致陶瓷出口品牌元年：差异化与文化

有专家说，2014年可能会出现多年罕见的极冷的冬天。好像我们陶瓷出口品牌的打造目前面临的形势也是这样。　　无论你从事什么行业，很容易对华为和小米的品牌国际化略知一二。华为的国际化已经努力了二十年，小米的品牌国际化则刚刚开始萌芽。如果说它们的品牌国际化更多地被归因于创新和互联网思维，比如最近大家在谈论跟他们有关的专利问题，那作为非日用品的陶瓷行业的国际化首先要解决的是创新的难题吗?我觉得以产品为基础的差异化和结合长期的文化传播逐步进行品牌塑造是陶瓷企业品牌国际化要优先解决的问题。由于身处更可能形成绝对竞争优势的行业，领先的企业可能积聚国际化所需要的基础资源，所以华为的国际化道路颇有点长期孤军奋战最终取得小成的味道，所迈出的没一步都很艰难，但仍可前行。　　陶瓷属于高度分散不容易形成高集中度的行业，单一企业能积聚的基础资源比较有限，可用于周期相对更长的提升品牌国际化的资源就更为捉襟见肘，陶瓷行业要实现类似于华为这样单打独斗式成功的可能性就小很多，而更为可行的办法是部分企业的抱团出海式发展道路。品牌化的过程就是品牌差异化或者说将某个品牌与同行其他品牌相区分的过程，这种区分的差异性越大，品牌之家的价值差异就可能越大。比如在陶瓷行业，Porcenalosa的品牌属性之一是长期占据西班牙陶瓷品牌的榜首，并不断形成了最具有国际范的陶瓷品牌形象，Daltile正在形成全球最大的陶瓷集团的品牌属性。中国的陶瓷企业在国际化过程中目前面临的最大问题是我们的统一属性是MadeinChina，这个属性与MadeinItaly相比，形成了鸿沟一般的价值差异，因为这有点类似于比较两个群体的平均分，而我们的低分企业要多得多，更为要命的是，我们的陶瓷企业的数量庞大，产业的集中度很低。类似于一部分人先富起来的思路，通过部分企业的抱团出海式探索，实现部分品牌与其他中国陶瓷品牌的领先性区分，更有可能加快中国陶瓷品牌国际化的进程，也有利于整个行业的国际化发展。　　品牌的区分和差异化首先以产品为基础，这个特点与我们是否拥有互联网思维没有关系。在产品的差异化区分上，首先是要达成长期稳定的行业一流的产品品质。不忘初心，方得始终。能够长期保持领先稳定品质产品的企业实在算不上很多，不独陶瓷行业是如此。另外，陶瓷产品作为空间装饰品，品牌差异化的打造从根本上还是要靠文化，就是你能否为目标消费者的空间提供长期增光添彩的价值，换个角度说，我们的产品是否属于有生命力的产品决定我们的品牌能否持续地成长。记得一个同行前辈说过，在我的面前，每一款马桶都是一个人，或男或女，或老或幼，它们都有着自己的血肉和性格。作为消费者朝夕相处空间的陪伴者，陶瓷产品本来就是活生生的。非此无法形成文化，无法打磨国际化的品牌。　　我们如何在国际市场首先共同展现部分品牌的共有的性格、文化和生活方式?

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