《营销那些事儿》连载十一：终端营销战老外

终端跑得快，全是丝宝带 “渠道为王，决胜终端”，即使是初入行的营销人，也大都知道这一典型“中国市场”的基本特征。不用说，作为这些年市场竞争的焦点，终端资源始终都是十分有限的，也是极端稀缺的，如何才能在终端胜出，这主要取决于企业临门一脚的能力，为了提高射门的精度与准度，于是又多了一道颇具中国特色的营销内容——终端营销。 终端营销在中国市场能够成长壮大，丝宝当记首功。也许丝宝不是“终端营销”模式的首创者，但它却是第一个把终端营销推到极致的实践者。丝宝所践行的终端“抢逼围”战术，具备“看得到、听得见、拿得到、带得走”的特点，曾经打得宝洁、联合利华等全球巨头一度只有招架之功而没有还手之力。拜专家与媒体所赐，丝宝这点事，后来被大家挖了个底朝天，并因此成为地球人都知道的营销“秘籍”之一。 此时，中国正好在执行改革开放的基本政策，大量外资企业如潮水一样涌来，而处于“婴儿期”的中国企业，却不得不与已处于“成人期”的外资企业同台竞技。中国企业在一无资金、二无技术、三无品牌的情况下生存已相当危险，其成长的过程当然不会怎么灿烂。正当我们的企业感到山穷水尽之时，丝宝的成功仿佛带来了一道曙光，让大家从中看到了光明。这也给习惯依靠拷贝别人成功的技巧和模式来获到市场捷径的中国企业带来了机会。正所谓榜样的力量是无穷的，“终端营销”的成功登台，无疑又让中国企业抓到了一根救命稻草，而且借助“终端营销”还出现了以弱胜强的大量案例，特别是与老外们同台竞技，更需要秘密武器——从此，终端营销在中国市场便如长江般泛滥，一发而不可收拾。 终端营销是一种体验战术 终端营销的诞生，首先有其理论基础。当年的中国市场，在其发展过程中基本没有自己的商业体系，于是只好洋为中用，西方的各种营销思想得以在中国市场被积极运用与实践。4C就是当年比流感还流行的新论，从4P到4C，改变的虽然只是一个字母，本来也算不上是一种颠覆性的创新，但它还是第一次让中国商人从另一个角度看到了营销的侧面——忘记产品，实行以顾客为中心的营销方式。 终端战术被广泛运用，更有其庞大的顾客基础。很久以来，中国消费者用不着选择，因为他们面对的是商品匮乏的市场，因此而没有选择。可是当改革开放的春风吹来，一夜之间商品满大街，惯性加之信息的不对称，一时间，中国消费者傻了眼，在不清楚自己真正需要什么的情况下便选择了相信广告，最终买回了很多没用的东西。中国消费者腰包没几个闲钱，但因为善良，尽管被广告忽悠之后很生气，其后果也就是给广告贴上“狗皮膏药”的标签而已。 后来，中国商人发现了可以长驱直入的市场空隙——一对一的顾客服务。于是，在中国市场上出现了两种战略：洋品牌多做空军，进行猛烈的空中轰炸；本土品牌多做陆军，在终端开展人海战术，并以专业的销售人员和服务来满足顾客需求，以期建立忠诚度。 具体做法分四步：第一步，排除干扰因素——产品好不好，我说了不算，关键在于你试用后的体验；第二步，发现顾客需求，比如卖化妆品要明白顾客的肤质，卖白酒要弄明白顾客的口味等等；第三步，提供个性化的产品解决方案，根据顾客的偏好以及消费能力等，提出性价比最高的产品组合；第四步，提供良好的终端服务——终端营销可以提高销售效率，而终端的良好服务质量往往能打动顾客并促使顺利交易、建立顾客忠诚度，进而实现合理利润。 终端营销是一种低成本战术 中国商人创业的目标，并不都是想弄几个小钱花花，中国商人从来就不缺大思想、大战略，多数商人的目标是希望能够通过自己的努力改变行业格局。 中国商人，多数理想很丰满，却不得不面对现实的骨感。要想改变行业格局，就必须立足于做品牌，可是做品牌不仅有很高的技术含量，而且还很贵！品牌恒久远，广告永流传，可是广告费的一多半却是用来浪费的！做品牌基本上是有钱人的游戏，对于“只差钱”的中国商人来说，这种做法其实是伤不起的，即使有人想砸锅卖铁来一场逼上梁山式的豪赌，可中国成王败寇的价值认知，对失败者是缺乏起码尊重与包容的，因此不得不小心翼翼，三思而后行。 现实的压力，环境的无奈，逼使中国商人追求低风险、高产出的经营方式，他会顺身带着一把尺子——多快好省！用这四项基本原则去评估终端营销，中国商人偷着乐了一回。首先，终端营销不存在大的投资风险；其次，操作简单，终端营销队伍是自己组建的，管理考核一切尽在掌握，不像广告之类在操作上要看到达率、千人成本等那么复杂；其三，效果立竿见影，一个终端售点安排一名促销员，由此带来的销量是看得见的，一个促销员可以成为企业的一个利润中心；其四，容易复制，只要凭借三两个区域市场的经验就能总结出一套管理制度，然后拉练出一个团队，通过传帮带的方式，终端营销就可以大规模复制、快速推广。 商人都知道，一个好的策略，一定要影响顾客的购买决定。中国消费者那点小心思，对于同为中国人的商人们来说当然是一清二楚——追求物美价廉！于是他们在终端大声向顾客宣布，其实我们不差钱，但就是不打广告，这是我们为顾客着想，因为广告是羊毛出在羊身上，最终还是要顾客自己为广告费掏腰包的，如果一瓶酒，喝下去的有一半是广告费，有必要吗？此时终端营销已变成一种低成本战略，反正最终会有一些顾客信了，也乐于掏腰包！ 终端营销体现的是快战略 以全球为坐标，那么外资企业如果是大象，那么中国的中小企业只能称作蚂蚁，大中型企业也只能勉强算得上一只兔子，在体量上相差了N个级别。现实就是这么残酷，不在一个层次，却必须在同一个擂台上竞技。此时如果打法不对，那么对手一举手一投足，你就会死得很有节奏感。

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