陶瓷行业试水高端的困局

经过新世纪十余年的激烈进化，陶瓷行业已经进入了市场竞争激烈、营销手段多样、概念炒作繁复的这样的阶段。作为具有一定特殊性的建材装饰行业，陶瓷行业存在着多层次、多区域品牌共生的市场基础，各类品牌与各个市场，不断的分化、不断的切割，不断的渗透与反渗透，以及互相的觊觎，互相的搏杀，给置身局中的人们提供了巨大的想象空间。　　目前，在一线品牌大举抢攻二三线市场时候，二三线品牌同样不甘既有位置，也试图反攻一二线城市的高端市场。不过，这些区域型陶瓷生产企业打造高端品牌，让企业朝高端方向走，实际情况不算乐观，区域型的高端品牌在目前能够走出来的还是相当少见，成活率不高。　　一线陶瓷品牌的不断提价，给二三线陶瓷品牌带来了巨大的价格生存空间。并且，在消费者水平提高的情况下，更是给区域型陶瓷生产企业做高端品牌带来了机会。通常，这些企业原有一到数个品牌，做二三四线的中低端市场，然后另开一个定位高端的品牌。大多沿袭着这样一套运作方式：1、找准定位，瞄准细分市场;2、进行品牌形象包装;3、开发一款形象产品;4、制作一套促销方案;5、投放广告，制作画册，甚至拍广告片，请代言人，做全高端品牌标配;6、进当地核心卖场，找有实力的经销商。基本的路径与手法，大都如此。　　但是三四年运作下来，这些新开的高端品牌往往发展举步维艰，实际上它的形象与价格，高不上去，低不下来，远远不如那些出生在它前的“大哥”“二哥”在二三线低端市场上那么畅销。缺乏品牌影响力，没有成功的样板市场，优质经销商少，销售规模上不去，市场覆盖率低，这些问题同时存在，造成一些品牌半死不活。这些新冒出的所谓高端品牌，面临竞争者众多、占有率分散、营销水平低以及渠道模式单一等困境，终端活动不外乎各种变相的买赠、降价、打折等手法，促销活动相当频密。但这些活动都处于低层次的竞争，没有从营销的角度，有计划地进行。普遍地，生产企业的市场推广缺乏核心的策略指导，做到哪是哪，怎么热闹怎么搞，市场运作起来如同瞎子摸象，必然要走不少弯路。　　一线陶瓷品牌打造的成功，让区域型陶瓷企业人士认识到，陶瓷市场，已经不是卖产品、卖技术、卖品质，而是包含了卖服务、卖文化、卖生活方式、卖审美旨趣的综合营销。于是，想方设法弄到一张高端大气上档次、低调奢华有内涵的出生证明，各种家居理念、各种设计风格成为所谓品牌的标举，各种“中国首创”“某某标杆”“领导品牌”等等自封的称号层出不穷。每个品牌都试图树立一座山头。同样的定位理论、差异化营销，导致同样的操作手法。　　实际上，这些产生在区域型陶瓷企业的“高端品牌”，要做好市场，还得认真检查、修复、改善自身的系统，正如一个带病的父母，很难生出一个健康的孩子，一个做低端区域市场的企业机制，几乎不可能攻下高端市场。在这些区域性陶瓷企业里面，往往内部体系混乱或流于形式。比如生产厂长同时又是产品研发主管，设计部经理通常身兼培训部经理，大区经理兼招商经理等等各种身兼多职的情况，人事体系就比较混乱。这导致整个高端品牌建构系统缺乏强有力的内部支持体系。另外，企业通常也会请品牌策划公司制作整套品牌推广的文案，但就像买回来书籍，就误以为买回来知识一样。有文案，没执行，文案通常也被束之高阁，或者就对客户讲讲而已，终端形象依然缺乏统一规范管理，培训体系始终薄弱，市场推广缺乏方向，相应的团队和架构要怎么配套，都很难落地。　　这个时代为各种可能性提供了大把的机会。区域性企业在二三线市场打造高端品牌，机会始终是有，也是企业的转型升级的重要路径。但是，品牌打造非一朝一夕的事，高端品牌更需要长期塑造，这些区域型企业在打造“高端品牌”上走那么多弯路，以致有些企业心灰意冷，主要在于前期的期望太高、心态浮躁，再加上体系建设不完备，营销上跟风等。企业有这种尝试和努力，是好的，针对目前的情况，也该做出战略和战术方面的调整，扭转困局。比如，第一，收拢战线，战线不宜拉得太长，砍掉不盈利项目。第二，打造样板市场，选择某一个城市，集中优势资源，实现市场突破，提升团队信心。第三，做好体系建设，高端品牌没有一个系统支持是不可能打造成功的。第四，调整心态，不要浮躁，做品牌就不要抱有赚快钱的心理，只要能够做出一两个样板市场，然后持续推进，规模复制，突出重围，市场的前景是可以预见的。

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