木门业要把握品牌的商业本质

在木门企业中，产品与品牌之间的关系，不仅仅是一个专业理论问题，而是涉及企业战略资源配置、乃至企业生死存亡的商业逻辑问题，对此问题如果缺乏正确的认识，实践里必然要付出惨重代价。要么错误投放资源，如提升品牌力的传播投入，要么忽略了木门企业发展的核心驱动力：产品创新、产品策略、产品推广等。　　产品与品牌的基本商业逻辑　　木门企业营销的核心是市场运营系统，即由产品、渠道、品牌铁人三项组成的“硬功夫”，战略、定位、组织、管理是围绕铁人三项的“软功夫”。　　从因果关系上看，品牌最终是产品销售的结果。里斯在《品牌之源》里的“先有心智，然后销量随之而来”的品牌观念，如果不是对品牌结果的事后诸葛亮式总结，就是未经验证的冒进浪漫“理论”。如果产品销量下滑，品牌含金量也将下滑;产品若是退出市场，品牌唯有涅槃新生，否则亦将贬值。　　木门业要把握品牌的商业本质　　品牌的问题，确实不是三两句话可以说完全，但有几条底线，是《产品炼金术》里阐述过，也是经得起推敲的品牌真经：品牌价值=产品的剩余价值。这个定义有三层意思：　　1、品牌离不开产品：没有产品销量，品牌等于零;产品销量下滑，品牌也就恐龙化。　　2、品牌价值不等于产品销量：品牌价值是产品销售之外的另一种客观存在，即符号认知价值。品牌价值的大小，是由产品销售规模决定，却又超越销量的商业红利。　　3、品牌是时间的玫瑰：品牌不仅需要持续性产品销量的支撑，品牌符号本身的管理也要与时俱进，不同年代的审美风格都不相同，品牌符号要与主流审美或目标顾客的小众审美品位保持同步。　　品牌不是为了好看，也不能追求没有含金量的知名度，上述界定，是确定品牌商业价值的本质。由此观之，很多品牌观念，其实是伪概念，如命名决定价值、视觉锤等;很多争论，其实是盲人摸象，各执一端、无限放大效能，如定位、品类、广告语等。　　所以，综上所述，木门企业要把握品牌的商业本质，先做对，才能将品牌越做越好。否则，出发点就错了偏了，产品很容易变成流星，木门企业甚至或夭折，还谈何品牌?　　

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