形态的石材零售模式：　　a、向标准化、专业化、品牌化发展的全国性石材零售品牌，例如米洛西、万峰石材等。这类石材零售品牌是石材零售品牌化的先行者，他们已经意识到品牌化发展的重要性并开始探索发展实施。这类零售品牌拥有全国性的销售网络渠道、独立的终端销售展厅、分层的产品体系以及配套的服务体系。　　他们在终端门店通过与消费者的接触与沟通，将自己的品牌、产品、服务介绍和销售给消费者，他们的运作模式与瓷砖、地板等标准化的建材品牌十分相近，这也是品牌化石材零售先行者探索性发展的第一步。毕竟石材和瓷砖等标准化建材产品还是存在一定差异的：　　石材基本上是以定制为主，许多工艺需要手工操作，并且一些特殊的造型需要高精的设备进行处理，这就使得石材产品不能像瓷砖那样大量的批量化生产；　　由于对设备和技术人才的强烈依赖，大多数石材零售商很难支撑对这两点的要求，这就使得不少终端代理商无法独立运作石材的销售服务；　　石材产品是天然的，跟瓷砖类规模化的量产产品不一样，石材的花纹、颜色等都是独一无二的，消费者在展厅看到的样品和最终安装在家里的产品肯定存在一定的差异，这些颜色和花纹差异是一些消费者不理解和挑剔所在，这就导致在销售和后续服务中，销售员要不断的向消费者解释和灌输石材产品的这种特点（对这些消费者来讲是缺点），这其实在很大程度上提升了对销售人员的要求；　　另外，石材在运输保存、安装测量、价格核算等程序中均比瓷砖类产品有更高更复杂的要求。　　基于上面这些特殊的原因，类似米洛西这种品牌，在石材零售的发展中探索自己的发展道路——结合石材和瓷砖的特点，将石材和瓷砖各自的优点相互结合，将石材的销售最大化向瓷砖靠拢，但又保持石材的独有魅力：其做法就是将大部分大理石产品标准化，只保留部分特殊造型的定制化。米洛西的大理石砖是覆膜结构，及表面一层是大理石，底下一层是瓷砖胚体，通过特殊的工艺和材料将两者结合，既保持了大理石原有的美，又得到了瓷砖的坚固耐用。　　产品层面上的问题解决了，后续环节的问题就迎刃而解。这样，米洛西的产品既有了标准的型号规格，又能进行批量化的生产，既容易保存运输，又方便安装维修，而且在价格上又保持了与大理石的对等，在生产-运输-储存-销售-测量-安装-维修这一整个链条中将石材遇到的问题简易化、最大化的推向市场中的消费者。　　但是类似米洛西这种品牌在实际运作中依然存在一个致命的难题：即这种大理石与瓷砖结合的产品对于消费者来说不伦不类，高端的消费者只愿意选择纯大理石，因为其品位纯正，偏低端一些的消费者更愿意花更少的钱去购买瓷砖，其价格实惠，能够接受这种结合型产品的客户反而不多。

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