对号入座营销之四－－情景的识别

　　曾经有一个做营销From EMKT.com.cn的朋友问我，为何茶饮料里只有绿茶和冰红茶做得好，而象铁观音、龙井、乌龙都是大茶种却做不好茶饮料，我当时没有细想，只是草率地半开玩笑地做了个疑问式的回复，我说是啊!凉茶这么小的一个茶种(严格地说凉茶还不属于茶)却可以卖出150亿的市场。

　　我没有继续回答，但我知道这些茶饮料缺乏的是“消费机会”，而不是茶饮料本身不好，再好的商品如果不能融入到消费者的生活中，注定了是明珠暗投，黄金、钻石都是好东西，可是这些好东西除了在我们订婚礼物上之外，跟我们的日常生活几乎没有任何关系。空气和水几乎不用钱购买，但却跟我们的生活休戚相关。

　　消费时机

　　对于仰赖“重复”消费的快消品来说，“消费机会”的重要性远远大于商品本身的重要。

　　如图所示：商家的思考往往围绕的是“生产属性”的产品分类，而消费者思考的却是围绕自己的生活方式展开的分类，吃饭时喝点啥，逛街时喝点啥，约见朋友时喝点啥，产品是什么根本就不重要，重要的是产品是否适合他/她所处的情景，如果适合了他/她的所处的情景，你的商品就获取了“消费时机”，也就是通常所说的“生意机会”。

　　

 

　　我们看看这些茶饮品牌卖的都是什么

　　康师傅铁观音茶饮——品茶香，知茶趣!

　　康师傅乌龙茶饮——真是好茶味!

　　康师傅茉莉清茶——花清香，茶新味!

　　统一茶里王——回甘就象现泡!

　　老实说，这些茶饮基本上都抓住了每个茶种的产品本质，铁观音以“香”闻名，茉莉花茶以“清香”闻名，能回甘的茶才是好茶。但是从另外一个角度来看，这些东西都不是消费者关注的，消费者关注的是自己在某些条件下喝什么合适，换句话说，在对号入座营销理论里，消费者对消费情景的关注远远重于对产品卖点的关注。

　　这些厂家的焦点一直是“产品”，产品到底有什么特色，产品到底有什么好处，岂不知，卖点对于百忙中的消费者来说，根本无足轻重，说得更直接点，你是在替铁观音茶种、替乌龙茶种做广告，不是为你的品牌做广告。

　　对号入座营销一直倡导关注消费者，不是让你从消费者角度关注产品，也不是从产品角度关注消费者，而是让你先忘掉你那碍眼的产品，关注消费者本身。

　　那些自以为是的营销人、广告人，仍停留在“在产品与消费者之间找到一个连接点”，这种思维模式早该淘汰了。

　　或者你会说，康师傅冰红茶用“冰力十足”的“冰”的卖点不是照样大获成功吗?绿茶的“亲近自然”不是也很成功吗?

　　是的，这两个产品的卖点的确非常成功，但是我们要了解这两个品类的背景，在饮料产品相对单一的时代，“冰”的卖点在火热夏季的背景下，是非常能够触动人的，同样“自然”在碳酸饮料称霸的时代，对于在都市生活的人们，向往自然的情绪更是油然而生的。

　　而你要明白，现在是一个品牌多入牛毛的时代，你的卖点还能杀出来吗?“狼来了!

　　在被别人喊了多次，你还在喊，有用吗?我们大可不必模仿那些“成功者”，用跟他们一样思考模式去做事，注定要落后于他们，要想赢得这些成功者，你首先要做的就是在思考模式上超越他们。

　　铁观音茶饮、乌龙茶饮要想做好，得从 “消费机会”入手，到底是切入消费者的吃饭时机?还是散步时机?还是聊天时机?这个时机够大吗?这个时机刚好适合你的产品特性吗?

　　在这里，我正式回答问我的那位朋友，这就是我们看到有这么多著名茶种，能做好“茶饮”的却寥寥无几的根本原因。

　　再谈王老吉

　　许多人认为王老吉的成功得力于“防上火”的条件拓宽，是的，这一点我们也不否认。也有人把王老吉的成功归因于“凉茶”新品类的创立，我觉得这个只能算是最终成功的结果，而不是成功的起因。

　　到底是什么决定性的因素导致了王老吉的成功，笔者认为就是“消费时机”，是“消费时机”最终让王老吉走向成功。

　　王老吉最初是在餐桌上发迹的，仅仅描绘“怕上火，喝王老吉!”只能算是理上说得通，不能算是成功的终极法门。当消费者认同了防上火要喝凉茶这个道理后，并不见得消费者会真有机会喝!大家太忙了，平时根本想不起来，等想起来的时候估计上火得已经非常严重了，去找牛黄解毒片来解决问题了，谁也不会再用一个“饮料”来解决上火的问题了。

　　所以，得给消费者一个喝王老吉的“时机”，这个时机就选在了餐桌，通常导致上火的的最主要原因是吃东西，当消费者看到红红辣椒、冒油的火锅，自然想到了上火，而饭店的冰箱里的王老吉早已蓄谋已久。

　　餐桌是最合适的“消费时机”，餐厅是最便捷的销售通路，火锅、油炸食品是最直接的诱因。王老吉如入无人之境，轻松赢得了第一仗。

　　消费情景

　　让我们回想一下王老吉的广告，红红的、滚烫的火锅、吱吱冒烟的烧烤、电脑跟前彻夜的游戏，你能感觉到的这些画面，就是“消费情景”，消费者无法判别自己是否上火，也不知道自己是否要防上火，消费者只能根据这些情景来判断要喝什么。说直接点消费者只所以买王老吉，条件是这些情景，而非“怕上火”，“怕上火”只是消费者根据当前的情景所认同的理论支持。

　　人的大脑对“情景”的记忆往往比“内容”更敏感，上学时有过舞弊行为的同学非常清楚这点，我们背着监考老师能在短时间内在书中找到考试的答案，靠的是什么?靠的就是我们“情景”的记忆能力，我们知道考试的答案在书中大概多少页，哪一段，甚至哪一行。而书中的具体“内容”我们却很难记忆。

　　大脑天然对情景画面有非常强的记忆力，我们见过某人一面后，或者终生不会忘记这张面孔，当多年后我们再见到这个人，我们一定会说，这个人我认识，但就是叫不出他的名字，那是因为我们的大脑天然对语文、对概念不敏感。

　　万宝路的品牌精髓是“豪迈”，但是如果没有冷峻的牛仔、雄浑的峡谷，恐怕没有多少人记得万宝路是豪迈的，正是有了牛仔、峡谷、马群这些图像，让我们第一时间知道万宝路代表着豪迈。

　　可口可乐近年来一直在抢占“爽”的概念，但是“爽”只是个不错的概念，却没有具体的图像可以表现，于是我看到可乐一会儿用沙滩、一会儿用音乐，但都不能像万宝路的豪迈与牛仔、峡谷那么匹配。我想这一定让可乐非常郁闷，所幸上届南非世界杯时可乐找到了一个黑人胖子用哆嗦打冷战的方式表现出了“爽”。

　　这些都是消费情景，消费情景分作两种。

　　一种是“超现实”的情景，是消费者向往的，例如万宝路的牛仔、峡谷的雄性;消费者本身的生活状况达不到象牛仔那样纵情天地间的洒脱生活，但消费者还是可以通过消费产品来感受这种生活的。又如同我们品尝法国的红酒去想象拉图酒庄的田园写意生活一样。“超现实”的情景给我们提供憧憬居多，偏重的是品牌体验，主要目的是为品牌创建联想、打造“光环”。

　　另外一种是“现实”的情景，即跟我们现实生活的情景非常接近，我们今天重点强调的就是这种，这类情景意义在于模拟消费者的真实生活，以便使消费者看到你所描绘的情景后能想到自己所处的情景而对号入座。王老吉广告里所描摹的火锅、烧烤、熬夜情景，就是希望你在现实生活中遇到此类情景时，能跟王老吉对号入座。

　　“现实”类的情景的意义在于“埋下伏笔”，当消费者处在某种情景时，会对当下的情景进行识别，并根据对情景的识别，判定应该买什么样的产品。王老吉广告中红红的火锅情景就是“伏笔”，而当我们真的在火锅店吃火锅时，我们自然会联想到王老吉广告中所描绘的那个情景，我们也自然会想到先喝王老吉。广告中的“消费情景”就是为了与我们现实生活中的“真实情景”遥相呼应。

　　我们认为现代广告的目的不能再停留在“宣传”、“吸引”、“说服”、“沟通”等低层面的思考了，而现代广告的首要目的不是别的，而是在消费者的大脑“植入程序”、“埋下伏笔”，等消费者处在某种情景时，这个“植入的程序”自然激活，与消费者所处情景形成“呼应”。从而达成购买。想想看，消费者会因为看了你的广告就马上跑去购买吗?显然不会，他们会记下你的广告，等到有合适的时机才会买你的产品，既然是这样，为什么你的广告不有意地围绕消费者的记忆展开“伏笔”式的品牌传播呢?

　　

 

　　营销首先要考虑“生意机会”，对于快消品来说找到符合消费者生活习惯的“消费时机”就是最大的生意机会，而要让消费者在这个“消费时机”购买你的产品，那就必须要在消费者的大脑里构筑跟你品牌密切相关的“消费情景”。

　　如果你为你的品牌营造了“消费情景”，那么消费者在经历类似的环境时，能触景生情联想到你的品牌所塑造的“消费情景”，并由此联想到你的品牌，那么你就成功地将“消费情景”对号入座了，为你的品牌找到了生意机会。

　　所以当我们再卖产品时一定要想想，是否存在一个真实的“消费情景”，消费者在何处?在何时?跟何人?来享受你的产品?如果现实中根本就不存在这样的画面，你就打消掉自己的原有的计划吧!现实中不存在，就不可能促进销售。

　　“不知其二”的案例

　　经常动脑，六个核桃

　　六个核桃的本意是卖给那些“动脑一族”的，如果从身份上来说已经满足了“对号入座”，六个核桃赋予了消费者一个高级身份的形象，但是六个核桃却没有给予一个“消费时机”，消费者在哪里喝?何时喝?自己喝还是跟谁喝?六个核桃都没有交代，仅仅请了鲁豫来代言。如果是非快消品类产品这样做也没错，因为不涉及高频次购买，而作为快消品，必须要消费者“时不时”地购买，那就必须有消费者日常的“情景”，让消费者时不时因为“情景”而购买产品，这个情景可能是白领在写字楼加班的时机。也可能是商业人士休闲的那一刻。你得必须在你的广告里“做出个样子”来，以方便消费者“有样学样”。

　　六个核桃帮自己的产品找到了“购买理由”，却没有帮消费者设定好“消费情景”，这种只知其一不知其二的做法尤为可惜，这也决定了它不能像王老吉一样成为一流品牌。

　　熬夜就喝白云山凉茶

　　如果王老吉的“消费情景”针对的是吃东西上火，那白云上凉茶完全可以切分在“熬夜”的一块大蛋糕，白云山也的确这么做了，“熬夜上火就喝白云山凉茶!”可惜的是白云山凉茶也是半途而废，临门一脚时间却偏偏“脚软了”。白云山就是没有给出一个消费情景的“画面”，时间因素有了，肯定是在夜里，但就是没有具体的环境，不但没有环境，并且连个配角都没有，整幅广告画面的只有主角——产品。

　　没有环境、没有目标人群，白云山凉茶肯定这样想过：熬夜，已经说得很清楚了，消费者可以靠想象自觉完成“情景”设定，也有可能白云山凉茶不想限定具体是那种情景的熬夜，这样可以满足多种方式的熬夜机会，无论你在熬夜打游戏、还是加班熬夜、或者在酒吧里熬夜，我白云山凉茶都能满足。

　　可是白云上凉茶并不知道，消费者看广告时是惰性的，你不帮他设定好“榜样”，你不能让他们不假思索地“模拟”的话，他们不会接受你的暗示而自动完成你预想的行为。白云山凉茶该设定出各种熬夜的“情景”，让消费者轻松对号入座，要知道消费者对情景“图像”的敏感度远远大于对“概念”的敏感度。我们在前面已经说得很清楚了，万宝路仅仅定义在“豪迈”是远远不够的，它必须找到牛仔、峡谷的图像才有意义。白云山凉茶仅仅定义“熬夜”的时机是不够的，它也得必须找到自己的画面。否则消费者熬夜时间是想不到你的产品的。

　　情景比概念重要

　　许多商家把营销的重点集中在“概念”上，而忽视了“情景”，我们前面已经讲过，由于人们对“概念”的认知不敏感，所以当你拿“概念”跟消费者进行“对号入座”时，消费者未必跟你的概念“对上号”，而由于“情景”画面最能让人过目不忘，所以“情景”的对号入座能力反而强过“概念”。

　　绿箭已经不再满足于“恋人”见面的消费时机，而是扩大至“亲人”团聚的消费时机，中国人是把亲情看重于爱情的民族，绿箭此举算是找到了新的增长点，当然绿箭在寻找新的增长点时，不能丢掉“恋人”的消费时机，所以聪明的绿箭找到了一个能涵盖这“亲情”与“爱情”的两个消费时机，提出了“相见亲，才是亲!”倡导亲人间多点见面机会(不应只是电话，亲人间见面的机会多绿箭的消费机会就越多)。

　　如果绿箭仅仅是倡导“亲人多见面”而没有那个女儿搂住父亲肩膀的感人画面的话，亲情则完全流于形式，即便我们与亲人见面时，也不可能第一时间想到绿箭。绿箭的倡导的亲情也将无法与我们真实的亲情对接，绿箭的“亲情”概念也不可能落实到我们的真实消费机会里去。

　　最后需要强调的是，消费情景对快消品类尤为重要，如果说房产、汽车、珠宝这些贵重的商品，本身就有产品的价值的话，那么很多快消品类看不到具体的产品价值，快消品就产品来说是低价值的。如果你不帮它找到合适的“消费时机”，那么它们一文不名、一钱不值。

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