决胜终端 更要决胜“开端”

市场营销在中国的发展过程就是中国企业对市场营销的认识不断深化的过程，而这种认识的变化，是随中国经济对企业影响的变化而变化的。从最初“价格战”，到“渠道制胜”，再到这几年的“终端为王”，反应了中国企业这几年对市场营销认识的过程。中国企业未来的营销又将会何去何从呢？笔者认为，营销的“开端工作”将成为企业下一步关注的重点之一。中国企业在决胜“终端”的同时，更要决胜“开端”！

　　为什么决胜“终端”越来越困难？

　　中国企业在每一个阶段对营销重点的不同认识都是一次进步。在大部分企业认为企业营销就是发货收款的最初期，一些企业开始意识渠道建设的重要性，并通过渠道建设并取得了巨大成功，如联想集团；在大多数企业都在认为渠道建设将会一本万利的时候，有远见的企业就已经开始意识到：只有控制终端，企业才会有市场主动权，否则，只能被别人“牵着鼻子走”。但近几年，厂家似乎感到掌控终端越来越困难，决胜终端成了许多企业“可望不可及”的事情。作为控制价值链末端的零售商，不仅态度傲气、霸道，而且对厂家的各项收费奇高，几乎到了厂家难以承受的地步！

　　其实，在企业竞争日益激烈的今天，“终端”确实是非常宝贵的资源，对掌握终端资源的零售企业来说，也同样面临着激烈的竞争。如何让终端资源发挥出最大的效益，是零售企业要考虑的首要问题。所以，面对众多的厂家对有限的终端资源的争夺，厂家自然就要有取舍，而取舍的标准最终还是归结到：产品的畅销程度！越是畅销的产品，越会受到零售商的青睐，零售商通常会将好的终端资源分配给畅销产品的厂家，这既符合合作双方的利益，也是市场经济的规律，所以，“扶强不扶弱”就很自然了！

　　再来看一下零售店货架上商品，玲琅满目，多不胜数，但仔细分析一下，很多产品基本没有什么差异，有特色的、能给消费创造独特价值的产品还真不多。没有特色，如何竞争！靠价格？靠关系？这些招数似乎越来越不灵了。因为零售商也得看消费者这根“指挥棒”，消费者最终将用“货币投票”来决定一个产品的命运。产品没有特色成为厂家丧失在零售终端话语权的最主要因素。

　　随着零售业的发展，零售终端的集中度越来越高，对厂家来说，“店大欺客”的现象也越来越严重。为争取更多的利润，强大的零售商沃尔玛、家乐福还把触角伸上上游，着力打造“自有品牌”，这让本来竞争就激烈的厂家的生存空间被进一步的挤压。面对强大的零售商，厂家越来越感觉到像“鸡肋”---合作又不划算，放弃又不甘心。此种境况，如何能决胜“终端”啊？

决胜“开端”才是中国企业营销的根本出路

　　由此看出，如何创造出更多、更好的畅销产品是企业能否“决胜终端”的关键点。而创造畅销产品就得要从营销的开端----产品创新开始。“开端”工作的好坏为企业产品上市营销奠定了基调。扎实、出色的“开端”工作是企业“决胜终端”的前提，无论是外企还是国企，又无论是哪个行业，企业的发展最终都要建立在为客户创造价值上，而产品和服务是最好的载体。特别是当中国的经济步入2.0时代，消费者的选择已经越来越多，需求也越来越多元化，而如何做好消费者的需求分析，在满足目标消费者需求的条件下，创新出更多更好的产品，是企业的立足之本。企业只有创造出了具有独特价值的产品，再谈“决胜终端”才有意义，单纯的追求“决胜终端”而忽视“产品创新”，这无疑是舍本逐末的做法。

 

　　按照营销大师菲利普•科特勒的观点，企业的营销竞争将会从“价值传递”向“价值提供”的产品开发和服务以及“价值选择”转移，也就是营销竞争必将从“战术营销”走向“战略营销”。这些变化都反映，中国企业想要取得市场营销的更大成功，首先需要将足够的资源配置在产品创新上，这是中国企业市场营销的必然回归。

　　也许我们有证据证明某企业的产品并不是特别优秀，企业也没有特别重视产品创新，他们也成功了。但我们必须清楚，那已经是昨天的成功，这种特定历史条件下成功，是不可复制的。我们一定要擦亮眼睛，走出经验主义的误区。

　　中国企业:如何决胜“开端”

　　产品创新决定着一个企业的未来，想要取得可持续发展的企业，就必须要看到产品创新的巨大威力。虽然有产品创新能力的企业不一定成功，但没有产品创新能力的企业必然要失败。在中国特定的经济环境下，我们没有重视产品的部分企业抓住机会成功了，并不等于说，产品创新不重要。企业跟人是一样，都是趋乐避苦的，竞争也往往是从最容易的方面开始的。在经历过相对容易的“渠道制胜”，“终端为王”后，企业营销的竞争必然要回归到“开端”的产品创新阶段。这也是企业建立核心竞争力和差异化的重要方面，非常值得企业花较长的时间来打造的。

　　说到微波炉，我们首先想到格兰仕。这个号称“价格屠夫”的微波炉制造航母，依托自身在行业的规模优势，曾利用“价格战”将自己的市场份额扩展到60%，大大加速了微波炉行业的洗牌和集中度，使得竞争对手的生存空间不断被压缩。但是，由于格兰仕在研究消费者需求、产品创新方面的“开端”工作做得不够，资料显示，2008年3月份，美的微波炉在部分区域的市场份额已经达到了46.14%，超过格兰仕39.33%的市场份额6个多百分点。是什么让美的在如此强大的竞争对手方面赶超了格兰仕呢------答案是：决胜开端。面对格兰仕咄咄逼人的进攻态势，美的并没有没被吓到，而是一直致力于研究消费者使用微波炉不满意的地方，以此作为他们产品创新的源泉。不断推出革新型的 “食神蒸霸”“双平板”“纳米银内胆”等新产品，将人们使用微波炉不满意的方面，如：微波炉只是加热工具，不是烹调工具；微波炉加热不均匀等问题一一解决，深受消费者青睐，同时，长期坚持的产品创新也使美的的品牌价值和美誉度获得进一步的提升。由此导致了美的在局部市场获得微波炉第一市场份额的市场地位。

　　产品创新不能只靠灵感，而是需要科学的流程和方法。国内企业在产品创新方面很少像跨国企业一样，有科学的方法。大多是靠灵感和主观想象，把很多本来只是属于产品创意的想法，不经过任何流程控制就进入开发、上市，这种风险实在是太大了。还有很大一部分中国企业的产品创新是老板说了算，有的是靠市场部经理感觉，拍脑袋决策。也不知道什么是产品概念和产品定义。结果是开发出一堆的产品，真正畅销的没几个。而优秀的企业在创新产品时是有一套非常正规的“产品创新流水线”的。无论是国际大公司P&G、 HP、IBM和华为，还是国内企业，如方太集团、麦瑞生物等著名企业，在产品创新的每一个阶段都有科学的方法和严格的流程来控制着，以此确保企业能有源源不断的新产品成功上市。

　　市场营销是一个系统工程，终端工作很重要，但要决胜“终端”，就需要我们先决胜“开端”，唯如此中国企业方可取得营销的可持续胜利！

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