品牌广告：删，只留一个词!

　　营销界的敌人已经变了，它不再仅仅是你的商业竞争对手，你得面对一个实质上更加科学的现实——我们与生俱来缺乏同时处理多项任务的能力。

　　我们可能天真地认为自己掌握了同时处理多项任务的技巧，但事实真的是这样吗?你能在开会时发信息，同时参与讨论，还能准确地理解正在讨论的事情吗?你下意识的反应肯定是毫无疑问：“是!”但不幸的是，事实却是:“不可能!”

　　让我们试着做一个实验，它只需要1分钟。首先，请访问MartinLindstrom.com/experiment，然后请一边听我的演讲，一边阅读下面这段话。当你完成后，我会让你回答一些简单的问题。

　　开始吧。

　　一位普通消费者在65岁前，会接触到200万个电视商业广告，这相当于在整整6年中每天看8个小时的电视广告。如果你觉得这有些过分，请看看日本吧。在日本，你会发现一位普通的65岁日本消费者在其一生中，一共收看了7年的电视商业广告。有趣的是，由于电视商业广告的时间上升了，新品牌的成功率下降了。

　　我们知道,今天，在西方社会投放的每10个新产品中有8个会在前三个月失败。在日本，统计数据告诉我们，每10个新产品中有9个会失败。在欧洲，一个新品牌能在货架上存活10周;但在日本，一个新品牌仅能维持2周。更复杂的是，欧洲每个新产品的创新周期平均来说是16个月，但在日本仅为3个月。别忘了韩国，在那里你会发现全球最短的产品创新周期，平均仅为10周。

　　对市场的反应速度不仅仅反映了科技在不断革新，它还是消费者即时满足需求的渴望不断增长的信号。我们确实没有耐心永远等待一个新产品，我们现在就想得到。类似的，我们期待24小时内得到一封邮件回复，至于短信，我想在几分钟内就得到回复。

　　时间到!这是三个问题：

　　1.在我们65岁前，我们平均会接触到多少电视广告?

　　2.日本的平均产品创新周期是多长?

　　3.在我的演讲中，当一位女士看到蒂芙尼的蓝色盒子时，她的心跳会加速，请问加速百分之几?

　　在我公布答案前，让我们回顾一下另一项类似实验的结果。如果人们只是阅读上面那段话，而没有同时听我的演讲，他们中的92%能给出正确答案(如果我们再增加一个问题，准确率下降到84%)。但是，当为实验设置了同时进行双重任务之后，仅有31%的参与者能够准确地回答那三个问题——跌幅是戏剧性的：从84%到31%，尽管事实上，这三个问题是文本信息中的精要。

　　现在轮到你了，正确答案是：

　　1.200万。

　　2.3个月。

　　3.22%。

　　你的得分情况如何?

　　每一项关于多重任务的研究都证明了我们在这方面的表现有多糟糕。

　　我们的大脑完全不能将多个任务联系起来。无论我们有多努力，我们都会输掉比赛。原因实际上很简单。例如，我们阅读上面一段话，如果我们要同时接收第二个任务的信息，大脑需要先停工，重新设置，再重新启动。我们不能保持两个轨道同时工作。另外，当大脑停工，我们不仅会丢失第一个任务的数据，第二个任务的数据也会有所遗漏。换句话说，我们在执行多重任务的过程中接收的信息总量实际上比我们专注于单一任务时接收到的数量之和要少。

　　事实是广告业的头号敌人。一个普通的孩子能在24小时内接收26小时的内容，这一点没错，但是，他们在任何时候平均至少接触到两个信息源——这就意味他们只能记住其中的少量内容——少量，这是关键，尽管近期的研究表明，幼儿的大脑已经开始适应多重任务。

　　正是由于这个原因，广告不是需要简洁，而是需要极致的简洁。字数必须减少，信息必须压缩，语言、画面、音乐和声音需要被尽力整合。别再妄想在一条广告中同时传递三个信息。删掉你的广告中最后一秒画面里出现的商标、外包装的特写、网站还有标语。

　　那么，怎样的广告才算是极致简洁?以下是几个验证的标准：

　　第一，你的品牌广告是否仅仅围绕着一个单词——独一无二?

　　我说“牛仔”，你会想起“万宝路”;我说“安全性能”，你会想起“沃尔沃”。那么，你的品牌广告中是哪些单词呢?它们是确定无疑地宣告自己是这片领土独一无二的主人，还是和大多数品牌广告中那些无关紧要的单词一样迅速消失不见?无数品牌标榜自己“质量上乘”、“资本雄厚”、“服务至上”，你可以随便就举出好几个例子。

　　第二，你的品牌广告中其他信息是否紧密围绕着这个单词，绝无分叉?

　　拿苹果公司的广告来说，从包装到广告的每一个环节，简洁、设计和创新都是苹果产品的绝对中心。无论选取苹果广告的任何一个方面，你都会发现它紧密围绕着一个中心传达信息。你的产品也能通过这样的审查吗?

　　第三，让你的品牌中心词成为情感标记!

　　几年前，“情感标记”的概念刚刚出现。情感标记本质上是我们大脑中的书签，它通常由一件极富戏剧性——以至于你永远也不会忘记——的大事所引发。想想9.11事件，或者戴安娜王妃的死讯，回忆一下当你分别听到这两则消息的时候，你在哪里?毫无疑问，你也会回忆起你打了电话给谁，或者你和谁在一起。相较之下，奇怪的是，你却难以想起两天前的晚餐你吃了什么。这就是一个有情感标记的事件与一个普通事件之间的区别。

　　好的传播是强有力的情感标记。它能展示一些戏剧性的元素,让它值得被铭记。你能想起以生产强力搅拌机着称的BlendTech的品牌广告吗?在那则广告中，有个人将iPad丢进搅拌机里搅拌。你会忘记这么荒诞的创意吗?还有西班牙玩具连锁商店Imaginerium，它的特点是门店中的两扇门：一扇给成年人用的大门，和一扇给孩子们用的小门。我敢打赌，一旦你见过这家店，你绝不会忘记它。

　　你的广告有在大脑中制造一个情感标签吗?

　　你是想在所有盒子上打一堆让人头晕的钩?还是在一个盒子上打个醒目的大钩钩呢?

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