【旁观者胡俊】“小米家装”爱空间对建材家装行业的借鉴意义

作者胡俊，系佛山市陶瓷学会副秘书长、微信公众账号创始人。　

去年年底，号称“小米家装”的爱空间一经推出，便以699/㎡、20天完工、八大主材引起大家的关注。“小米家装”的噱头、雷军的名人效应，使“小米家装”爱空间的商业模式，在互联网界、泛家居领域，甚至是陶瓷行业，都引发了各种讨论。　　在跟陶瓷行业资深人士的探讨中，大家表达了一些对“小米家装”爱空间的一些看法，认为爱空间的整体家装模式很好，但是做起来很难，主要有以下几个方面的问题还待解答：　　1、699元/㎡是不是噱头，后续是不是有很多收费条款；　　2、699元/㎡的装修费用，如果包材料、包人工，材料很难用质量好的；　　3、699元/㎡很难盈利，甚至是亏本经营，越做大亏得越多；　　4、装修是一个个性化的过程，传统的装修即使再好，也会出各种小瑕疵，后期会面对大量的投诉，这些问题“小米家装”如何应对？　　5、“小米家装”爱空间的整体家装是否是玩概念，本质是玩资本，背后是上市让股民买单。　　近期，笔者到北京“小米家装”爱空间，进行了实地调研，并与爱空间创始人陈炜进行了交流，了解到广受大众质疑的699元/㎡的装修费用其实只是基本装修费用，如果顾客有个性化需求，可以提供增值包。而20天的装修工期，实际上为7+5+20。其中，7天为交定金、签合同、提供图纸、上门量房、设计方案、材料清单确认期；5天为材料仓储配送期；后续的20天才是正式的装修时间。而爱空间的自有产业工人，实际上是工长为公司聘用，给予五险一金，各工序工人为工长调配，通过标准化的流程管理，严格的制度监控。　　对此，笔者也试着从几个角度谈论一下爱空间的商业模式，其对陶瓷行业的警示和借鉴，及蕴含在其中的一些新机遇。　　一、爱空间与“小米家装”的关系　　爱空间一出来，便顶着“小米家装”的称号，对于爱空间和“小米家装”的关系，大众也是比较迷惑。在此，先理清一下爱空间与“小米家装”的关系。　　1、小米主要做手机、路由器和智能家居，并没有做家装；　　2、爱空间获得雷军顺为资本领投的6000万风险投资，雷军也与陈炜探讨过如何去做爱空间这个项目；　　3、用雷军的说法，小米没有做家装，只是顺为资本投资了一家名为“爱空间”的公司，以实践用互联网思维来做家装。爱空间正是利用小米做极致产品、打爆款、参与感、口碑营销的玩法，所以爱空间其实是“小米式家装”。　　二、爱空间的九大卖点　　1、699元/㎡，包设计、包主材、包施工、包全套卫浴。　　2、毛坯到精装房，20天完工。标准化工艺，全程施工质量检查，业主全程参与，阶段验收，自称“史上最快互联网家装”。　　3、八大一线品牌，成本价直供。科勒的卫浴，西门子的开关、插座，雷士照明的灯具，科宝·博洛尼的整体橱柜、油烟机，大自然的地板，马可波罗的瓷砖，友邦的集成吊顶，多乐士的涂料。　　4、零增项。合同签订后，绝无任何增项收费。施工细节在合同签订前全部和业主确认，保证全程装修无增项。　　5、五不限。瓷砖、地板、内门、橱柜长度、地面找平面积不限。　　6、所见即所得，样板间交付。样板间展示的品牌就是未来家庭中使用的，样板间展示的材料就是家里装修用的。　　7、过程全透明，手机看进度。每个客户单独微信群，时时在线互动，每天照片上传，边工作边监控。　　8、80道标准工艺，100%自有工人，绝不分包。拥有自主培训基地，工人统一食宿，科学的管理及派工，避免工期浪费。　　9、标准产品仓储管理，产品提前入库，品质有保障。　　三、爱空间的增值之道　　1、抓痛点，做极致产品，打爆款　　传统装修存在诸多痛点：例如过程复杂、报价繁多不透明、时间拖延、耗费精力、合同存在圈套等。针对这些痛点，小米家装实现标准化报价699元/平米，毛坯到精装房20天完工的快速装修。　　2、通过零毛利率实现降维打击　　传统家装毛利率是40%，爱空间最早定价899元/平米，毛利率为25%。而雷军以小米电视一代3400元成本2999元销售为例，阐述企业以低毛率走量实现盈利才是王道，建议陈炜用现在的成本来定价，用未来的规模来赚钱，永远保持10%毛利。陈炜被雷军触动，剔除传统渠道和营销费用，从根本上改变了成本结构，将爱空间装修定价降到699元/平方米。　　传统交易获得的利润等于单数乘以平均每单的利润值，再次链接的后续服务意味着维修成本。而互联网通过成本价销售，通过零广告费、零库存费、零渠道费、零毛利率、零产品周期，获得大量订单，以及消费者的口碑与忠诚。　　3、通过互联网进行零成本传播　　首先，尖叫的爆款产品本身就是广告；其次，借力小米家装进行病毒营销；再次，通过网站+论坛+纸媒+微信公众账号+大V，实现多渠道媒体传播；最后，通过用户介绍用户的口碑营销。　　4、通过基于海量客户的平台、实现增值服务　　在报价699元/平方米的基础上，小米家装还推出了个性化的收费包：浴缸安装包、拆除墙体包、壁纸包、背景墙、吊顶等等增值服务，在这些增值服务中，有的利润极高。其次，　　爱空间提供多个样板房，每个样板房采用的软装、家具的品牌都不一样，比如用宜家家居、博洛尼家居、华润万家家居的整体方案，而在后期，随便开放一个软装、家具的增值接口，就能获得大量的利润。此外，每个样板房里面都有智能家居产品，智能电视、路由器、智能盒子、智能空气净化器、智能监控摄像头等等，未来也可能是一个高利润率的接口。　　陈炜认为中国市场足够大，爱空间应该靠平台赚钱，爱空间当前目标是做到100万用户，产生1000亿的市场产值，实现口碑效应最大化，下一步则考虑如何把用户群从100万延伸到500万。　　5、通过风险投资快速做大　　2014年6月，41岁的陈炜从一家家居公司离职创业“爱空间”，两个月后，陈炜和雷军谈话一个半小时，在2014年8月拿到了顺为资本领投、总共超过6000万元的A轮投资。此后几个月时间，爱空间便做到了每月接单上千，消化500单的规模。以699元/平方米的装修成本和每户面积平均面积100平方米计算，每月产值就有3500万，一年可达到4.2亿。如果增加软装、家具等增值服务，规模还可能成倍增长。　　6、运营粉丝社群，持续改进产品　　互联网时代必须专注“产品+社群”，产品只起龙头作用，必须不断改善才能更好服务用户，而用户参与是最有效的互动方式，企业必须完成从体验经济到参与经济的升级。以前爱空间自以为经验丰富能做出牛逼产品，后来被用户吐槽产品漏洞百出，所以现在爱空间建立了多个微信群，每个微信群平均300人，陈炜充当首席客服，微信群内每天产生上千条信息，针对产品和服务不断提出问题，而爱空间正是通过用户提出的修改意见，不断升级产品和服务流程。　　四、爱空间的管理之道　　1、定价标准化　　以前的装修报告给用户呈现一张长清单，总共有300多项收费项目，看似标准实际增加了用户选择成本，而且其中暗含诸多收费陷阱。而爱空间免去所有的繁杂内容，以博洛尼、大自然等八大品牌作为支撑，将产品价格定为699元/平方米，除了让用户感到超值外，更重要的是坚决不做增项。同时，在个性化配置上也实行标准化定价，比如吊顶包括龙骨、石膏、材料、布管、布线、灯等，定价统一为110元/平米。　　2、工程管理标准化　　爱空间在工序管理上也做出改进，爱空间把所有装修工序分解成了四百多步，将每道工序用时一一记录下来，再将所有工序以时间节点形式串联起来，构成整个施工工序的标准化。　　3、管理过程标准化　　爱空间工人上岗前必须经过包括礼仪培训、微信操作管理、了解公司规范，检测报告等流程。小到每道工序，大到一天工作，爱空间都通过微信群聊实现信息透明化，用户每时每刻都知道装修进度和检测标准，同时可以浏览工人姓名、工种、工作年限等服务信息，管理过程完全可视化。　　4、自养产业工人　　产业工人是确保装修质量的前提，而工人的痛点是没有长期稳定订单，可能造成收入的不平衡。而爱空间通过规模化发展方式，拥有足够多订单，可以为产业工人提供稳定的工作量和工资，帮助他们解决后顾之忧，当订单达到一定规模后，工人管理自然水到渠成。　　5、通过合伙人制进行全国开拓　　异地扩张方面，爱空间采取自营而非加盟的策略。在进军上海、广州、深圳等大城市时，爱空间了解到，招聘总经理、副总和下属团队时，单纯给高薪没有任何意义，所以爱空间在全国成立分公司，由总部控股，从其他装修公司挖总经理和副总经理，说服他们从职业经理人投身企业家，成为爱空间的城市合伙人。　　五、对陶瓷行业的影响和借鉴　　1、整体家装会影响瓷砖消费行为和心理　　首先，爱空间的发展会占据一部分中低端的装修市场，对传统装修公司会产生一定的冲击。其次，通过社会化的传播，爱空间的模式会影响80后、90后的消费观念，原来自己购买砖的会考虑找整体家装，原来找装修公司的会要求价格透明以及跟爱空间比较，这些消费者对于装修的要求更加严格，而装饰材料、软装的整体利润则会被倒逼下降。　　2、提升服务质量，靠拢标准化　　陶瓷企业可以借鉴爱空间，做好服务和标准化。　　比如在免费上门量房的基础上，可以提供更好的免费设计方案、更高质量的施工图、更优化空间方案；而针对上门量房服务本身，也可以采用标准的着装、及体系化的服务；针对导购，也可以把导购流程标准化、讲解内容模块化、产品展示智能化；在采购过程和送货过程中，也可以想办法提高沟通效率、加速送货速度，并进行一些体系化的服务；针对常见沟通问题，也可以通过更好的话术或想到更有效的解决方法。　　3、整合资源，尝试整体家居　　现在终端市场上各种渠道分流很多，传统建材卖场，如红星美凯龙、居然之家的人流量开始下降，而很多通过设计师渠道、工程渠道的经销商因为掌握了引流的主动权，销量反倒有所增加。当终端开始进行明星签售、降价促销、百团大战时，陶瓷行业已经开始陷入无促不销的困境。　　而爱空间让我们看到，消费者整体采购和产品的整体配套设计的趋势。很多陶瓷经销商已经开始整合资源，有的整合不同平台的不同类型产品做瓷砖的整体解决方案，有的与卖场的木地板、橱柜、水暖、卫浴、软装等经销商进行整合，也有的经销商已经自己开始做整体家居。　　4、终端展厅可引入新设计新概念　　陶瓷企业的终端展厅，大多设计得不够生活化，在终端不容易带来销量。在未来，企业可以借鉴小米家装更生活化的设计理念，通过更合适的软装，进行效果展示，甚至可以与第三方合作，引入新概念，如空气净化解决方案、定制化收纳解决方案、变形家具、软装方案、色彩搭配方案、智能家居放置方案等，用更人性化的设计，打动消费者。而当终端展厅同质化的时候，智能家居无疑将成为一个吸引点。　　5、尝试做好粉丝营销　　最近很多大牌企业瓷砖质量问题的曝光，更多的处理方法只是任由事态发展，结果被微信朋友圈传遍了大江南北。其实这些问题，通过粉丝消费社群的建立和社会化的口碑宣传，完全可以找到更合适的处理方法。比如建立VIP客户服务体系，或是针对全抛釉、微晶石产品，提供每年一次的打磨保养服务等。通过差异化的服务，持续与消费者形成连接，通过口口相传，形成口碑营销，这也值得陶瓷行业向爱空间借鉴。　　6、融入整体家装，成为供应商　　“小米家装”爱空间的最大影响并不在于它一家公司的影响，而是可能带动一大批家装公司“小米家装化”。传统的瓷砖终端渠道在5年内会受到巨大冲击，瓷砖行业的整合会快速加剧。如果瓷砖品牌能够针对互联网整体家装的特点，推出针对性的配套解决方案，可能借助这个风口，快速成长。　　7、差异化的经营策略　　陈炜介绍，爱空间装修最难之处在于标准化和个性化的权衡，如果取舍不到位，用户不会选择爱空间，进而无法控制成本和提升效率，最终爱空间确定大部分装修标准化，少部分个性化。对于瓷砖来讲，目前爱空间等整体家装的方案比较单一，而陶瓷企业，可以针对性地推出个性化的整体解决方案。对于特色品牌，可能结合个性化设计、渠道整合，进行进一步的市场细分和产品专业化经营。比如现在主题酒店、主题餐厅越来越多，对于差异化的瓷砖产品需求量也越来越大。　　胡俊个人简介　　胡俊，景德镇陶瓷学院无机非金属专业本科，华南理工大学材料学专业硕士，工程师职称。现为佛山陶瓷学会副秘书长，《佛山陶瓷》杂志特约撰稿人、编审委会委员，《创新陶业》报纸特约撰稿人，微信公众平台创办人。　　曾在《陶城报》开设专栏、在《创新陶业》报开设专栏，在《硅酸盐通报》、《中国陶瓷》、《佛山陶瓷》等期刊发表学术论文二十余篇，在《陶城报》、《创新陶业》、《陶瓷资讯》等报纸发表文章三十余篇，参与出版《陶瓷墙地砖喷墨印刷技术应用大全》一本。以第一作者所发表的论文《建筑陶瓷放射性的原因分析、检测及对策》获得2012年佛山市自然科学论文奖二等奖;以第一作者所发表的论文《谈陶瓷墨水的关键性能指标》获得2014年佛山市自然科学论文奖三等奖。　　曾在五百强企业、咨询公司、国家技术机构工作。作为项目专家，参与过金融产品的新产品市场调研、快速消费品的消费行为和消费需求分析等项目的研究;作为主检工程师，多次参加并完成陶瓷砖、日用陶瓷、陶瓷坐便器等产品的国家专项监督抽查任务，国家产品质量风险评估工作;作为讲师，主讲陶瓷相关产品的广东省专项抽查报告会、新标准宣贯会、陶瓷砖产品质量讲座、陶瓷技术培训数十场，并多次受佛山国际陶瓷及卫浴博览交易会、广州国际陶瓷工业技术与产品展览会、广州国际分析测试及实验室设备展邀请做主题报告。

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