从姚明退役看产品“退市营销”

　　7月20日，一场名为“‘明’谢”的新闻发布会在上海隆重举行，正如之前外界所普遍推测的那样，著名篮球运动员姚明，在会上正式宣布退役。巨人退去，宣告一个时代结束，外界对此有叹息，有感慨。而带给我们营销From EMKT.com.cn人的，应该还有更多关于品牌营销的思考。

　　一名运动员的运动生涯是有限的。NBA停摆，姚明一直未能摆脱伤病困扰，此时退役，意外不多，情理之中。产品如人，产品也有其生命周期，从导入、成长，到成熟、衰退，最终也是会有消亡下市的那一天。只是有些企业、有些产品能够将时间延续的长久一些罢了。

　　“万事开头难”。产品上市，企业举办媒体发布会、推介说明会、经销商订货会……各种推广活动热热闹闹，名目繁多。企业想借产品新上市，博个好彩头，无可厚非。毕竟新产品大家都不熟悉，吸引公众关注的目光，引起目标消费群的注意，调动他们的兴趣，提升知名度，提升试用率，促成购买，扩大产品销路，是尤为重要的。

　　写文章讲求“虎头豹尾”，切忌“虎头蛇尾”，产品营销其实也是如此，但在现实中，往往总是只重视开局，而却忽视了产品的“后事”。

　　这也不足为奇。一只产品的下市，往往有很多因素导致：企业经营不善，濒临破产倒闭;产品销量不畅，难以维系;企业经营战略调整，聚焦核心产品，砍掉繁枝冗叶;突发危机事件，产品被迫下架……很多时候，事发突然，正像“病来如山倒”一般，一个企业，一只产品瞬时间就能轰然倒下，团队人员立马各奔东西。没有资金、没有人员，自然也就没有为产品“退市”做营销宣传的可能。

　　“退市营销”，同样重要

　　一定意义上讲，只要企业仍然要经营下去，品牌仍有市场价值，产品的“退市营销”就应该引起重视。

　　从消费者角度，企业不能忽视消费者的感受。产品上市初期，对外界来讲，产品是新面孔，很少有人知晓。但在后期，尤其是之前销路不错的产品，聚集了相当数量的产品使用者，其中不乏忠实消费者。如果品牌悄无声息的“下市”了，对这部分消费者、对渠道经销商和企业的相关业务伙伴来讲，都是件不负责任的事情。试想姚明如果不是在公开正式的场合，而只是轻率的，默默地就选择了退役，又如何对得起广大球迷的一直以来的支持，只会伤害所有关心他的人的感情。

　　在这方面，国际品牌做得也未必多好：可口可乐强推了三年的茶饮料品牌“茶研工坊”，在2008年夏天，工厂停产了，终端货架很快断货，品牌就此销声匿迹。取而代之的是一款名为“原叶”的全新产品隆重上市;康师傅方便面曾经推出一款名为“汤王”的产品，主要诉求在汤头浓厚，营养美味，但不知什么原因，产品上市没多久，促销推广活动停掉了，产品很快也不见踪影。在网络上，我们能够发现很多消费者怀着同样的疑惑，他们发帖询问求解。可口可乐和康师傅算是快销行业的大鳄，但很遗憾，在产品退市方面，企业始终未能给消费者一个为何退市的合理的交待。

　　从品牌角度，企业需要善待品牌资产。任何一个产品、品牌的成功都不是一蹴而就，都需要经历漫长的品牌树立过程。企业往往投资很多人力物力财力打造品牌，刚才提及的“茶研工坊”，可口可乐公司以梁朝伟、舒淇为男女主角，分别代表“清本”、“清颜”两款产品，还拍摄了电视广告;康师傅“汤王”也请了黄晓明做品牌代言，地面推广活动频繁而又密集。可以说两家企业在推广品牌时都是不惜重金的。但很可惜，由于种种原因，产品下市了，品牌宣传也就中断了，之前的花费全都付之一炬。品牌资产没有得到有效地延续和再利用，不能不说是一种浪费。

　　合理利用，延续价值

　　消费者喜新厌旧的，但有些消费者也很念旧。2005年，麦当劳举为烤汁猪排堡(McRib)举行了盛大的告别秀，声称已经热销13年之久的烤汁猪排堡(McRib)即将下市，这场在全美32个地区、2000多个麦当劳餐厅举行的最后品鉴活动引起了了广泛关注。2.6万名消费者通过网站进行签名，支持保留烤汁猪排堡(McRib)。最终，这款产品仍保留在了麦当劳的菜单上。麦当劳巧妙利用顾客“得不到总是最好的”的心理，将产品下市的活动，做成了事件营销，取得了良好的效果。

　　这两年，回力、永久等一大批上世纪八九十年代“老国货”又悄然流行，再次潮流时尚的前沿，一定意义反映了老品牌仍然存有“利用”价值。产品虽已“下市”，但品牌仍在或者消费者心中，合理利用品牌“遗产”，就有可能为企业继续创造财富。

　　姚明宣布退役了，虽然在发布会上，姚明并没有表达明确的个人今后规划，但外界纷纷猜测：进军餐饮行业，从事篮球教育培训，经营运动品牌等等都会是姚明品牌商业价值的延续。除了感恩，这次对外宣传，也是对未来的造势铺垫。华丽转身，价值仍存，姚明也必定能够延续商业辉煌。产品退市营销，也应该着眼未来，借产品退市的机会，沟通和传达公司的发展规划，阐明公司的愿景目标、价值观博取公众的认同与共鸣，为企业经营发展争取更多支持，或是为未来推出新产品做前期预热。

　　今年4月，宝洁公司宣布正式出售旗下薯片品牌“品客”，彻底告别食品业务的宝洁，希望能够集中力量拓展美容、日化等核心业务。不管新东家是否会继续沿用“品客”这个品牌，至少宝洁对公众有了交待，同时也让我们更清晰明了宝洁的未来战略重心所在，也更有理由相信更聚焦、更专注的宝洁，未来会更有竞争力。

　　善始善终，重视产品“退市营销”。因为，往往结束正是新的开始。

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