妙用周期做促销

　　所周知，产品的生命周期有四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。通常，企业会据此制定营销战略，却很少想过这与促销有什么关系。

　　事实上，利用产品周期做促销，通过限定各周期内库存量，能使产品周期波段的促销执行变得系统而完整。

　　我们不妨看看：生产、销售洗洁精的B企业，如何结合产品生命周期，把促销玩得风生水起?

　　引入期促销：保证库存充沛

　　B企业推出一款强效洗洁精，洁净和环保效果比市场同类产品要强20%以上。B企业为此支付了巨额的广告及市场推广费用，可销售效果并不理想。原因非常简单：断货。

　　为什么会断货?

　　其实，这也是很多企业经常碰到的库存衔接问题。在引入期，仓库并没有充足的常备库存，而在做营销活动时，大量成本投入到营销推广而非生产环节，所以产品库存时常不足。

　　这也正是产品生命周期促销方法具有战略意义的价值所在。在引入期做促销，最重要的是保证市场的库存充沛，而非其他问题。

　　成长期促销：直接打折，库存饱和

　　在经过艰辛地产能调整和补货后，这款强效洗洁精顺利地转入成长期。

　　成长期的产品促销是最为严峻的，此时竞争对手纷纷进入。比对手强20%的洁净效果的市场优势迅速被打破。此时促销策略尤其带有战略目的——成功的产品促销必须在引入期就开始预测到成长期的竞争行为。

　　B企业遭遇到各路日化霸主的狙击，所以迅速确定了“扩大超市堆头、打折促销”的策略。

　　在对手高价销售、企图收回成本时拉低市场售价，以更低价的促销策略打击对手，扩大销售规模，才能顺利走到成熟期市场。

　　这个时期的库存情况是非常饱和的。在整个成长期，市场对补货总是如饥似渴。

　　成熟期促销：变相降价，控制库存

　　在大家都有20%的增强效果时，产品高度同质化时代已经来临，B企业这款强效洗洁精也进入成熟期。

　　这个时期，产品进入缓慢增长和滞销阶段，此时的促销逐渐失去魅力。

　　B企业采取更换更大产品包装的方式进行隐性降价，此时库存要逐步紧缩，因为不仅经销商不愿压货，厂商同样不愿也不能压货。

　　衰退期促销：作为引入期新产品的赠品

　　产品处于衰退期时，促销策略考虑的不再主要是盈利问题，而是安全退出。

　　此时必须保持较低库存，随时应对市场上出现“增强50%洁净环保效果”的产品，同时将企业现金流投入新产品的引入期。

　　此时的促销策略，必须将处于衰退期的“增强20%效果”产品与新推出的“增强50%效果”产品的引入期联系起来：将衰退期产品作为引入期产品的买赠品，保证顾客不会转向对手。

　　这样的促销策略使得产品生命周期有效地衔接起来了，这也就是产品周期促销策略的意义：合理安排产品库存，衔接起产品的衰退期和引入期。

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