小品牌如何博弈核心小终端

目前随着大卖场的进场门槛居高不下、账期较长及大品牌林立导致竞争激烈等缘故，不少中小日化品牌逐渐将分销重点转移到了各类中小型网点上。虽然这些中小型网点经营费用低，竞争相对薄弱，进入门槛相对较低，但是这些小网点由于资金规模小，抗风险能力很难得到保证，甚至个别小网点还存在经营兴誉问题。无疑，惟有现款交易，才是有效规避中小网点“塌崩”的有效武器。

　　然而，小网点也能做现款，这对大多数二三类日化品牌的经销商来说，似乎纯属天方夜潭的事。可是，A品牌安徽阜阳的代理商邹总，却在短短的三个月内将现款开发中小网点的梦想变成了现实，并且这一星星之火已越发成为燎原之势。下文，将总结A品牌代理商邹总的一些成功做法，希望能给正为现款开发乡镇网点感到困惑的业界营销人士一点启发。

　　邹总，安徽阜阳人，今年三十刚刚出头，三个月前他还是国内某日化品牌的一名普通的业务经理。凭借多年的化妆品操作经验和敏锐的市场洞察力，他果断地选择了毛利空间高，产品价格和产品质量均有独特优势的A品牌系列化妆品，作为自己独自创业的开始。A品牌是由上海某化妆品公司生产的一个面向大众消费的日化品牌。尽管A品牌公司具有其他品牌无可比拟的优势，即他们是国际性连锁卖场——家乐福和沃儿玛自有品牌日化产品最大的OEM商，但毕竟A品牌产品知名度较低，尤其是刚刚进入一个新市场。摆在他面前最现实的问题就是，如何尽快建立销售网络和实现资金的快速回笼。邹总在对阜阳市场进行充分调研和仔细分析后发现，先设法从周边乡镇的中小网点着手，再利用中小网点收回的货款来逐步开发市区和县城的大网点。这一思路被邹总形象的称为 “农村包围城市”的路线，因为在他看来，即使是星星之火，也可以成为燎原之势。

　　一、理顺思路，聚焦核心小终端

　　乡镇小网点具有“数量多，分布散，销量小”的特点，因此，对于小品牌而言，选择合适的网点进行合作是决定成功与否的关键所在。一方面，小品牌本身资源就较为有限，如在缺乏乡镇网点操作经验的前提下，就撒胡椒面式的遍地开花，必将导致“处处都开花，但处处不结果”，其风险可想而知；另一方面，作为乡镇小超市的老板“自我保护”意识较强，他们为确保自己足够的利润空间，不愿看到周围有其他超市也在销售同样的产品。

　　虽然乡镇的小网点数量多，规模小，但小网点中毕竟有存在着销量相对较高的网点，也就是20：80营销法则中20%的部分，因此，先聚焦这些核心小终端，以点带面，各个击破，会起到事半功倍的效果。

　　于是，邹总在经过深思熟虑后，果断决定先从核心小终端入手争取现款操作，摸索到经验后再逐步复制推广。同时邹总还注意到，和全国大部分地区一样，阜阳的每个乡镇每隔一天就有一次农村赶集，而每次赶集都是一次很好地宣传销售A品牌化妆品的机会，这更进一步坚定了邹总坚持这一操作思路的信心。

　　二、确立标准，选择核心小终端

　　在确立“聚焦核心小终端”的策略后，邹总便着手“核心小终端”的寻找工作，邹总认为选择核心小终端必须考虑以下因素和条件：

　1、地理位置好：最好在当地农贸市场的边上，这样可以保证足够的客流量，有利于将来促销活动的开展；

　　2、销售基础好：与周围其他小超市相比，该超市日化产品的总体销量相对较高；

　　3、顾客口碑好：周围顾客对该店的评价如何，直接影响着产品进店后的销售；

　　4、操作扣点高：结合产品的成本状况考虑，只有确保一定的产品毛利，才能为将来的终端推广提供足够的费用空间；

　　5、经营理念好：超市老板较容易接受现款合作，同时乐于接受“终端包装”和“促销活动”的理念，便于今后终端推广工作中，争取更多的店方理解和支持：

　　三、洞察需求，授道解惑促合作

　　众所周知，作为一个新品牌，想做现款也需要转换思路，不仅仅是自己转变思路，还要帮助中小超市的老板转变思路，让他们打消做现款的过虑。

　　1、通过沟通，了解他们做现款过虑的原因所在。邹总经调研发现，一般乡镇超市的老板现款操作最担心的问题就是产品的质量、走货情况及厂家的支持力度如何；同时乡镇超市相对于城里的大超市而言，店老板较缺乏专业的化妆品操作手法，因此他们渴望获得厂方营销人员专业的销售指导。

　　2、认真分析，针对性地消除他们做现款的过虑。针对乡镇超市老板渴望获得厂方营销人员专业指导的需求，邹总始终会以“超市专家”的身份高姿态介入，结合介绍成功的案例，帮助这些店老板分析A品牌化妆品的优势所在及快速提升销量的办法，树立信心；针对乡镇超市老板对产品质量和服务的过虑，邹总会重点向店老板宣传A品牌是帮助家乐福和沃儿玛等国际大卖场做OEM的大公司，目前A品牌化妆品已经覆盖全国各省市，在山东、河南等市场已是当地的名牌产品。

　　3、摆正姿态，以公司统一政策的说辞增强其信心。当超市老板为做现款而犹豫不决时，邹总会明确告诉他们，A品牌厂家有严格规定，对于小网点一律按5折供货，但前提必须是现款，而且限量供货，每个网点首批只允许进1000元的产品，公司对经营较好的网点可以定期帮助做促销活动；并且邹总会特别明确地告诉店老板在阜阳其他乡镇的超市A品牌都是现款操作的。

　　四、因势利导，个案客户巧沟通

　　一般通过邹总的授道解惑，大多数店老板总能欣然接受，但总会出现个别仍无法接受现款的核心小超市。这些核心超市，如果是势在必得，邹总通常会这样做：

　　首先，以朋友帮忙的姿态，通过沟通先稳住对方。碰到虽然表达了强烈的经销意向，但始终坚持不做现款的核心超市，邹总通常会这样与店老板沟通，“如果你确实有合作诚意，如果你答应做现款，我可以帮你向上海美臣公司申请一定的铺底支持，不过需要你先书面申请并盖章，带回公司审批后才能确定。虽然，我不敢保证领导一定会同意，因为公司规定所有像你们这样的超市都是没有铺底的，但是我会帮你尽力争取的。”

　　其次，分析自己的毛利空间，测算出自己最高能承受的铺底额。其实，邹运强心理最清楚，A品牌化妆品的平均毛利都在100%以上，即使铺给超市50%的产品，收回的50%产品的货款已能将所有产品的成本收回来了。当然，50%底线是他在迫不得已的情况下，才会答应对方的。

　　再次，找准时机，向超市反馈铺底支持额度。尽管可以马上将铺底额度告诉超市，但是精明的邹总通常不会这么做，他总会在2—3天后才反馈对方“公司审批的结果”。一方面，让超市老板证明自己的成就感，确实是由厂方破例支持他的；另一方面，让超市认为这一支持来之不易，也由此建立起超市对邹总的信任关系，为以后的合作打下良好的客情基础。

通过这一办法，邹总在无任何风险的情况下，顺利建立起了销售渠道，因为下次每次补货都是现款。上海的产品，5折的供价，50%的铺底，每次最多只需进1000元的货物，第一次只要付500元货款，而且公司还可以帮助做促销活动。像这么优厚的待遇，还有哪个超市的店老板不为之心动呢？

　　五、立足长远，终端助销提销量

　　现款进店只是销售前提，提升销量才是根本目的。因为生意场上，没有永恒的朋友，只有永恒的利益，如果进店后销量不好，产品同样会被超市老板清理出场。 

　　因此，产品进入核心小终端后，邹总会到每个合作的网点，根据自己过去做终端营销的经验，帮助乡镇超市的店老板筹划订货的畅销品，并且产品到后及时安排业务人员负责产品的上架工作，确保最好的陈列位置和货架排面。

　　产品上架后，邹总考虑最多的就是，如何帮助超市做活动，加快返单的速度。邹总注意到，每个乡镇的赶集当天，超市内的人流量总会比平时增加好几倍，为此他每次赶集当天，总会派一名导购员，带足活动主推的产品，通过特价或买赠的方式帮助超市在店内做活动。通过这一方式，最令邹总兴奋不已的是，每天每店销量都在150元以上，而且当天不但可以顺利拿回货款，而且还能拿回下次补货的订单。

　　六、总结经验，精心测算快复制

　　三个月的乡镇核心小超市的现款操作，不但让邹总尝到了做现款的甜头，更大大增强了他下阶段在区域内大力复制推广该模式的信心。目前，邹总正在进行导购人员的招聘工作，他计划招聘15名经验丰富的导购员，由每个导购员负责4个乡镇核心小超市的拓展工作，每个乡镇拓展一家核心小超市；随着各乡镇赶集日的变换，每天在一个赶集的乡镇核心小超市帮助做活动。按照他的规划，平均每个店活动销量一天按150元计算，一个月一名导购员就有4500元的产出，这样每月15名导购员就能创造6.75万元的销量；再加上平时非活动期，店老板自行促销的销量，单独乡镇超市每个月至少就会有8万元的现金回款。有了这些乡镇现款网点的支撑，相信A品牌走进阜阳大地的每个大型卖场和连锁超市必将指日可待。

　　案例启示

　　市场营销，企划先行。案例中，A品牌的做法，虽然仅仅适合我们在开发乡镇市场核心小终端时加以借鉴和运用，但这一案例却至少给予我们以下几点启发：

　　1、核心小终端潜力确实不容小视。20%的核心小终端主宰着小网点中80%的销量。市场竞争日益激烈的今天，核心小终端理应成为小品牌提升销量不容忽视的突破口。

　　2、中小超市做现款并非高不可攀。其实中小超市做现款只是厂家“授道”与“解惑”的过程，惟有充分了解并有效解决乡镇超市老板心中的症结，达成现款会水到渠成。

　　3、中小超市做现款并非一劳永逸。其实中小超市做现款只是厂家“求稳”与“解负”的需要，惟有在做成现款后，想方设法地帮助乡镇超市提升销量，长期合作，共创双赢，才是我们最终的目标。

　　当然，近年来，城市小终端由于受到周围大卖场、大超市操作模式的较多影响，同时加之大品牌们对城市小终端的趋之若骛，导致城市小终端的竞争更为激烈，店老板谈判的底气也因此更足，从而给小品牌做现款带来不小的难度。在开发城市小终端时，我们不妨换一种做法，即变做乡镇超市时“先合作，后助销”，为“先助销，后合作”，厂方自带货物到其店内，以某一供价为其做活动，超市免费提供堆头，由厂方自己收款，活动的利润归超市。1—2场活动下来，超市老板见有利可图，再与其谈现款合作的事自然也就不难了。

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