弱势营销：突破反定位

　　强势营销信奉定位。定位就向目标消费者宣告：我是什么?

　　弱势营销必须正视反定位。反定位就是：你们认为我是什么?

　　定位就是“我的身份是什么?”

　　反定位就是“你的出身是什么?”

　　定位的问题是形成人们对你的新看法。

　　反定位的问题是改变和利用人们对你的老看法。

　　哪怕你是一家新创立的企业，从诞生的那天起，你就背上了某种标签——你的“出身”以及人们由此产生的认知。

　　由“出身”所产生的认知，就是反定位。

　　在中国高调的企业，到世界上可能不得不低调——高调是因为你长期积累的实力和身份，低调是因为你的“出身”。

　　在发达国家低调的企业，到中国后可能高调了——低调可能是因为实力不济，高调则是因为“出身”发达国家。

　　同一个人拿着不同国家的护照，在海关所受到的待遇可能完全不一样，这不是由这个人决定的，是由护照所在的国别决定的。

　　同样一个企业，在不同的国家、地区注册，消费者的认知是不一样的。这不是企业所能完全决定的，还与你的“出身”有关。

　　反定位可能是社会对历史轨迹的延伸性认知。

　　你过去是什么，人们也会认为你未来是什么。

　　你过去劣迹斑斑，人们会想当然地认为你会继续作恶。

　　反定位也可能是对一个群体的集体性认知。

　　你是其中的一员，人们会以这个群体的集体性格看待你——除非人们对你非常了解。

　　你是法国波尔多地区的葡萄酒企业，人们想当然地认为你能酿出美酒。

　　你是犹太人，人们想当然地认为你会做生意。

　　因为中国近代史上积贫积弱的形象，所以，中国企业走向世界时遭遇了不利的反定位。

　　由于中国区域发展的不均衡和改革开放进程的差异，所以，部分区域的企业在国内营销时遭遇了不利的反定位。

　　因为企业的起点不同、规模不同、创始人不同，一些企业在开拓市场时遭遇了不利的反定位。

　　无法突破反定位，就无法形成定位。

　　弱势营销，要从突破反定位开始。

　　反定位不一定是事实，只是习惯性认知和约定俗成的看法。

　　看法一旦约定俗成，便很难改变。因为反定位是一种思维定势。

　　一旦被反定位，改变是个缓慢的过程。

　　历史形成的反定位，需要通过相当一段历史才能被改变，从而形成新的反定位。

　　集体形成的反定位，需要集体努力才能被改变，从而形成新的集体认知。

　　反定位既可以针对国家、区域、行业，也可以针对企业和个人。

　　一家化妆品企业，源自法国、日本、韩国、俄罗斯、越南，消费者的看法差别极大，这是消费者对国家和行业的认知投射到企业身上形成的反定位。

　　一家服装企业，源自香港、广东、浙江、河南、内蒙，消费者的认知差别同样很大，这是消费者对地区和行业的认知投射到企业身上形成的反定位。

　　一家内地糖果企业坚称自己是“上海品牌”。作为内地企业，该企业被反定位了;作为上海企业，它有了定位的资格。

　　一家内地高端保健品搬到沿海了。在内地，它很容易被反定位;在沿海，它比较容易定位。

　　当海尔到美国投资建厂时，他意识到他已经获得了“美国海尔”的新身份。10多年前，“中国海尔”与“美国海尔”虽然同为海尔，但在国外受到的待遇差别巨大。比如，有些国家法律禁止中国企业收购该国品牌，但在美国注册就可以了。

　　法国时装、巴黎香水、德国啤酒、瑞士军刀、韩剧、美国高科技，这些都是基于历史认知和集体认知所形成的思维定势，如果你是基中的一员，你一亮相就容易被反定位。

　　温州纽扣、顺德电器、晋江服装，这些都是体现反定位的语言。身为其中的一员，太容易被反定位了。

　　如果你的企业或品牌属于一个具有先天优势的国家、地区和行业，那么，你的“出身”就是你的先天竞争优势。一个在北京注册的咨询公司，就敢比在省会注册的相同实力的咨询公司提出更高的报价，而被咨询企业竟然会默认。

　　如果你的企业或品牌不幸位于负面认知的国家、地区和行业，那么，或者你做出更多的努力，或者你要改变“出身”。一些企业小有所成后会“迁都”——总部迁移，其目标就是改变不利于自己未来发展的反定位。

　　如果你身处弱势环境，因为消费者的反定位，你就身处逆境。

　　如果你身处强势环境，同样因为消费者的正面认知，你就能够“借东风”。

　　一个企业或个人单枪匹马能够改变不利于自己的反定位，甚至改变对群体的反定位吗?

　　答案是可能的，但努力是艰难的。

　　海尔是孤独的，单枪匹马在世界上做品牌，勇气可嘉，结果难料。

　　鉴于反定位更多针对群体(国家、地区和行业)的所有成员，那么，改变不利的反定位同样需要群体的共同努力。

　　松下、索尼等品牌被世界认同，首先是日本家电企业的共同努力打造了“日本电器”这个产业品牌，产业品牌改变了世界对日本电器产业的集体认知，以至于在一些发展中国家(如中国)，所有日本家电品牌都是名牌。

　　三星、LG等品牌的崛起与日本的家电品牌惊人的相似，都是行业集体崛起改变认知，然而再涌现世界级品牌。

　　绝大多数世界名牌背后都有一个优势产业群，从而形成产业品牌。

　　瑞士钟表、瑞士军、瑞士银行，就是瑞士的产品品牌。消费者对产业品牌的认知会延伸到所有企业。

　　巴黎时装、法国香水、法国葡萄酒是法国的产业品牌。消费者对产业品牌的认知同样会延伸到所有企业。

　　改革开放初，中国企业进入世界时，实际上已经被反定位了。

　　你可以做得与跨国公司一样好——实际上也做不到，但做得同样好又能如何。

　　中国的制造能够早已能够生产世界上顶级的奢侈品，但厂商仍然不敢在中国生产。这就是中国企业被反定位的结果。

　　国家的崛起，能够改变所有中国企业的生存环境。

　　国家品牌，是所有企业品牌的国家背书。

　　中国缺乏世界级品牌，不是中国企业不努力，不是中国营销人不专业，不是像很多人批评的中国营销落后，而是中国的发展还没有到火候。

　　美国企业在世界品牌榜占据半数席位，首先因为他们是美国的企业，其次才是他们的专业、努力。

　　欧洲国家在世界品牌榜的国别上占据半壁江山，首先是因为他们是老牌的发达国家。

　　一旦中国进入世界顶级品牌排行榜，将不是一个二个，而且成批进入，前提是世界对中国经济的总体认同，是对中国和中国国民的认同。

　　认同中国价格，不认同中国产品;认同中国产品，不认同中国制造;认同中国制造，不认同中国品牌;认同中国品牌，不认同中国创造。

　　上述轨迹，就是中国企业作为一个整体在世界上的成长轨迹，也是饱受专家诟病的轨迹。

　　其实，这也是中国企业作为一个整体，突破反定位，进而形成自己定位的过程。

　　当世界认为中国企业什么也不是的时候，你无论做得多好也不会被认同。

　　低价格、打价格战，这是让世界了解中国产品最好的办法，因为价格是最强大的诱惑力。

　　因为受价格诱惑，所以购买中国产品。因为使用中国产品，才改变了对中国、对中国人、对中国企业、对中国产品的认知。

　　1亿件衬衣换1架飞机的价值在于，1亿件衬衣可以让1亿人改变对中国的认知。

　　只有购买中国产品，才能改变对中国产品的不良认知。

　　长期、大量购买中国产品，就会逐步认同中国制造，但不一定认同中国品牌。

　　对中国品牌的认知，只有当中国企业产品整体升级时才能产生。

　　在国家崛起的过程中，产业品牌的被认同可以超前于国家品牌，车家品牌的认同超前于企业品牌。

　　早在中国GDP占据世界三强之前，中国服装、中国鞋、中国家电等数千个大大小小的行业就已经占据行业排行榜首位，并且支撑了“中国制造”这个品牌的崛起。

　　中国服装、中国鞋，这些就是产业品牌，产业品牌是一个国家或地区企业集体的力量形成的。

　　中国企业要想突破全世界消费者对中国企业的反定位，最好的办法是集体走出去，通过集体行动突破反定位。

　　一个国家的，一个地区，一个行业突破了反定位，它所在的所有企业都突破了反定位。

工程造价信息网直辖市工程造价信息网广东省工程造价信息网