终端营销从此羽化成蝶

关于终端营销的问题，已经在引起业界越来越强烈的关注，这一点在《广告人》杂志近期的稿件中得到印证。特别是在一些广告主的文章中，有关终端营销的谈论更是每每出现。

由此可见，在市场时艰之下，在预算通缩之中，对终端营销重要性的认识及其实效性的期待已经形成一定的共识。但是，在具体的操作层面上，该如何看待，如何做好终端营销的问题，就显得尤为的重要和迫切。

于是，我们专程到上海采访了商超媒体的领军者，恒运传媒的总经理郑峰先生，他就上述的问题深入地阐述了自己的观点。

直面消费群体，让广告主知道“他是谁”

今天的广告主比以往任何时候都更强烈地渴望知道在他的广告面前到底是谁！而传统媒体在这方面又的确存在着越来越明显的不确定性。而这一点，终端媒体显然是具有先天的优势的。它的好处就在于，一方面能够让广告主清楚地知道那里到底有没有他的目标人群，一方面也可以提示媒体和广告公司广告要做给谁看。

为了做好这方面的工作，首先要有受众调查与分析的意识。比如一个超市，它位于一个怎样的区域之中，在这个区域中都生活着、工作着那些人，他们的消费水平有多高，消费习惯是什么，消费周期又如何，对超市媒体传播和营销活动的持有怎样的态度，等等，这一切都要通过合适的调查来统计并加以分析，知道了“他是谁”，最终就有了明确的传播方向和精准的营销策略，同时也可以给企业提供来自一线的市场信息。

研究媒体环境，让最合适的内容出现在最恰当的地方

终端的环境都是相对封闭的，这一点也是对于广告传播和活动营销大有好处的，可以保证基本的广告阅读率和活动参与度。但在同时，终端的环境又是嘈杂的，环境形态各异，不同的局部环境中消费者的行为也不禁相同。因此，这就需要我们深入而细致地研究媒体环境和传播特征，以便让最合适的内容出现在最恰当的地方，以最大限度地提高媒体传播的效率。还以超市为例，超市中有着通道、直梯、扶梯、柜台、寄存箱等功能不同的环境区域。消费者在不同的环境区域中的行为特征是不一样的。比如在乘坐直梯或扶梯中，因不处在购物行为之中，因此会比较关注存在于周围的媒体。而在柜台前，因为处于消费行为之中，因此对周围的宣传广告会无暇关注。因此，在超市的行进环境中适合做一些品牌推广和产品宣传的广告，而在柜台环境中，只适合做促销信息的发布。

强化广告策划，让更多的人面对创意眼前一亮

正因为，终端的环境多样、嘈杂，因此，广告的创意就显得尤为重要。如何将消费者的目光与关注从嘈杂的环境中聚焦过来，如何让消费者在广告创意面前眼前一亮，进而被打动，这是终端媒体必须深耕细作的问题。其中最重要的是要将创意与所处环境特征和广告载体特征进行巧妙地融合。比如基于那句早已被中国消费者耳熟能详的“人头马一开，好运自然来”的广告语，可以在寄包箱的表面贴上写有这句广告语的招贴，然后在箱内放上商家的礼品，当消费打开箱子看到礼品后，自然就会与“人头马一开，好运自然来”这个广告诉求产生强烈的关联。再如，在自动扶梯的立面上贴上拥挤不堪的画面，而在扶手上贴上快递承运商UPS有关快速抵达的画面，这样两者就形成了强烈的反差，最终给消费者以在拥挤的交通环境中，UPS依然畅通无阻，准时到达的感受与体验。还有就是利用电梯门为招商银行广告所做的创意则是紧贴客户主打的“合”概念，充分发挥电梯门一开一合的具象，让消费者拥有真切的内心感受。

演绎整合营销，让终端营销走向最高境界

终端是消费人群的聚集地，是消费行为的实现地，这就注定了终端能够演绎出丰富多彩的广告传播和活动营销。因此，整合便成为创造终端营销最高境界的必由之路。例如在超市一个品牌的整合营销的活动至少可以这样去操作：首先在区域性相对稳定的消费者中进行有关品牌和产品的调查，以获取第一手市场资料为后面的营销活动奠定基础；然后基于调查结果制定相应的广告传播和活动营销的策划方案。在广告传播上，可以在通道媒体上根据形态各异的载体特征，创意设计出发布品牌或产品广告，以强化品牌的认知和对产品的了解；在堆头、柜台区域发布促销广告，以便在购物行为形成之前或之中对消费者产生最后的影响。同时可以实施包括促销、体验、互动在内的活动营销，以强化消费者对品牌和产品的认可。

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