用终端六必访来洞察市场

在日常的市场调查过程中，终端的访问可以是说是最直接也是最有效的手段，终端访问的概念不只是走马观花的终端巡场，也不是只问销量不问其他，它是个命题明确、准备充分、对象锁定的完整流程。其中对象的锁定是一个很重要的技术环节；结合多年的市场经验，终端六必访的对象按访问顺序锁定为六类人： 　　 　　一、导购员；终端的临门一脚的创造者，是我们最先要接近的对象。访问形式最好暗访，场所定位在终端现场。除了检查终端的位置、陈列的规范等外，访问者要扮做顾客对导购人员的产品知识、主要卖点、问题解答方式都做一个评价，并巧妙地提出所需了解的问题，得到第一手的访问资料；*关注点：A、已方与竞争方的导购都要访问，可以用矛盾法得出解决思路；B、事后亮出身份，和已方导购做深入沟通，掏出他的“心里话”； 　　 　　二、卖场主管：从卖场主管口中得到的消息是真实的评价与数据，终端的导购人员有没有销售能力、公关能力，竞争对手的销售政策，已方与其他厂家的支持政策，对业务人员的评价都可以从中听到部分端倪；*关注点：A、态度一定要诚肯，最好由人介绍认识，以免出现不必要的尴尬；B，最好能拿到最近的销售数据，成为第一手资料； 　　 　　三、顾客：最好是已经成交的顾客，可以从中了解到购买自己或其他厂家产品的最根本原因，有些顾客购物的原因是很简单的也是你不曾会想到的，如有的顾客仅是为了产品的颜色与家居颜色的配套而产生购买行为，有的则是对品牌产品有概念就真接购买，有的是为了优惠价格而来，因为样本购买行为的不同性，所以样品采样数量要尽可能多些最好在20个左右；*关注点：A、顾客样本除现场采集外，还要通过售后人员推荐的忠实顾客的家访、竞争对手顾客的现场访问等几方面来组合完善；B、有意识地区分开顾客的身份，如老人、中青年人，男性、女性，忠诚顾客、竞争对手的顾客等几类人群样本； 　　

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