建材营销五道坎 如何使建材产品变成钱

建材营销既有所有产品营销的普遍性，又因其产品消费特征、行业的差异而具有其特殊性。建材生产、经销企业必须在普适的营销原理基础之上构建适合自己企业特点的建材营销系统，才能制定出适合有效果的营销策略并加以实施，才能提升企业与产品在市场上的竞争力。

　　我们把建材产品按消费对象的不同分成两类：一是以家装消费为主;二是以非家装消费为主。对于以家装消费为主要目标市场的建材产品，建材企业要建立适合本企业自身特点的建材营销系统，必须翻过以下五道坎，才能最终将建材商品变成钱，才能通过营销最终实现企业的可持续发展。

　　观念坎：树立建材营销理念

　　观念决定高度，思维决定出路，建材企业必须考虑到行业与企业的特殊性，将普适性的营销原理与行业、企业的实际情况相结合，树立正确的建材营销理念、培养科学的建材营销思维模式，这样制定出行之有效的营销策略，那么应该树立什么样的建材营销观念呢?

　　观念一、先“营”后“销”的现代营销观念

　　俗话说，没有卖不掉的产品，只有卖不掉的价格，因此，营销的首要功能不是解决销售问题，而是解决解决如何将一个产品以较高的价格与客户成交、成功实现交换的问题。与客户成交、实现交换的基础是建材产品的让渡价值，哪个生产商为消费者提供的让渡价值越大，哪个产品就越容易成交，就越容易取得较好的市场绩效。而筹划如何创造、增加一个建材产品的让渡价值过程就是营销中“营”的过程，如果没有“营”好，就不可能销好。因此，建材企业必须要有“先营后销”的观念，就是要确定好目标市场，了解清楚客户的需求，然后以客户需求为核心研发、生产产品、形成服务体系，然后提炼产品与服务的营销概念，围绕营销概念进行整合营销传播，使目标消费者充分理解本公司产品带给消费者的让渡价值，然后通过分销渠道实现与客户的交换，这样才能确保公司的可持续营销。

　　据统计，现阶段新产品上市成功率较低的原因，大多数都是因为没有企业未能严格遵守“先营后销”的基本理念所导致的，因此，建材企业必须要牢固树立这个观念，在产品上市之前进行很好的谋划，只有这样才能保证产品上市的效率，有效地促进销售。

　　观念二、以建材产品消费行为为基础，制定建材产品营销策略

　　所谓建材消费行为特征就是指建材产品的消费者从产生购买需求、实施购买、使用到对产品作出评价的全过程，这个过程将影响到消费者的品类决策、价位决策、品牌决策、渠道决策以及口碑传播。

　　举例来说，当消费者需要购买地板时，首先考虑的是购买地砖、实木地板、强化木地板还是实木复合地板，这就是品类决策，消费者的品类决策在一定程度上决定了企业应该选择生产什么产品;确定购买某一品类以后，再决定是购买什么价位、什么品牌以及在何处购买?这就是价位、品牌、渠道决策，这就决定了企业的产品定位、定价、营销推广策略;当安装完成以后，根据购买以及使用过程中的整体感受决定消费者对外的口碑传播，这个过程就决定企业的服务与后营销策略。由此可见，建材消费行为是企业的营销策略之本。

建材消费行为与一般消费行为之间存在明显的差别，这些差别主要体现在以下几个方面：

　　第一、多数产品难以直观识别产品质量，感官质量对质量感知影响巨大

　　大多数建材产品都是经过深加工的工业产品，仅凭消费者的肉眼或生活经验很难判断出产品的好坏，也就是说消费者实际上是不应该知道产品品质高低的。但在调查中发现，对于这些完全陌生的产品，消费者对其品质评价仍然存在明显的差距，其判断产品品质高低的主要依据是产品的包装、花色、触感、品牌知名度、明星代言、驰名商标等外在的因素来判断，在排除品牌等因素以外，消费者对于产品包装以及产品外在的感官上的瑕疵尤其敏感，产品的感官质量对消费者对产品质量的评价有重要影响。

　　第二、购买频次低、消费经验缺乏，对行业、专业人士推荐尤其关注

　　建材是典型的耐用消费品，大多消费者都是新购住房或在旧居居住很久以后才会考虑进行装修，因此，极低频次的购买频率决定消费者难以积累消费经验，消费经验的缺乏决定了消费者对产品的品牌知名度、口碑以及设计、施工等专业人员的意见对其购买决策有重要影响。在一次针对强化地板消费行为的市场调查结果中显示，约20%以上的消费者选择品牌的知名度，约25%的消费者选择亲朋好友的口碑建议，50%的消费者选择设计、施工等专业人员的推荐作为其决定购买某一品牌的最主要原因。由此可见，对于强化地板等消费者难以直接识别产品质量好坏的产品，专业人士、行业人士推荐对其影响有多么巨大。

　　第三、种类繁多、集中购买，选购时付出的精力、体力成本巨大

　　一次家装，至少需要数百种产品，并且选购的时间非常集中，而且还要求在装修工期内按工程进度到位，因此，在选购过程当中需要付出极大的体力、精力成本。多种成本的付出，让消费者苦不堪言，这种消费成本必然对外来的建材产品的分销模式、消费模式产生影响。

　　第四、购买金额较大、集中支出，但是成交对象分散

　　一次家装，少则数万元，多则十万以上，支出的金额较大，但在当前以摊位制建材批发市场为主的终端分销模式下，这些在短时间内的大额支出的成交对象却极为分散。成交对象增多，必然与每个成交对象发生的交易额就降低了许多，这样就出现了大额消费金额与小额交易额之间的落差，消费者的市场地位就由大客户的强者地位演变为小客户的弱者地位，本应享有的价格折扣必然大大降低，这种矛盾与落差的出现，就必然对建材产品的终端分销模式产生影响。

　　第五、高度关注产品品质，价格敏感性相对较低

　　家装建材产品消费频次低、使用周期长、平时改造较为困难、大量的时间在家庭中生活等消费特点，决定了消费者对建材产品的品质要求较高，在产品品质难以凭经验准确评价的情况下，消费者宁愿相信“一分钱一分货”。因此，建材产品的价格敏感性较低，价格的高低对于消费者是否选择某个品牌的影响程度较低。

　　第六、注重使用效果而非产品本身，售后服务对于口碑传播的形成尤其重要

　　消费者需要的不是建材产品本身，而是建材产品带来的美观舒适的消费体验。因此，消费者购买到的建材产品只是半成品，必须要安装好，达到消费者的预期以后，才能得到舒适与美观的感受，才可能形成好评，才可能形成良好的口碑，否则，消费者就会产生强烈的负面情绪，影响对产品品牌形象的认识。

　　第七、平时不关注、品牌认知度低，现场决策情形明显

　　建材产品消费频率较低，在绝大多数时候，消费者没需求，也就没有关注建材产品的动机与兴趣，只有在近期准备装修的消费者才对此感兴趣。因此，消费者对市场上现有的各个厂家产品并没有深刻的了解，不存在明显的偏好，品牌认知度较低，这就导致建材产品的现场促销活动对于消费者的购买决策有重要影响。这种行为模式也必然导致日常的例行营销传播手段的效率较低，没有经过精心设计的营销传播手段对于提升产品的品牌形象、促进销售难以奏效。

　　观念三、认清自己的产品与市场地位，走适合自己的成长之路

　　建材产品种类繁多，不同产品的消费行为存在明显的差异，必然需要采用差异化的营销策略;此外，在同类产品中，不同的厂家在市场中的地位以及企业自身的实力等多种因素都存在明显的差别，建材生产企业必须认清产品、认清自己、认清市场，制定出适合自己企业的营销策略，采取有针对性的产品策略、价格策略、品牌策略、营销传播策略、渠道策略、服务策略，才可能实现企业的稳健发展。

产品坎：确定产品生产要点

　　建材产品种类较多，按照其对装修的视觉效果的影响程度可以分为表面材料(居表建材)与隐蔽材料，按照其相对消费金额的高低可以分为高值材料与低值材料，还可以按照其产品品质是否容易根据感官直接判断分为易鉴别品质产品与非易鉴别品质产品。不同的产品属性决定了不同的消费行为，不同的消费行为决定了厂家应该采取不同的产品生产策略，以便在生产环节强化其对消费者的核心利益。

　　要点一、表面材料(居表建材)与隐蔽材料的生产要点

　　第一、 表面材料(居表建材)

　　表面材料(居表建材)就是消费者能够直接感受并接触到的建材，比如涂料、地板、地砖、陶瓷洁具、门窗等，表面材料的美观程度决定了房屋的装修效果，质量高低决定装修效果的持续时间，产品中的有害成分多少直接影响了消费者的身体健康。对于这类消费品，消费者看重的是产品的美观程度、质量的高低与稳定性、健康安全性，更重要的是这类产品的主要购买决策者就是消费者，因此，为更好满足消费者的需求，生产商在生产这些产品时，必须在以下几个方面加强。

　　强调外观设计：必须对产品呈现的观感进行精心的美学设计，确保产品外观能够符合或引领时尚潮流。细化到具体的产品，就是地板重视花色、纹理，涂料重视颜色及其颜色的搭配，陶瓷等重视造型与外表的装饰等。

　　强调细节的完美：必须对产品的做工、外观上的一些细节等加以足够的重视，因为消费者在对产品品质难以准确判定的情况下，主要是通过这些外在的细节来判断产品的质量，通过这些细节的改善，能够大幅度提升消费者对这些产品的感官质量。

　　强调产品的安全性：在生产过程中尽量减少有害成分的残留量，比如强化地板中的甲醛、瓷砖的放射性、涂料中的挥发性有机物等，通过减少有害成分的含量，确保产品的安全性。近年来，有关健康的概念、比如地板E0、杀菌等概念的成功，无不预示着产品的健康与安全将成为建材产品的永恒主题。

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