张念超：建陶企业营销之路

主讲人:广东金意陶陶瓷有限公司常务副总经理张念超

   很多人都说：企业经营成在营销，败也在营销。一个好的企业营销灌注了整个过程。“实际上，成功的老板大部分都是做技术出身的，或者对技术非常精通。”张念超说，技术型人才的未来是做老板，营销型人才的未来是做职业经理人，这是技术人员和营销人员最大的一个差别。“尤其是陶瓷行业，前十大品牌的老板几乎都是做技术出身，而营销老总都是走上了职业化的道路。做营销的人脑袋是圆的，做技术的人的脑袋是方的。”以技术人员和营销人员的差别作为引子，张念超深入浅出地给学员上了一堂关于建陶营销的课程。

   喷墨下的建陶营销

   培训班以喷墨为主题，不少的学员都是冲着这个主题报名参加的。张念超从一个陶瓷企业的营销人，一个普通消费者的角度，给在座的学员谈到了自己的一些想法。他认为，现在行业里的人把一个非常简单的事情，做得非常复杂，困在一个空间，突破不出去。“其实消费者是不管瓷砖是用喷墨做的，还是丝网做的，还是辊筒做的，这些消费者都不知道，我们却花了很多的精力在做概念。”他分析：“其实产品最简单的一个概念是，你要让消费者懂，而不是让营销人员懂。往往陶瓷企业做技术的，都会说这些瓷砖用了什么好材料，什么好釉料，但消费者是看不到的，够不着的。产品最重要的一个概念就是要把最复杂的东西，用消费者最通俗的语言告诉他，能够被他接受，这就是产品。”

   在陶瓷行业里，大家所理解的喷墨技术是给整个行业带来了革命性转变的技术，然而绝大部分的消费者往往都不懂喷墨技术给陶瓷行业带来的重要意义，业内的很多人都有这种思维，这就决定了不少企业目前发展的盲目和对未来的迷茫。张念超说：“其实喷墨给行业带来了两大好处：一是使制造简单化，如果是以前辊筒、丝网印花，客户下订单，如果订货数量有3000平方企业才会做，没有3000平方企业是不做的。而现在喷墨技术出来以后，企业10平方、15平方都可以做，这都是由于印花技术比以前有了很大的改变，制造技术简单了许多。”张念超提到，喷墨技术带来的另外一个好处是专业化分工。他预言，行业在五年内一定会出现专业化分工。“一定有专门做制造的，专门做研发的，营销托管的，专门做设计的。”喷墨在给生产带来了极大便利的同时，也给行业带来一些不好的影响：第一，同质化。张念超指出，尤其是在我国这个专利没有得到很好保护的国度。喷墨技术的普及，必将使得产品的生命周期越来越短。“以前丝网和辊筒，出一个新产品可能要三个月，竞争对手才能够模仿出来。有了喷墨技术以后，竞争对手三天就可以把产品模仿出来。”第二，陶瓷行业未来的竞争不仅仅局限于厂与厂之间的竞争，而转为商家和厂家的竞争。张念超说：“这将是非常可怕的。”喷墨技术的出现，专业化分工，使得不少企业有机会向上游发展。“专业做研发的可以做研发，专业做配套的可以做配套，有人专业化做技术。新的商家进入到这个领域，抢掉厂家的资源，这是喷墨带来的另一个弊端。”第三，喷墨让陶瓷企业都回到了同一起跑线上。由于喷墨技术简化了原来复杂的丝网、滚筒印花，使得企业之间的差距变小了，这就相当于把陶瓷企业都回归到同一起跑线上，意味着瓷砖企业新一轮的竞争、淘汰。

   营销，因消费者需求而变

   张念超给大家分析了近年来建陶行业营销发展的转变。“现在的消费者，和2008年以前的消费者是不一样的。”他指出，陶瓷行业近年来有两个关键的时间点，一个是2008年，一个是2012年。2008年是厂家的变革，变革主要是在厂家运营和生产上的变革。当时厂家纷纷推出全抛釉、微晶石等高品质东西，这主要是因为厂家竞争压力越来越大，成本利润越来越低，迫使厂家推出这些产品。2012年的转变是流通模式上的变化，这次是从终端开始转变的，消费者的消费习惯已经转变为不买最便宜的，都是买他认为最好而且又便宜的产品，这主要来源于消费结构的改变。“70年代以前出生的消费者从小就习惯了受苦，以一夜暴富的人居多，他们都是只买贵的不买对的。现在的消费主体都是以70年代末到80年代的人为主，这个群体的消费者都是为了改变自己的命运，非常刻苦，拼命工作的一群。他们的收入非常高，消费也非常理性，曾经熬过苦日子，不想再买差的东西，经过奋斗以后改变自己的社会地位，改变自己生活的环境，所以在购物时都会选择最好又最便宜的东西。所以现在很多价格实惠、品牌知名度较高的品牌，一般都会受到他们的青睐。”

   张念超认为，我们不应该把营销想得太复杂了。4P理论是一个企业经营的基础。现在很多人都说12P、12C，那些都是不切实际的。不把产品做好，不把价格定位做好，其他的营销理论都形同虚有。他提出：“未来建陶行业、未来中国的经济发展，消费会回归理性，产品性价比一定要高。”他提出，营销的出发点是需求，而不是产品。一个人阶段不同，需求是不同的。陶瓷企业的产品卖不出去，是因为大家都不懂“需求”。“首先，要弄清楚产品是卖给谁的，要抓住消费的人群，价位，服务，配套，产品。这是研发的第一道工序。然后进入实体研发和创意阶段，让研发人员把理念变成现实，产品出来后，按照预先的设计做产品配套，然后再做空间设计。这是一个产品研发的过程。”陶瓷行业一直以来职位最高的是销售总监，五年后，陶瓷企业里职位最高的将会是人力资源总监、技术研发总监和市场总监。

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