终端突破的两个要素和三个层次

在进行深度分销的过程当中，真正能够产生销售的是终端，激烈竞争的最后一个环节也是在终端，消费者对产品的选择与消费亦在终端，如何进行有效地终端突破，成了深度分销的一个重要组成部分。

　　近年来，随着大型连销超市、量贩、货仓式商场的出现，终端的销售力量以及如何在这些超级大“卖场”做好终端的分销及分销促进工作，越来越受到人们的重视。

　　终端两要素

　　随着渠道多元化格局的出现以及竞争的加强，终端的地位已经越来越突出。在实践的分销工作中我们发现，做好终端的分销及分销促进工作，对于迅速占领终端市场，在终端抢占消费者，有效压制竞争对手，把分销工作深入并细化，有着积极的促进作用。

　　为了能上以上各要素迅速“起效”，我们在终端的分销工作主要可以从两大方面着手：终端分销陈列与终端分销促进。

　　一、终端分销陈列

　 市场调查研究发现，在日用消费品市场，有70%的顾客在终端会发生冲动性购买。

　　现实生活确实如此。比如我们经常外出逛街，在逛商店时和超市时，很多时候并没有打算要购买什么特定的商品，成其对于女性消费者来说，以“逛街”为购物兴趣的他们，往往从“冲动性”购买中获得更多的乐趣，这是她们购物的天性。

　　在“冲动性”购买的诱因主导之下，品牌的力量在终端似乎并不能产生神奇的不可替代的力量，取而代之的将是采取什么样的手段，引起她们的兴趣及好奇心，并通过终端的吸引力刺激了她们的购买欲望，实现消费目的。

　　比如一个优美的化妆品陈列与灯光的交相辉映所产生的终端美感，就要比那些陈列在某一角落的品牌要有更为强大的吸引力，往往更能吸引那些消费者在这里充分享受“无限的挑选空间”与“极具美感的购物乐趣”，这就是终端建设所独具的魅力。

　　调查研究发现，终端陈列一般由以下几个要素组成，把这几大要素进行充分整合，往往能够起到意想不到的效果

　　1、产品陈列

　　在终端产品陈列方面，要使产品陈列得具有一定的美感及良好的视觉享受。这里可以综合运用灯光、颜色、及相关物品的衬托得到实现。

　　同时，还要充分考虑把陈列架用到“最优化”。寸地寸金的陈列位置，我们必需对其充分利用，并把有限的货架位置布置得大气、有规模、够品味。这主要可以从产品的陈列位、陈列量和陈列面等方面着手进行。

　　一个良好的陈列或良好的产品堆头，为终端分销搭建了良好的销售平台，这一点除了引起我们的重视是不够的，还必需根据产品及分销环境的特点进行充分的研究。

　　2、附属性广告制造氛围

　　消费者都喜欢在一个良好的氛围中进行购物，这是被实践证明了的。比如很多大的卖场经常运作强劲的音乐来刺激人们的听觉，结果显示，这样的消费氛围更有利于调动消费者的冲动性购买的“神经”，对于促进销售有着很好的促进作用。

　　同时，在产品销售的现场，应当运作能够引起注意的POP、例牌、产品展示柜等营造一个注意力氛围。通过售点广告凸显产品、品牌、性能、使用价值、美誉形象和服务等。

 3、分销设备要全面、有个性

　　分销设备在终端设置主要是为了满足产品的特殊性和对产品采用了新的卖法。有时一个好的设备本身就是良好的促销工具。如饮料现调机、冰淇淋速冻柜、自动售货机等等。

　　在实际的分销工作中，依据品牌自身的的特点，制作一些有利于销售及制造氛围的分销硬件，也是分销终端的一个重要元素。

　　4、信息传递

　　信息指在产品卖场上向顾客传达分销及分销促进的信息方法及手段。如折扣价签，特卖牌、赠品展示，买几赠几大包装、现场促销活动和卖场广播等，都是比较好的方式。

　　二、终端分销促进

　　随着终端抢夺战的加剧，光有好的陈列还不够，在终端运作各种分销促进的手段及方法，也是加强终端分销竞争力的重要手段之一。

　　终端分销促进主要表现在以下两个方面：

　　1：销售促进

　　分销促进主要包括对消费者的终端促销，如打折、抽奖、现场促销等手段，另外，近来在各大卖场出现的导购服务，也是比较好的方式。导购服务主要表现在现场的导购方面，通过导购人员的讲解、推荐和演示，调动消费者的兴趣，使消费者认可产品并为之满意。导购服务对人员的素质要求比较高。再比如对现场销售人员采用按件提成，对现场销售经理或主管采取有效奖励等方式，也属此列。

　　2：公关促进

　　同时，终端分销促进也表现在与终端卖场的公关及争取更好的分销竞争机会方面。比如可口可乐为了能使其产品无所不在，采取的几大标准的分销促进策略：跟客户打招呼；检查户内外广告；了解客户的销售情况；检查陈列情况；了解剩余，建议库存；和客户探讨销售技巧；帮助客户寻找滞销品牌的销售途径及索取订单；向客户致谢。

　　终端突破的三个层次

　　为了提高分销的深度与卖进分销成功的机会，尤其对于新上市的品牌，在进行深度分销之前，有必要进行一系列的市场运作，突破品牌与卖进分销的心理障碍，为实战分销提供全面周到的配套服务。

　　在一般情况下，在深度分销之前，为了促进终端分销成功的机会与推动终端销售力度，我们常常采用三大策略，来进行终端分销突围，分别是：

　　1：高空传播策略

　　分销实践过程中，我们经常会遇到分销商提出广告支持的力度与强度等问题，其实，分销商对于广告传播的要求体现了分销商对于品牌知名度的关心，这就要求我们在品牌传播方面，进行科学系统的广告宣传与广告突破，提高广告运作效率，并尽量打造出优秀品牌。

　　同时，知名度的提高对于商家来说只是能够提供更多的分销机会，但还必需进行终端销售突破的传播，也就是说，从长远来分析，还必需通过高空传播策略来进行分销的维持。

　　高空传播的主要目的是进行品牌突破与品牌维持，给分销商以信心，并与终端消费者保持良好的沟通环境与沟通氛围。

　　2：中空资源捆绑策略

　　从分销策略的角度来分析，单一品牌单一渠道的分销，从资源分配与运用的角度上来讲，是一种浪费，从企业经营的角度上来讲，不利于提高竞争的能力。

　　比如我们所知道的可乐与宝洁进行资源与渠道的整合，就是资源整合的案例，同时对于这种交穿渠道与优势的互补，一方面提高了分销成功的机会，同时也拓宽了分销渠道，节省了资源，提高了分销效率。

 

3：终端分销跟进策略

　　终端突围是分销的最后一个重要的环节。终端突围包括两大重要因素：分销卖进与分销维持。

　　舒蕾的成功为终端突围提供了可以借鉴的案例。终端分销促进的常做常新保证了品牌在终端的活跃，加强了品牌与消费者的直接沟通。

　　在分销实战中，最好是以上三大策略综合运用，形成强势的“立体”分销结构，将深度分销的工作做细、做足、做透。

 

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