品牌依赖科技赢得人心

　　2011年BrandZ全球品牌100强，谁In谁Out?背后是什么原因?又有哪些趋势值得关注?

　　BrandZ最具价值全球品牌1 00强第六次全球发榜，苹果以去年84%的惊人价值增长，成为全球最具价值品牌，并结束了Google连续四年雄踞BrandZ最具价值全球品牌100强榜首的历史。

　　经过WPP旗下公司Millward Brown Opt imor的计算，苹果品牌自2006年以来品牌价值增长了859%，达到1533亿美元。其他主要发现，包括在去年的经济恢复期，榜单上100强品牌的价值总额增长了17%，达到了2.4万亿美元。就上榜品牌的地理来源来看，根据2011年BrandZ研究，100强品牌中有19个来源于金砖国家(BRICs)市场，而在2006年仅有2个。2011年BrandZ全球品牌100强，品牌起伏主要原因有哪些?对其他品牌有何借鉴意义?又有哪些趋势值得关注?本刊记者就此专访了Millward Brown大中华区主席Adrian Gonzalez。

　　1.付费的苹果赶超免费的谷歌，高端/奢侈消费文化兴起。

　　通过将低调的战略和高调的营销策略整合起来，苹果公司继续默不做声地开发着云计算，同时又高声表态，说它在计算机品类中发现了空白区域，并用全新的设备——iPad来填补了这一空缺。2010年第四财季，苹果公司售出的iPad数量超过了Mac电脑。iPad开创了平板电脑的先河，并迅速激起了三星(Samsung)这类平板电脑厂商投身竞争，也帮助苹果公司在便携式电脑销售总量上超越了戴尔公司(Dell)和惠普公司(HP)。而苹果的云计算将进一步强化这一品牌作为平台、内容和设备三位一体的地位。

　　苹果在运用旗下产品Mac、iPod、iPhone以及iPad打着组合拳，首先它们在风格上保持着统一的简洁和操作简单，在销量上，去年苹果iPads销量超过了Macs，而iPhones则超过了iPods。根据HISiSuppli的数据显示，2011年苹果将占据手机应用市场利润的76%。因此，苹果内部产品的一致性和相互补充能更好地满足消费者的需求。

　　另外，有意思的是，苹果和谷歌代表了两种不同的消费文化，前者是潮流和高端的消费文化象征，而后者则是免费和开放的典型。苹果超越谷歌一定程度上反映了高端/奢侈消费文化的兴起。

　　当然尽管苹果打破了谷歌对榜首的垄断，但这并不意味着谷歌就不是成功的品牌。因为位列第二的谷歌仍是全球最受信赖和推荐的品牌之一(来自BrandZ数据库)，事实上它们的共同存在表明科技品类的蓬勃发展。

　　2.中国互联网品牌猛升，越创新越值钱。

　　中国品牌继续2010年的势头，有着不俗的表现，跻身BrandZ全球最具价值品牌100强排行榜的12家中国公司分别是：中国移动(9)、中国工商银行(601398,股吧)(11)、中国建设银行(601939,股吧)(24)、百度(29)、中国人寿(601628,股吧)(33)、中国银行(601988,股吧)(37)、中国农业银行(601288,股吧)(43)、腾讯(52)、中国石油(601857,股吧)(78)、平安保险(83)、中国电信(91)和招商银行(600036,股吧)(97)。

　　亚洲品牌10强排行榜中，中国品牌占据8席。

　　保险业品牌中国人寿和平安保险首次进入百强榜单，同时也跻身全球保险品牌前10强，分列第1位和第2位。中国太平洋保险(601601,股吧)虽未进入100强，但名列全球保险品牌第5位。

　　中国上榜的12个品牌总价值达到2590亿美元，占100强总价值的11%。

　　百度从2010年的第76位猛升至今年的第29位，成为全球成长第二快的品牌(品牌价值增长141%)，同时也是跻身全球科技品牌10强的惟一中国品牌(位列第9位)。

　　腾讯首次进入榜单，并名列亚洲10强品牌第10位。

　　美特斯邦威虽未进入100强，但跻身全球服装品牌10强(以14.46亿美元的价值，位列第10位)。

　　值得注意的是，面向消费者的技术品牌——腾讯以及百度上升迅速。与国有“巨人”相比较，这些民营企业为了保持其竞争优势，不断加强产品和服务的创新，同时加强和深化自己的品牌与消费者绑定。

　　近几年，互联网技术的高速发展和普及，为互联网企业赢得市场和建立品牌创造了难得的机遇。在这个大环境下，诞生了以腾讯和百度为代表的中国互联网品牌。这些品牌在未来的发展前景被进一步看好，中国企业品牌价值的变迁正在进入一个新时代，或许用不了多久，那些创新型的互联网企业，将替代国有企业成为新的主流品牌。

　　3.品牌从未像现在这样如此依赖科技来赢得消费者的心。

　　百强品牌表现超过标准普尔500。即便在经济衰退期，BrandZ最具价值品牌的衰退也远低于标准普尔500，并且其更快地从衰退中恢复过来。因此品牌营销管理者要注意到建设品牌的重要性。

　　品牌之间相互依赖。品牌从未像现在这样如此依赖对科技的利用来赢得消费者的心。巴宝莉、夏奈尔、路易威登和可口可乐的品牌价值都得益于它们对科技的运用，例如对社交媒体以及各种应用的利用。同时，在实体世界中，各种应用、设备和操作平台之间也在制造类似的品牌依赖。品牌意识到可以通过利用这些联结来推动价值增长。

　　科技、快餐和奢侈品三个行业的品牌价值持续增长。这反映了全球市场的趋势，科技对任何行业都产生冲击，同时快餐和奢侈品行业的增长反映了当前生活的快节奏，以及消费者消费力的不断增加，尤其在新兴国家。一手汉堡包，一手iPhone,身挎LV，这是典型消费者的形象。Amazon打败Wal-Mart是科技对传统零售行业的冲击，Apple超越Google是高端消费文化战胜免费消费文化的典型，而LV和爱马仕品牌价值的持续上升表明奢侈品行业的繁荣，其中新兴市场贡献很大。对于任何品牌营销人士而言，关注互联网和移动媒介的发展，了解这些媒介的属性，并制定成功的新媒体营销策略非常重要;同时也要注意快速消费文化以及奢侈消费文化的兴起。

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