橱柜行业不仅要大品牌 高成本才能经营

　　橱衣柜行业一直被认为是一个低门槛行业，不管什么企业都可以做，所以，很多橱衣柜品牌在2000年后如雨后春笋般地冒了出来。同时，橱衣柜行业还被认为是一个细分行业，关注少的行业，做不大的行业，所谓的品牌也只是业内品牌而已。时至今日，恐怕再没有人持有这种观点了，因为橱衣柜业不仅拥有大品牌，也需要高成本才能经营。

　　进军央视，欧派高调推广

　　大面积做广告，进军央视，是多数橱衣柜品牌想都不敢想的事情。当众多橱柜品牌还把营销重心放在行业媒体杂志、户外广告、小区推广上的时候，2005年，欧派率先打破这一局面，聘请蒋雯丽作为代言人，在央视做广告，开业界先河;2008年，欧派又大手笔赞助《欢乐中国行——走进欧派》;2009年，在不少企业缩减广告开支的情况下，欧派反其道而行之，在央视各主要频道黄金时段投放广告，逆势加大品牌宣传力度，取得了非常好效果，极大地提升了市场知名度及美誉度，增强了经销商的信心。

　　明星代言，提升广告品位

　　欧派一战成名，引来众多的效仿者。2007年，皮阿诺率先跟进，聘请陈宝国代言，打出“让男人爱上厨房”的“新厨房生活”文化，与蒋雯丽代言的女人厨房形成鲜明的对比。紧接着，橱柜行业刮起了代言风：李冰冰代言韩丽，陈好代言好兆头，孙红雷代言康宝，朱茵代言菲林格尔，杨丽萍代言帅康，林志玲代言佳居乐，葛优代言我乐，周迅代言尚品宅配，海青代言科宝博洛尼……整个橱柜行业“星光闪耀”。

　　又聘请代言人，一方面增强了品牌的推广力度，另一方面也让橱柜企业的营销成本骤然上升。这些明星的代言费少则一二百万元，多则八九百万元。按照常规，与代言费配套的合理的传播费用，需要代言费的6倍以上，才能让明星代言起到应有的作用。这样计算下来，很多企业的广告费用便迅速上升到千万元以上，多的达到了五六千万。

　　其实明星代言在宣布企业又占领了一个营销高地的同时，也宣布橱柜行业品牌化时代的到来。明星代言让很多年营销额在亿元以下的企业望“星”兴叹，品牌差距逐渐加大，最直接的反映就是销售渠道和终端的变化——经销商和消费者纷纷将目光投向了代言品牌。

　　迫于再被压力和一些代言中介、广告公司的忽悠，很多橱柜企业不顾自身实力，过分透支企业资金去聘请代言人，致使企业不堪重负，有的企业甚至被代言所累而破产。

　　扩大战果，对手疲于应战

　　在尝到甜头的欧派还在加大投入。2010年，欧派集团总部投入1亿广告费用，加上全国经销商的广告费用，投入总额超过2亿，拉开了欧派集团“第一品牌”战略的序幕。

　　今年，欧派又占领了中央广播电台《中国之声》的黄金广告时段，引发了新一轮的广告大战。在这一轮的营销中，欧派凭借自己数十亿元年销售额的霸主地位，通过加大广告投入，进一步抬高企业的营销成本，让橱柜第二品牌无法跟进。

　　这种态势下，一些橱柜品牌不得不进行差异化营销。比如我乐橱柜就瞄准了电影植入式广告，借葛优的三部影片《赵氏孤儿》、《让子弹飞》、《非诚勿扰2》赚足了人气，使企业的品牌形象得到了迅速的提高。跟着欧派烧钱，绝大多数橱柜企业烧不起，即使像我乐这样做广告，还是有很多企业无法承受。企业营销成本不断攀高，一线品牌成为“罪魁祸首”。

　　品牌时代，强调差异化

　　已经没有谁会说橱柜行业无品牌了。在感叹橱柜品牌时代到来的时候，也要清醒地看到，众多的品牌通过代言、广告并没有把企业的核心竞争力和价值观真正地传递出来，更多的是纯粹的广告，而没有着眼于提升品牌形象，品牌差异化仍然不明显，企业服务的意识仍然淡薄。

　　拥有品牌的同时，企业还应该赋予品牌以生命，为品牌塑造灵魂和个性。品牌假如是一个人，那么他应该拥有区别于他人的鲜明特征。很庆幸，今天已经有企业在这么做了。金牌以名车造橱柜而闻名遐迩，皮阿诺以专利原创而自豪，西姆以低碳厨房作为企业的发展方向。相信在不久的将来，橱柜企业将真正拥有具备鲜明特征的、属于自己的品牌。

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