决胜终端的七种武器

《七种武器》是古龙的一篇武侠小说，长生剑、孔雀翎、碧玉刀、多情环、离别钩、霸王枪、拳头七种非一般江湖武器，件件精妙绝伦，在一个个大侠的手里，被耍得出神入化。当今的企业竞争是市场的竞争，而终端的竞争又是市场竞争的核心所在。本文将终端运作的七种手法比作七种武器，意在说明，厂商只有挥舞起各式武器，并将其发挥到极致，才能在、决胜终端中异军突起。本文围绕现在受关注度较高的个人护理小家电行业终端运作的话题阐述笔者个人的一些观点，请各位批评指正。

　　终端的重要性毋容置疑，打造优于竞争对手的是超级终端，踢好临门一脚，是营销From EMKT.com.cn工作的重中之重。“决胜终端”早就不是一句空洞的口号，而是明确的战略目标和实在的行动纲领。确实，如何做好这个方面的工作，远没有那么简单。我们在日常的终端运作中，一定要充分发挥好以下七种武器的威力。

　　武器一：树立终端的品牌形象。

　　以建立终端形象为导向的产品进店策略，是围绕建立产品品牌的终端形象这个核心展开的。对于制造企业来说，形象终端是一个主要的建设目标，有着良好品牌形象和高销售额的零售终端是终端运作的终极目标。围绕这个目标在进店初期就要展开规划，要开始把这个概念导入到进店工作当中。这就需要考虑到几个方面，首先是进店的位置选择，一定要占据小家电、护理产品销售的主流区域，争取到最大化的陈列面积。其次进店后整体的形象设置，要按照专业化的形象柜台标准进行设计，参考品牌内涵，突出品牌形象和文化。形象柜台建立起来以后，还要进行产品整体的生动化陈列和布置。如产品专门的展示架、标价签、特价标识、代言人形象标识、新品标志等元素都是生动化布置的组成部分。一些品牌形象的发布工作也是进店工作的重点，可以通过包柱、挂旗、地贴、POP等方式进行品牌形象的传播。这个武器制胜的核心是：从门店的选择、进店初期的谈判时期就要建立起打造形象终端这样一个目标，然后通过在主流终端的较高投入带来终端形象质的改变，并做到持续的改进和维护。

　　武器二：赠品促销策略。

　　在决胜终端的营销时代，赠品促销在一定程度上可谓浓缩了商战精华。赠品已经位居最能打动消费者的锐利武器之首。有效的赠品促销，需要突出以下几个特点：一．赠品高价值。在这方面，一些新进入的品牌如奔腾等做的很好，它采用了高价值的赠品来打动消费者，从而形成购买。二．赠品的特色化。如超人在赠品促销方面突出了与品牌形象代言人的互动，采购了超人形象代言人——胡军主演过的如《赤壁》、《机器侠》等一些影视剧的正版礼品光盘，用于终端促销。赠品光盘不光在包装上印有超人品牌的标识，还在光盘里刻录超人30秒的广告，把促销和品牌的文化建设融为一体，效果非常好。三．赠品的种类和数量要具有一定的攻心力。目前，各个厂家对这方面的投入也是越来越大，一般企业针对不同的产品和消费者，用到的赠品种类都有十几种到数十种之多。目前，赠品已经成为导购员向顾客推荐产品必不可少的手段和方法，是最终达成销售的有效武器。

　　武器三：导购管理特色化。

　　终端要运作好，需要在导购员队伍的创建和管理上保持自己的特色。具体来说，需要做好以下几个方面的工作：一．厂商携手，共同做好导购管理工作。导购是经销商的员工，属于经销商管理，所以要维护好厂商在导购培训和管理方面的一致性和高度配合。二．灵活地运用一些行之有效的激励方式。在这方面，超人的支持力度比较大，激励的方式也是多样化的。比如1．固定工资支持：在比较薄弱的终端，在扶植期的时候，不考核导购员的业绩，而在一段时期内给予固定工资作为一种信心的保证。2．配合新品和战略性产品的推出给予额外的单品销售奖励和提成。3．对于部分形象好、销量大的TOP类终端，我们可以把这一类导购员直接转化成厂家的员工，享受厂家业务人员的福利和绩效奖励，实行有一定保底任务的提成制。三．帮助经销商做好导购培训工作。超人厂方对经销商导购员的培训有两种主要的形式，第一种是市场部的日常培训，通过市场部的培训主管来进行，每个月都有。第二是外聘讲师的培训，特聘一些行业内的专家定期培训各个区域的导购员。这种培训实施效果很明显，导购员通过培训首先可以和厂家拉近距离，其次可以从实战的角度提升自己的理论和实战水平，最后这也是一种福利和激励，让导购员感觉到自己受重视。　

　　武器四：终端管理精细化。

　　就现在个人护理行业的终端产品线的发展和终端营业额水平而言，终端管理维护的主要目标是要建立厂家和经销商共同维护和经营的终端管理体制，取得双赢的局面，这一点不同于店中店的操作，更比不上专卖店的运营。

　　首先是企业的营销总部、经销商、办事处共同投入、共同维护终端，齐抓共管，在具体操作上以经销商、办事处为主导。下图可以阐述这个关系：

　　门店管理和维护关系图：　　

　　其次，厂家或企业的市场部对终端门店进行分级管理，终端的级别对应市场资源支持，分级真正成为资源投入的依据，也是管理上进行时间分配、人员分工的依据之一。如，根据终端类型、销售额等配置柜台、导购员、赠品等各方面的资源。对终端分级的主要意义在于，通过资源的聚焦，促进落后门店的同时让好的做的更好。当然，经销商和厂家办事处对门店的管理的分工是有很大区别的，双方的维护重点也应有所侧重，我们不赞成厂家大包大揽的方式，而应该把双方的计划整合到统一的工作计划中来。

武器五：关注重点终端

　　每个企业眼中的重点终端可能都是不一样的，我们这里提及到的重点终端主要是厂家进驻的各类业态的零售业门店，不涉及专卖店、批发门面等形态的门店。对于个人护理行业，首先要依据一定的标准评选出重点的终端门店。对入选的标准我们做了下几个方面的设计：

　　A．规定进入的渠道/终端类型。小家电类产品主要在连锁或非连锁零售业门店的单店销售，包括百货、家电连锁、超市等业态，但经销商门面、批发户（档口）、个体专卖店等应当不计入重点终端范畴。

　　B．对城市（市场）进行分类。一般的分法一类城市有北京、上海、广州等，二类城市主要是省会城市，三类城市是地级市。如有必要还有可以进行分解到县城和乡镇等市场，随着企业渠道的下沉，运作三类及以下市场已经是企业的必然选择。

　　C．设定门店的销售目标。销售额目标的设定依据以来源于历史销售数据为主，也可以根据策略需求来进行设定，设定目标时，在不同的门店类型中应考虑到实际的特点来做出区分。

　　D．是否可以配置1名以上专职导购员。这是个必要的条件，重点终端须有1名以上的专职导购员，且主要精力应关注在本公司产品销售方面。

　　E．考评当地经销商配合程度。上面我们谈到终端的管理需要厂商共同投入，重点终端的运作更加离不开客户资源的支持/配合，有以下几个要件可以供考评的参考：

　　1．有能力（意愿）进行配送和售后服务：订单处理、及时配送，针对性的售后服务能力；

　　2．维护客情（与零售门的客情好）；

　　3．促销执行和配合能力(执行促销活动和厂家其他方案)

　　4．费用和人员投入：经销商配合厂家的投入相关的经营费用，业务人员等。

　　其次是对重点门店的配置和投入标准。高投入，高产出，在此类门店表现的比较明显。投入包括硬件方面，如柜台、门店灯箱广告、导购员、赠品、常规促销、合同费用等等，投入的标准都高于普通门店，主要表现在柜台制作和更新的速度较快，导购员保持2名或以上且长期配置，赠品丰富，促销活动经常性开展。

　　再次是重点门店的运作，一般从陈列位置选择开始到管理、维护和数据分析等都不同于一般性门店，在此不再展开。

　　武器六：产品的优化组合。

　　对于一个产品线比较长的企业来说，要想操作好一个门店，并不是说要把所有的产品都放进去，要因地制宜，根据不同类型的门店选择不同价位和品类的产品。第二要做好整个产品价格带的分布。比如超市和家电卖场的零售价格是有区别的。在产品类型上，电须刀、电吹风、电熨斗、等产品要根据不同类型的终端，不同品类产品的出样数，进行优化组合。产品的陈列更多的是要与柜台和区域相匹配的。这里面还有一个重要的因素就是要做好新品推广。新品推广是一个很宽的话题，这里作为终端运作的一个手法来讲，主要是因为新品推广肩负了整个公司上市的一个使命，新品的推广对于整个终端销量的提升有着很明显的拉动作用；同时新品也是导购员和门店比较欢迎的产品，因为新品推广活动多，赠品丰富。所以，各个厂家对新品（新型号）进店和上架工作都非常重视，并将此作为重要的考核指标。

　　武器七：搞好终端促销。

　　促销已经成为终端运作的重要手段之一，目前终端门店的促销工作已经突破了促销是锦上添花的传统观点，现在的情况是，门店促销是门店运作的一个基本操作手段。由于促销计划的频繁开展，使得促销成为基本的销售行为，对终端销量的提升有着明显的影响力。所以，有策略的开展促销活动已经各级营销主管需要认真思考的课题，对此我们提出以下些思考方向：

　　首先要解决门店促销的有无问题。门店月度促销要求每月至少在门店开展一次及以上的促销活动，活动形式可以不限，费用投入灵活，实在没有政策，变着法子也要搞。

　　第二，办事处、经销商或者总部多方参与进来。办事处可经常开展特价、堆头、赠品等活动，经销商可开展DM、赠品、门店拦截等活动，市场部侧重开展主题性的大型促销或联合性的促销。

　　第三，促销应当有统一的计划和明确的主题，即有策略、有步骤的促销。

　　第四，关注以下指标：

　　A. 促销前销量与促销期销量的曲线图、柱形图对比。

　　B. 促销前利润与促销期超市利润的曲线图、柱形图对比。

　　C. 活动总费用占比、活动总销量达成。

　　另外，组织者还要积极听取参与人员关于竞品信息、消费者的反馈，店方合作意愿以及意见和相关人员的汇报，及时召开总结会，对相关人员的工作效绩进行考评、奖罚。

材料指导价直辖市材料指导价北京市材料指导价