渠道联盟模式，演绎从“零”到“亿”的传奇

　　虎年春节刚过，FST复合肥有限公司即派出营销小组分赴全国九省，到近200家合作经销商的管辖区域协助分销，开启了轰轰烈烈的惠农联盟“暖阳”巡航计划。他们春季销量的目标是突破6万吨。谁能想到，就在半年前，FST还是一个没有渠道网络、没有拳头产品、没有像样的品牌名称的全新复合肥企业呢?我们作为其全程合作伙伴，将为您揭示这个传奇的诞生之路。

　　一、强大的资源优势，FST内蕴深厚

　　FST是HQ化肥集团的子公司，是集团调整发展战略、增强整体盈利能力的重点项目。HQ可谓尽心竭力，为其打造了高配置的原料、生产及研发的优势。

　　HQ，优质原料供应商

　　HQ是一家具有40多年历史、总资产近10亿、年销售额近12亿元的大型民营化肥集团。多年的发展，使其成为国内复合肥原料的优质供应商，其生产的一铵、二铵产品，受到国内众多大型复合肥企业的欢迎;生产的农用碳铵也受到当地农户的喜爱。而且，HQ拥有工业硝铵生产线。这些都为FST的组建奠定了良好的上游材料基础。

　　生产与研发，占尽优势

　　HQ集团对FST寄予厚望，在已运行的25万吨生产线的基础上，计划于2011年继续投建年产100万吨的高塔生产线。同时，专门聘请资深科研人员、抽调技术尖子组建专业研发团队;成立专门的复合肥营销公司，独立运作;为生产线组建更快捷、更节省成本的原料输送管道……

　　我们在了解了这些基本现状后，感觉肩上责任更加艰巨。

　　二、贫弱的营销现状，FST难以立足

　　FST现有产品有什么优势和劣势?现有品牌在市场上处于什么地位?渠道资源呈现怎样的状态，年销量能达到多少?这些问题都需要更准确地把握。于是，我们立即针对以上问题进行了内外环境调研。

　　内部调研以问卷形式和座谈形式，在短短的3天时间内紧张地完成。全国市场调研，我们成员兵分四路，晓做夜行，用20天时间，对全国13个省市区的经销商和农户进行了深入的访谈。调研的结果表明：FST虽然资源雄厚，但天生贫弱。

　　产品没有区隔度

　　FST的产品的品种、配方及价值指向，都趋向于市场上附加值最低的普通复合肥。这是对生产线资源的浪费，更是对HQ原料优势的熟视无睹。产品结构的优化，是第一步。

　　品牌没有知名度

　　FST曾注册和试用过的两个品牌，但由于定位模糊、形象建设缺乏，它们始终未能走出渝南地区。显然，品牌结构的优化及形象的再造，是我们的第二步工作。

　　渠道几乎零起步

　　HQ长期作为原料供应商，几乎没有面对过农资一线市场。再审视FST的渠道资源，唯一能产生销量的就是其承担“万村千乡”工程而在周边县组建的不到四十个终端。

　　可以说，其渠道资源几乎是零!

　　推广主要是搭售

　　FST现有的销量仅靠一些碳铵的老客户，对复合肥进行搭售。这最多能够保证每年五六千吨的销量。何其少哉!

　　我们敏锐地意识到，决定FST生死存亡的最关键问题就是：从头开始，为FST组建销售网络!而且，25万吨的生产线不可能停下来!时间何等紧迫，任务何等严峻!

　　明知山有虎偏向虎山行，我们夜以继日，针对以上现状为其进行了一整套的提升和优化。

　　三、产品概念提升：三度全效，开创中国复合肥营养时代

　　FST目前的产品仅是“15-15-15”、“16-16-16”这些最普遍的氯基复合肥，进入市场，其必然陷入同质化的深海艰难挣扎，甚至被大品牌吃得骨肉不剩。所以，必须为其辟一条更顺畅的产品之路。

　　调研结果显示：硝基复合肥、尤其是硝硫基复合肥有很大的需求空间，且价格较高;农户在选用复合肥的现场，很注重产品的溶解时间和溶解后残留的杂质多少，施用肥料时，又担忧肥粒中各种元素含量是否充足;同时，全国各地的测土配方肥和专用肥市场初具规模，并有很大的发展潜力。于是，以市场为依据，我们对FST的产品体系进行改造。

　　发挥优势，重组产品结构

　　结合其稀有的硝铵生产线，以及拥有磷矿的优势，我们与生产部确定了“以含硝态氮通用型复合肥为基点，以硝硫基复合肥为重点”的产品品类发展方向。

　　结合其科技研发实力，我们确立了“在现有硝基复合肥基础上，着力开发测土配方肥和各类专用肥”的特色化产品结构发展方向，力争让FST成为国内专用肥的领导型生产企业。

　　挖掘卖点，提升产品概念

　　大方向确立，企业立即进行产品试产。经过我们对样品的潜心研究，发现FST复合肥有如下特点：

　　1、纯净度好。FST采用了国内先进的二次氨化造粒技术，实现了产品无不溶性填充剂造粒，产品光滑圆润、无残渣;

　　2、溶解度高，技术性地提高了化学盐类的溶解度，且富含水溶性磷，产品粒的溶解度更好;

　　3、均衡度强。生产过程中的二次喷淋技术使颗粒养分更均衡。

　　基于此，产品本身实现了“有效改善土壤污染、有利保持土壤肥力、快速促进作物生长”的优秀功能效果。好产品，要有好概念来体现价值，才能使产品特点转化为可增值的产品卖点。

　　我们在充分发动创意，百易其稿后，终于确定了一个双方都满意的产品概念：

　　三度全效营养型复合肥!

　　朗朗上口，传播产品效果

　　为了让产品概念更容易被人们接受，

　　我们加入了适当的注解：

　　纯净度好、溶解度高、均衡度强

　　为了让产品效果更加直观地呈现在人们面前，又确立了朗朗上口的产品推广口号：

　　营养全吸收，肥水不外流

　　至此，经过一系列的优化和提升，FST复合肥的产品品类优势和价值优势完全凸显。

　　四、品牌系统激活：FST先生，让品牌鲜活起来

　　产品的问题解决了，然后是品牌的问题。

　　理顺架构，品牌功能针对化

　　鉴于其品牌现状，我们认为，FST暂时不适合多品牌发展的模式。那样容易使新生的FST多战线奔忙，分散本来就不强大的营销实力。

　　基于品牌名称的响亮易记、内涵价值、溢价能力以及在市场中企业自身知名度的打造等因素，我们启用了企业名称“FST”作为产品的主品牌。考虑到集中优势资源打造强势品牌，我们确定了“以FST为绝对主力，以其他两个为小区域辅助”的品牌构架。

　　规范标识，品牌寓意明确化

　　基于“FST”品牌名称所传导的丰收、创新、富贵等意象，我们设计了一组字体与图形组合的品牌标识。富有科技感的蓝色汉字与英文组合，充满吉祥富贵意味的麦穗、元宝、中国印的图形LOGO，使得FST的崭新企业形象跃然而出。

　　提出口号，品牌传播犀利化

　　品牌口号的提出围绕企业的核心理念及产品的核心价值——“丰收”展开。我们在对近百条slogan创意进行多轮优选后，剑走偏锋，启用了“用肥FST、丰收买福特”这一初看难以理解、细品内涵颇深的广告语。这正应了HQ集团董事长的一句话：“我们做FST，就是要做出自己的特色。要跟别人不一样，我们才能更好更快地发展……”。

　　鲜活形象，品牌沟通生动化

　　FST作为一个全新品牌，必须为其塑造一个独特且抢眼的品牌形象。于是，我们专门请来数名手绘师对FST品牌形象进行创作。最终，一款灵感来源于英国农庄的“FST先生”的创意，让厂家与我们双方都感到眼前一亮：在英式农场丰收的景象前，FST先生(一位健康、帅气的英国老农)双手抱于胸前，口叼烟斗，自信从容地微笑着。

　　主画面充分体现了FST的品牌内涵：全力为了丰收的品牌使命，自信亲和的品牌形象，先进创新的科技研发实力以及富贵吉祥的品牌价值。此形象在平面媒体应用及视频广告创作中都有着强烈的视觉冲击力和宽广的延展空间，将品牌传播的阻力降到最小。这也是我们始终坚持的创意原则：好的创意本身就是一种实效传播。

　　主画面在产品包装上的效果尤其明显。全国各地的经销商拿到包装样品后，掩饰不住喜悦，纷纷表示一看到包装形象就有立马订货的冲动。

　　五、渠道模式组建：惠农联盟，从“零”到“亿”的传奇

　　最为激烈的攻坚战开始了，采用什么样的渠道模式，才能在短时间内让FST的销售网络铺遍全国呢?

　　聚合营销，成就联盟

　　市场调研显示：由于08年下半年至09年的市场疲软，国内化肥经销商普遍存在观望情绪，对厂家能够分担自己压力的期望非常之高。而且，厂商联合、农资连锁，将是以后农资渠道发展的主流趋势。

　　基于FST背后HQ集团的强大实力，我们采用聚合营销模式，汇聚零散的渠道资源、形成无坚不摧的市场合力。于是，“惠农联盟”的创造力构想横空出世。

　　惠农联盟，致力于打造厂商农一体化的战略合作平台，旨在联合广大经销商，携手建立长久互助合作机制，最终成为中国最具发展活力的联销航母。

　　三大特色，全新模式

　　惠农联盟以“共建共赢，富施商农”为核心指导思想，组建初期能快速联合最多的经销商拓展渠道网络，随着发展的成熟，其强大的扩展能力将陆续吸收进来更多的零售终端和广大农户，从而形成真正的厂商农一体化。区别于传统厂商合作模式和普通连锁模式，它具有三大特色。

　　1、互惠式联销，销售联保协作化

　　惠农联盟摆脱了单纯的产销式合作关系。FST利用自己的生产和研发优势，为合作经销商提供质量优、价格优的产品，并与经销商深度合作，开发测土配方肥和专用肥，且能提供OEM定制服务。FST专业周到的农化科技服务，也通过联盟为经销商的销售保驾护航。联盟同时对产品从站台到农户家门口的物流和仓储等费用进行补贴。当然，基于互惠的原则，这一切必须要有经销商的销量保障。

　　全链条式的互惠联销，使得厂商真正进入了联合协作时代。

　　2、层级式利润，经营保障最大化

　　经过对产品成本及销量预期的充分估算，惠农联盟实行层级式的收益分配系统。

　　基础收益包括合作经销商从保底计息、先行铺货到签约特惠、返利等实打实的叠加式现金、货物收益;同时，包括区域专营权特惠、质量责任承担赔付、合作伙伴宣传推广、全方位服务到位等综合性保障型收益。

　　其创新点在于加入了经销商的额外收益——“基金分红”。联盟将从年度总销售额中提取专项基金，为合作经销商提供相应的销售奖励。基金为滚动式基金，可以现金的形式获得，也可以联盟股份的形式持有。

　　层层挂钩、相互补充的利润保障，给了合作经销商更大的成长空间和最小的经营风险，在最大限度促进产品销售时，简化了厂家对销售渠道的管理，加强了对网络纵深的控制。

　　3、伙伴式推广，渠道资源一体化

　　惠农联盟在产品的营销推广方面实行“与经销商合作，做深做透区域市场”的原则。联盟提供宏观推广方案，提供共性的宣传物料，负责区域市场的高空、户外等媒体的推广工作;提供符合经销商区域的特色营销方案，并派驻专业营销小组协助分销。而推广费用将本着“共建共赢”的原则，厂商共摊。

　　全局化、精细化的市场运作模式有利于产品销量的稳定增长，市场策略的及时更新，产品结构的优化升级，并对渠道起到监督作用。

　　纷纷加盟，订单过亿

　　惠农联盟的构想得到认可后，接着就是将它推向市场。不出所料，厂家的承诺和努力换来了经销商的普遍认可。上市广告仅在媒体上打了不到两周，全国各地200多个单位的经销商便蜂拥而至。一时间，向来安静的小县城，车辆骤增，热闹非凡。FST上市发布会及首届经销商联谊会，在县政府礼堂如期举行，席间宾客满盈、气氛热烈，经销商们对FST和惠农联盟充满信心。此次招商会一举签下了2.03亿元的订货合约。

　　六、市场推广落实：“暖阳”巡航，稳赢销量

　　产品、品牌、渠道都有了，FST在2010年的市场推广将怎样进行?

　　推拉结合，暖阳计划

　　在厂家忙着发货的时节，我们成员紧张地与各个区域的合作经销商进行沟通，对2010年度的营销推广方案进行优化。终于，春节前，惠农联盟“暖阳”巡航计划顺利出炉。

　　整个计划对全年的销售任务、网点扩张任务、品牌建设任务进行了分解，形成一体化的宣传推广活动：

　　1、以“推拉结合，高效联动”为整体策略点，将高空宣传、地面活动、促销跟进相互熔融，整体助力产品销售的稳定推进;

　　2、以品质为主线，以服务、科普、联盟为节奏点，在首年度树立起FST的高品质形象。

　　节奏推广，深入扎根

　　根据复合肥销售的淡旺季规律，我们将年度方案分为三个主题部分：

　　1、阳春攻略：金品质，送到手。在线上媒体宣传的整体带动下，以一系列线下品质宣传活动将FST“金品质”的产品形象深深打入用户的心里。结合宣传活动配以特色化的促销活动和持之以恒的“送货到家门口”服务，全力保障产品在终端上的动销。

　　2、盛夏渗透：金品质，好科普。在淡季，推广重点转移为FST的科普形象宣传。做好实惠适用的农化服务的同时，促进农户继续购买产品，制造“淡季不淡”的销售局面。

　　3、金秋攻势：金品质，惠农家。进入秋旺季及来年冬储的季节，推广重点转移为品质与联盟并重，让惠农联盟的实体运作浮出水面，鼓励市场进行接受，也将为来年的招商工作打下坚实的基础。

　　短短的六个月时间内，在我们策划我们与厂方的共同努力下，FST完成了“瘦弱婴儿”向“英武少年”的蜕变，一举成为祖国西南大地冉冉升起的复合肥名企新星。

　　纵观整个FST营销策划项目的运作过程，我们感觉最为自豪的是帮助这个有理想、有实力但又十分缺乏网络资源的企业找到了成长的突破口。我们策划存在的价值也在FST的成长传奇中得到了再一次升华。

　　在全方位竞争更加激烈的后危机时代，众多农资企业将面临更多的困难。针对企业自身短板，实效优化、奋力提升，是我们人的使命;为珍视品牌的企业提供优质服务，也是我们人永远不变的承诺。与我们合作，您将获得更强大的发展能量!

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