终端拦截：为何高调开场却无功而返？

经常见到A企业最近终端活动很猖獗，把B企业打得落花流水，结果A企业也很快销声匿迹了，随之而来的是另外一个厂家或者产品的崛起。为什么?

　　终端拦截的作用毋庸置疑。很多人对此也趋之若鹜，仿佛只要终端一拦截，销售就能立马上量。而事实是：越来越多的企业要么轰轰烈烈地开始之后迅速铩羽而归，要么深陷终端拦截的泥潭不能自拔，。

　　是什么让这个听起来血脉喷张的竞争利器，做起来却大相径庭呢?

　　歧路1：什么产品都用终端拦截开道

　　产品本身有非常强的竞争力，自然不需要终端拦截。

　　而如果你是市场跟进者或补缺者的身份，竞品具有绝对优势，你不能有效替换竞品，那么你只能是利用价格、促销和人脉的优势在终端尽可能地增加销售机会，这是正常销售，而非拦截。即便拦截，要么自取其辱，要么徒劳无功。

　　如果你的产品和竞品品类一致、品性一致，相互之间此消彼长，只是产品的外延不尽相同，那么，实施终端拦截则是最有效的销售方式。竞品多销了，你的产品销售势必受到挤压，只是必须搞清楚谁是你的对手。

　　因此，在准备导入终端拦截之前，先回答：适不适合拦截?需不需要拦截?拦截谁?如果三个问题都需要拦截，那就可以开始动手了。

　　歧路2：终端拦截就是人海战术

　　终端拦截确实更需要大量的“人”，但是不是越多越好呢?

　　终端拦截的归结点是要养成终端员工的推荐习惯，厂家只是实施终端拦截的推动者，派驻合适数量的人员即可。我们有再多的终端队伍，也不能代替终端进行销售，即便是驻店促销也只是个助销人员，根本没有办法全程监控每个消费者的购买。

　　因此，我们需要的不是盲目的人海战术，而是规模合适的终端拦截队伍体系，做好3个方面的主导工作：1.产品的消费者教育;2.终端的销售人员教育;3.终端拦截的监督和激励。做好这三点远比更多人员直接参与终端拦截的效果要好。

　　退一步讲，即使说实行人海战术是必要的话，也是把“人海”的力量放在这三个方面，而不是一干人等像无头苍蝇似地满世界拉单和游说。

　　歧路3：终端拦截就是拦住对手

　　拦住竞争对手没错，但必须要明确两点：1.谁是我们的竞争对手;2.拦住对手不是目的，扩大自己的销售才是。

　　搞不清这两个问题，结果就是：谁都想拦，谁也没有拦住;拦住谁算谁，出力不讨好，事倍功不半，最后只能是深陷拦截的泥潭。

　　先回答：谁是我们的对手?

　　对手不是一成不变的。在产品上市之初，必须要明白谁是主要的拦路虎，就是不跨越它根本没法生存的竞品。同时，你也只能拦截那些和你规模、实力、价格都差不多的产品和厂家，已形成一定垄断的成熟大品牌不是你的对手，非得拦截它们，只能是鸡蛋碰石头。

　　再回答：拦截对手的目的是什么?

　　终端资金有限，哪个销售好、利润大，他就会储备更多。但对手的存货减少了，不一定会变成我们的，有可能让第三方渔翁得利。

　　最近A企业的终端活动很猖獗，把B企业打得落花流水，结果A企业也很快销声匿迹了，随之而来的是另外一个厂家或者产品的崛起。因为他的终端拦截只是影响了对手的销售，却没有成功销售自己，实际上只是损人不利己而利他的“公益事业”不是拦截。

　　歧路4：终端在拦截，渠道在放水

　　我们经常面临这样的尴尬：一边我们的终端拦截如火如荼，一边是竞品漫天盖地。因为我们在终端拦截时做的终端教育和消费者教育，助长了这个品类的整体增长，同行闻风而动搭顺风车，搞得我们在拦截对手的同时，也被更多的对手拦截，不仅没有实现自我增长，还惹火烧身。

　　这是因为终端拦截需要的渠道拦截配合工作做得不好。你在终端做拦截，他在上边大量存竞品的货;你终端拦截到哪里，竞品的渠道促销政策就到哪里。

　　因此，要做好终端拦截，一定要终端未动渠道先行。与渠道商取得“同盟销售”的基本格调，渠道商的备货以我为主，千万不能让渠道商这里放水，确保竞品在终端萎缩，在渠道商那里也无从下手。

　　歧路5：终端拦截就要不惜体力

　　终端拦截是项体力活，比如终端零散的补货、喋喋不休的游说和产品宣传、终端包装的基本布置、礼品与促销承诺及时兑现等等。但是，建立在辛苦基础上的科学性比单纯辛苦重要的多。

　　我们经常可以看到，很多企业由于没有科学计划，导致犯一些很低级的错误，浪费了大量的时间做无用功。比如，物料不足、路线安排不合理、终端承诺忘记兑现等等，甚至是终端返利、产品销售金额计算错误等。这种不惜体力的折腾还是不要的好。这也是为什么同样做终端拦截，不同企业其市场效果迥异的重要原因所在。

　　终端拦截的基本体系包括“两软一硬”。

　　两软：管理计划——拦截日志、终端档案、薪酬考核、会议管理等;智力准备——产品知识、销售方法、沟通技巧、终端异议等。

　　一硬：资源配置——人、车、物料、礼品和资金等。

　　在基本体系差不多的情况下，谁的创新做得好，谁就可以增长迅速些，谁的终端拦截就可以做的更好些。

　　技术性的创新包括：团队训练方法、终端包装的物料创新、终端礼品的创新、客情维护的创新等等。物料从设计竞争到形式竞争，礼品创新从适用性到稀有性，客情维护从单一性的利益竞争到综合的价值共享竞争：什么产品发布会、产品经理、渠道沟通会等等均属此列。这些都可以成为终端拦截的有效武器。

　　歧路6：终端拦截可以与货随行

　　在什么时间拦截最合适?

　　很多企业都是先做前期工作，然后开始铺货，之后开始终端拦截。顺序上没有什么问题，只是节点上有问题，市场不可能按照你的速度来推进，尤其是需要拦截才能实现产品成功上市的产品。

　　成功进行终端拦截，从面上看需要三大工作：

　　1.产品陈列完毕;

　　2.客情关系从生疏到熟悉，让终端店形成推荐的习惯;

　　3.终端包装上可以见到产品的宣传，至少消费者和店员能很熟悉。

　　以上三点都需要时间沉淀，不可能随着铺货完成而达到。所以，与货同行的终端拦截只能是一厢情愿。

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