石材专卖店终端市场 激荡起行业新浪潮

开专卖店引领石材消费顾问化

　　两年前，在陶瓷交易重镇--佛山推出的终端品牌模式备受关注。从提供石材材料到提供产品商品，通过在展厅集中展示石材商品，可以将对空间的利用，在消费者面前表现得淋漓尽致。此外，在将商品交给终端消费者的时候，还可以实现三种价值：自我产品价值、服务价值和艺术价值。也就是说，打造终端品牌，不仅仅是卖石材的使用价值，还有一条龙的服务，另外还将石材艺术化，挖掘石材本身固有的历史价值，赋予其艺术内涵。

　　其实，专卖店模式在时尚消费品、陶瓷等其他行业已经相当成熟，只是在石材行业，这样操作的企业还不多。

　　石材往往给人感觉是笨重的商品，北京石材市场，最早在二环，现在搬到四环、五环。天然大理石这么漂亮的东西，在一定程度上离消费者越来越远，为改变这种趋势，不少企业已经启动专卖店计划。但是，树立一个品牌不仅要广告宣传，还需要内控、给经销商服务等。石材产品与普通工艺品不同，天然大理石因色泽不同，不同区域消费习惯也不同，因此要真正走向消费者，就要考虑顾问化。

　　传统石材业只是简单的加工工艺，基本上是坐等上门，或者说是青蛙捕食的营销模式。真正走出去，开拓市场，加盟品牌化，实施标准化企业很少。几年前，也有少数企业尝试专卖店营销模式创新，但是后来走向另外一种模式--挂靠式，挂靠施工单位。这些年来，政府、行业协会积极引导企业打造品牌，实行规格标准化生产，畅通营销渠道，也评定了一些行业品牌，但是创终端品牌的空间还很大。

　　傍大卖场降低营销风险

　　品牌往往分行业品牌和终端品牌。开专卖店能否成功取决于终端品牌是否成功。而终端品牌能否打造成功，关键还是看消费者，看他们是否认同你的品牌价值。开专卖店最大的成本不是第一次的投入。专卖店开起来后，考验的是一个企业是否有精力、有管控能力来让专卖店运转起来，考验的是企业的管理模式，考验的是一种长期投入。

　　一个石材终端品牌不可能一夜成名，可考虑请名人代言，也可进入知名品牌建材大卖场。特别是大卖场，消费者只要进入就能时时感触到，这种方式可以降低成本。

　　一个石材品牌要在短短几年时间内走向全国大中城市，确实需要借助一个高端的平台。石材企业与品牌建材卖场合作，发展机会更大。虽然对企业来说，存在品质管理、生产管理、经销管理、物流管理等难题，但从长远来看，甚至两三年后来看，这种合作的效益肯定大得多。

　　调模式适应目标市场

　　做出口时，国外客商要求规格化，包装、尺寸、重量、甚至是施工说明书都需要配齐，考虑更加人性化，方便消费者使用，有点类似傻瓜型相机。以后做国内市场，也可以参照这种形式，实现规格化，甚至包括颜色都实行标准化。

　　企业要明确自己的定位，有的做资源，有的做加工，也有的做工程施工，根据定位来配备管理团队，从这个角度来说，走国内专卖店路线与做出口是相同的。

　　在品牌展示方面，陶瓷业也有成功的地方，比如在卫浴展示方面，往往借助水龙头、木地板等其他产品的高端品牌来陪衬陶瓷品牌。在推广国内市场时，石材业也可以引入设计师、装饰公司来提高自身的展示水准，借鉴陶瓷业的营销模式。

　　石材营销模式创新

　　广东某石材企业成功建立石材专卖店，将高端客户作为其消费群主题，并逐步展开一系列石材营销模式的再次探索和创新，其独特的销售思路引来多家媒体报道，也引起中国石材工业协会领导高度重视，石材专卖店何以有如此魅力?

　　我国的石材营销目前来说基本还属于直销模式，主要体现为厂家直销和石材市场的门市店直销，门市店虽然从一定程度上来说有点类似于专卖店的模式，但是却有着根本的区别。

　　首先，门市店不规范，显得凌乱，没有统一的形象;而专卖店有VI的规范，具有统一的VI形象。

　　其次，门市店不能给消费者带来真实的直接的体验，他只是作为厂家的一个经营销售点;而专卖店可以为消费者营造气氛，让消费者体验到产品实际应用的真实感受。石材作为特殊昂贵的消费品，客户对其了解不多，可了解的途径也很少，更需要可以看到其实际的应用及其效果。这种通过展示其产品的实际应用给消费者带来的体验和感受，使消费者在感观上直接体验产品的装饰效果，在营销上我们称之为“体验营销”。

　　另外，建材行业的专卖店可以给消费者带来装饰方面的知识;而石材门市店售前无法为消费者提供常识性技术交流和正确指引，售后更谈不上服务保障，无法为消费者提供切身体会的服务，而这一点往往可以促使消费者购买的实现。

　　笔者认为：我国石材没有真正走入家装市场的关键因素在于——没有真正的石材专卖店。石材是一个特殊行业，普通消费者普遍不为熟知，当然就不可能成为普通消费者的消费品了。我想有一天石材行业会像陶瓷一样出现一个又一个的专卖店，那时候石材就会真正的走入普通百姓的家里。

　　为什么石材行业不能向陶瓷或者涂料等行业学习，开拓更多的营销模式，像专卖店的“体验营销”——一杯咖啡，挑选石材。虽然，石材不能像陶瓷行业成为家装的主导，但是家装应该是最大的市场，如果这一部分的市场能够得到充分开发，即使只是小部分的开发，对于石材行业来说也将会是前所未有的最大的蛋糕和机遇。

　　众所周之，中国石材行业已然进入微利时代，所以，任何一次创新和探索都将为石材行业开辟一个新的“蓝海”，笔者断言：我国石材进入专卖店是大势所趋。

　　链接：

　　福建省泉州石材行业开起了石材专卖店

　　面对全球金融风暴对实体经济带来的冲击，泉州石材业逆市而上，增资扩产，个别企业甚至开起专卖店，以规模效应赢取市场。记者获悉，目前泉州一石企借鉴瓷砖行业营销模式，在国内建立了28个连锁专卖店，并在佛山设立了全国营销中心。此举在业内引起了关注，一些消息灵通的同行瞧得心动，也准备着手效仿。

　　泉州尤其是南安水头，石材企业众多，却始终没有打造出一个知名的石材品牌。对于终端消费者来说，说起石材产品品牌更是一头雾水。相对国内相关建材领域来说，传统石材行业还处于“小、散、乱”的发展阶段，“小作坊式”的经营模式造成很多企业竞争力不强，更谈不上品牌经营。因此，在2008年水头石博会期间举行的石材形势分析报告会上，中国石材工业协会会长邹传胜指出，面对全球性金融危机，石材企业应转战国内市场或开辟新兴市场，应走品牌化经营路线。“传统的营销模式已不适应新形势要求，石材业要在创新营销理念和营销模式上下工夫。”邹传胜说。

　　业内人士杨加强告诉记者，此前其公司独创的品牌石砖主要销往欧美市场，其产品在美国目前已有76家专卖店，并建立起完善的物流供应体系，减少了流通环节，因而实现成本降低，以价廉物美而赢得美国消费者的认同，一直处于供不应求的局面。

　　“美国的营销模式十分健全，而在美国的连锁经营给我带来的启示是：一要做规模效应，比如我们在美国建立了76家石砖专卖店，有效扩大了我们在美国的品牌知名度;另一方面是零库存概念，经销商要零库存，才能减轻压力，致力于营销渠道开拓，这就要求我们要建立完善的物流渠道。”他说。

　　专家分析指出，南安的石材业营销正在突破传统模式，从以往的单纯展销、出口外销等传统途径中另寻新路，试水全国布点开设专卖店的方式，这是国内石材行业抢夺中、高端市场的一个烽火信号。

　　目前，一些企业已经开始意识到，石材品牌尽管在行业中有一定知名度，但终端消费者却并不知道石材品牌。而相比之下，建陶行业的连锁营销模式已经十分成熟。借鉴这一成熟的营销模式，全面导入区域代理、专卖店终端销售的品牌化运营模式，石材行业已经开始了营销模式的新尝试。

建材指导价直辖市建材指导价广东省建材指导价