像腾讯一样用客户粘住客户

任何一个企业如果能够引导或者协助客户依托其产品构建起关系网，那么他们的客户“粘度”就会跟着大大的增加。

    持续一个多月的腾讯与360之争，继网上口水、软件攻防、弹窗大战、提起诉讼后，在11月3日晚终于有了一个暂时性的定论：腾讯宣布将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，并通过这种软件不兼容的紧急措施，逼迫用户在两者之间作出选择。奇虎360对此予以回击：称将保证用户能继续同时正常使用QQ和360软件，并推出了WEBQQ客户端，对此，腾讯关闭了WEBQQ网站入口，360随后对扣扣保镖做下线处理。

    对于我们这些旁观者而言，这场战争中谁对谁错，难以定论；最终将鹿死谁手，我们也不得而知，而且这些也都不是本文要讨论的关键。但是站在消费者的角度上来说，腾讯逼迫用户二选一这招着实非常霸道，但大家在气氛与不满的同时有没有想过：腾讯凭什么有这样的底气？是因为它有着强大的客户群体？不全是。

    做为国内第二大桌面客户端软件，360的用户数量已经超过3亿，覆盖了75%以上的中国互联网用户，这一点跟腾讯的6.125亿活跃账户相比并不逊色多少；那是凭借其产品的不可替代性？也不是，互联网上诸如飞信、MSN、淘宝旺旺之类的即时通讯软件实在是数不胜数。

    现在，我们来仔细分析一下腾讯的核心竞争力。不知从何时开始，QQ已经变成很多人生活中不可缺少的一部分了，联系朋友、兴趣交流、业务联系甚至是寻找爱情，这些都可以借助QQ做到。离开了QQ就意味着我们的交流成本大幅上涨（时间成本或者金钱成本等等），甚至还会失去一部分沟通的桥梁。

    也许有人会说，这是所有即时通讯软件的共性，QQ的优势仅仅是在于它的使用者数量更加庞大而已，那为什么大家不一同抵制腾讯，选用其他同类产品呢？原因在于，客户在更换产品的同时还需要重新构建他依托QQ所建立起来的关系网，而这将会是一个极其庞大的工程。也由于上述原因，笔者认为腾讯真正的核心竞争力在于它所拥有的客户关系网，这个客户关系网，就是通过自己的产品搭建起来的客户沟通桥梁，也正是通过这个关系网造就了腾讯时下近乎垄断的一家独大的局面。

    因此，笔者大胆地提出这样的假设：任何一个行业的企业如果能够引导或者协助客户依托其产品构建起关系网，那么他们的客户“粘度”就会跟着大大的增加，从而，客户忠诚度也会随之提高，这也是是衡量客户忠诚度的一个重要指标。下面，笔者用一个模型来说明上述假设：

    假设某产品仅有2名客户A和B，在这2名客户没有依托产品构建关系的情况下：

    客户A的粘度（指客户粘度，下同）为a，客户B的粘度为b；

    而一旦客户A、B之间依托该产品构建了一定的关系，那么：

    客户A的粘度变为（a+?*b），客户B的粘度变为（b+?*a），?>0，?的值取决于产品性质及A、B之间的关系紧密程度。

    以此类推，在有m个客户A1、A2、A3、...、Am，每个客户的粘度依次为a1、a2、a3、...、am，且客户之间均存在联系（即存在客户关系网）的情况下，Ai的粘度为：

    ai+?1*a1+...+?i-1*ai-1+?i+1*ai+1+...+?m*am，?j>0，j≠0。 从上面的模型中可以发现，在用产品构建的客户关系网时，单个客户的粘度要远远比没有客户关系网的情况大，这也好比是一种强力胶，越是用力去粘，所产生的粘度也越大。具体到企业来说，客户的忠诚度也会越高。

    因此，传统的客户关系管理理论就凸显出了一个很大的缺陷：很多企业都忽视了客户之间的关系网络，这也就引出了客户关系管理的一个全新维度——客户关系网管理。换句话说，企业在进行客户的管理时，不仅仅要注重通过满足不同价值客户的个性化需求来提高客户忠诚度和保有率，还需要维护甚至是构建依托自身产品的客户关系网。

    其实客户关系网的管理并不复杂，企业只要依托自身的产品构建一个或多个客户之间交流的平台，并保证客户在这个平台上能保持定期的交流、发展新的人际关系、甚至是得到生活事业相关的一些机会，并且不断的改进及完善这些交流平台，只要这样一步一步去做，企业就会通过这种对客户关系网的管理，提升客户整体的满意度及忠诚度。

    案例

    宝马（BMW）车友会

    宝马在全国很多城市都牵头组建了车友会，如果想要加入正式会员，需要提供全套购买发票的照片。同时，车友会还会不定期的举办一些车友聚会及活动，这也成为了一个宝马车主之间相互交流的理想平台。除此之外，车友会之间的成员之间还往往都由一开始的探讨驾驶乐趣，逐步发展到一起泡吧、郊游，甚至变成亲密无间的朋友。很大一部分的宝马车主，在换车时，优先考虑的仍然是宝马，车友会在其中起到了一定的作用。

    雪丹女子世界

    雪丹女子世界是京城最具名气的美容连锁机构之一，我们发现，顾客关顾这里的主要理由有两个：一是美容健身、二是同其他客户聊天打发时间。在这个案例里，雪丹女子世界本身就是一个极佳的客户交流平台，舒适的环境、客户之间相似的收入水准及消费习惯都是使之成为客户日常交流平台的关键所在。

    太太乐

    太太乐公司于1996年成立了消费者俱乐部，这一举措别出心裁，开创了食品行业的服务营销先例。另一方面，太太乐借助其网上的BBS论坛——“我爱太太乐”，举办了一系列线上及线下活动，如“美食厨房”、“初夏激情，美食共享瘦菜谱”等，帮助客户间进行厨艺交流、组织客户共同品尝美食，很好的提升了其品牌影响力及品牌价值。

    支招：

    如何粘住客户？

    1、做好产品质量。企业只有在产品的质量上下大工夫保证产品的耐用性、可靠性、精确性等价值属性才能在市场上取得优势，才能为产品的销售及品牌的推广创造一个良好的运作基础，也才能真正吸引客户、留住客户。

    树立“客户至上”服务意识。不管在什么情况下，只有让客户体会到被作为“上帝”的感觉，他们才会永远垂青你。

    3、强化与客户的沟通。企业应及时将经营战略与策略的变化信息传递给客户，便于客户工作的顺利开展，以增强客户的经营信心。

4、增加客户的经营价值。这就要求企业一方面通过改进产品、服务、人员和形象，提高产品的总价值；另一方面通过改善服务和促销网络系统，减少客户购买产品的时间、体力和精力的消耗，以降低货币和非货币成本。从而来影响客户的满意度和双方深入合作的可能性。

    5、建立良好的客情关系。员工跳槽带走客户很大一个原因就在于企业缺乏与客户的深入沟通与联系。企业只有详细地收集客户资料，建立客户档案进行归类管理并适时把握客户需求才能真正实现“控制”客户的目的。

    6、做好创新。企业的产品一旦不能根据市场变化做出调整与创新，就会落于市场的后尘。只有走在市场前面，引导客户驱使市场的发展，才取得了成功。

    7、加强市场监控力度。很多情况下，猖獗的窜货往往是导致客户流失的罪魁。所以企业应适时进行市场巡查，以便能及时发现问题并争取时间采取措施控制事态蔓延，有效降低经营风险，保住客户。

    8、抓住核心客户：企业需要认真看一下我的核心客户到底是谁？他们有什么特征？在哪里？我以什么方式接触他们更有效？

    9、让客户增值：要让客户交易过程更顺畅，增加他的交易意愿，让客户看到企业的成长性，还要根据你的客户的新需求来做新的产品，使企业的服务创新不是建立在市场层面，而是建立在客户层面。

    中插：

    企业在进行客户的管理时，不仅仅要注重通过满足不同价值客户的个性化需求来提高客户忠诚度和保有率，还需要维护甚至是构建依托自身产品的客户关系网。

 

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