从决胜终端到体验营销

终端是企业产品的生命。对于无广告投入的地区更是如此。这样一段话是公司每个员工都很熟悉的：终端没有我们以及竞争对手的广告与排名，公司所有的广告或活动的推广资源在终端得以检验。部分消费者的购买是任性的、随意的、当上帝矗立在我们面前的时候，我们不可因为产品的出排、陈列不佳、清洁程度或促销员的介绍不好而错失产品销售良机!无论多大的品牌，其产品都是一盒一盒的销售叠加而得的，所以我们经常强调，最伟大的业绩来源于对每个销售环节的用心和琐碎管理。终端的维护与管理，无异于足球场上的临门一脚。

　　围绕终端的销售工作，我们分成了几大要点，要求必须做到最好：1、陈列 2、促销员 3、赠品 4。客情

　　首先是陈列。陈列是企业产品在终端的广告。识别终端内陈列的最佳位置是每一个市场员的基本功之一。陈列的最佳位置要么是入口正对面处，视觉形象最好可有效突出品牌；要么是人流集中、便于挑选的过道，可以产生较大的销售额。陈列的生动化必不可少，除产品按集中、醒目、美观的原则陈列外，终端陈列产品的堆柜统一制定广告画，结合空中悬挂的pop，以求视觉形象传播的一致性。

　　第二，促销员的优秀与否，往往直接关系到终端投入产出效益是否最大化，也在很大程度上决定了品牌在终端销售的名次。所以促销员的管理是终端销售工作的重中之重。促销员大多是二十岁左右的女孩子，性格活泼，情绪波动性大。而且由于许多厂家都请终端促销员，优秀的促销员不愁工作，故管理上一定要有技巧。笔者认为，留住优秀促销人员无非几点：一、合理的薪酬制度；二、一定的发展空间(如调场或做公司正式员工)；三、提供学习的机会，提高社会适应能力；四、良好的沟通氛围。

　　第三，保健品的销售已越来越离不开赠品，且终端赠品的使用量越来越大，这是终端过度促销，恶性竞争带来的后果。赠品是一把双刃剑，既起到促进顾客采取购买行动的作用；同时，如果使用不当，会令顾客对产品本身产生怀疑，从而对品牌造成不良印象。所以，加强赠品使用的管理，可有效遏制赠品的流失，将赠品对销售的促进作用得到更大的发挥，尽可能减少负面影响。

　　第四，一切终端的推广活动均需建立在良好的客情基础上。良好的客情可以使资源投入最大地发挥作用。与终端打交道的时候，始终需要把握双方的共同利益点与不同点，并加以应用。共同点在于：1、提高终端销售额，使双方获益；2、强强联手，使终端自身品牌和厂家品牌都得到提升。不同点在于：终端需提高商场的客流量，而不惜牺牲厂家品牌，如超低零售价等；厂家为提升品牌形象，有可能损失终端整体形象，如要求特殊陈列等。客情的好坏，往往体现一个业务员的沟通能力与沟通技巧水平。与终端打交道这么多年，笔者认为：以有效的市场策划方案帮助提升终端销售额，是赢得终端认可与尊重的不二法门。提起客情，并非革命不是请客，就是吃饭。

 

除此之外，依靠终端销售的同时还需借势，借竞争品牌的“势”。许多保健品厂家都采取广告轰炸的策略。试想，当某种产品的广告铺天盖地，消费者看完广告来到终端，看到的却是我们功能近似的产品摆放最醒目，加上促销人员的悉心介绍，消费者往往会购买我们的产品。

　　应该说，采用决胜终端营销策略的公司，往往对业务人员自身的素质要求更高。除了具有一定的市场策划能力，还需有较强的执行能力。终端销售工作比较烦琐，要求工作细致、扎实。把简单的事情正确地重复做就是不简单。业务员需具备五项素质要求：一、责任心；二、敬业精神；三、团队合作精神；四、学习的态度与能力；五、创新精神。

　　目前保健品行业进入门槛很低，往往二三十万元即可建厂生产销售，致使行业内鱼龙混杂。某些不负责任厂家对产品功效的夸大宣传，终端的过度促销及恶性竞争，使消费者对保健品的消费信心急剧下降，是造成行业整体萎缩的重要原因。另一方面，终端一直视保健品厂家为案头肥肉，认为保健品厂家利润大，不宰白不宰。加上保健品厂家自己在终端的争夺，致使终端费用猛增，但销售额却比以前下降，直接产生的恶果是厂家利润急剧减少。据统计数据显示，目前保健品厂家30%亏损，60%处于亚健康，只有10%健康地发展。如何跳出终端的激烈争夺，构筑品牌的力量，培育忠诚得消费群体，一直是保健品厂家寻求突破的难题，也是关系到大多数保健品企业生死存亡的难题。

　根据笔者的营销实践，我们认为：广告并非一定是医治保健品行业不振的灵丹妙药—尽管它一度创造了哈药、脑白金的辉煌。对于大多数中小型保健品厂家来讲，运用知识营销、体验营销的原理与方法，关注提高顾客满意度，培育忠实消费群体，才是根本解决问题的办法。概括地讲，有以下几个方面：

　　一.挖掘品牌核心价值，经常性的在终端外广场或社区做推广活动。弘扬品牌个性，从而在消费者心目中与竞争对手产生区隔。

　　二.不投放传统意义上的电视广告，但可以利用地方台或有线电视网较便宜的价格，建立”**健康咨询站”，请保健专家主持，设立健康咨询专线，回答有关市民身体健康的问题。达到提升品牌亲和力，拉近与消费者距离，创建品牌美誉度的目的。

　　三.根据产品的功效特点，细分市场，采用”一对一”的直效行销原则，针对性地满足目标群体的需求。

　　四.增强客户服务部门的功能，建立全程跟踪的售后服务体系。与消费者及时沟通，争取消费者的重复性购买。正所谓，真正的交易始于顾客离去的背影。

　　五.终端之后的战场在社区。对于保健品更是如此。社区是中老年人相对集中的地方，释放压力，渴望关怀，唤回青春的愿望是社区居民共同的特点。加之楼盘的档次差异直接区分了不同社区的消费差异，使厂家容易辨别区分目标消费群体。

　　对于传统滋补品厂家来讲，由于自身产品科技含量的局限，未能将中药材中的有效成分加以量化，明示产品的功效，只能采取模糊定位。这始终是传统滋补品厂家的软肋。

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