陶瓷卫浴销售市场聚焦 几大“伤情”令人忧

陶瓷卫浴行业就像一个生物链，缺了谁都不可以?在长期的市场竞争和优越劣汰中陶瓷卫浴市场也暴露了很多的弊端，给整个陶瓷卫浴企业的发展带来了阻碍，到目前为止，主要就体现在以下几个方面：　　“伤情”一：市场很好产品却卖不出往　　据统计，近几年中国卫浴设施的需求量将达到3400万件，一跃成为全球最大的卫浴产品消费市场，往年瓷砖类与洁具类产品产量分别达到了75亿平米和1.77亿件，分别占据世界建筑卫生陶瓷总产量的60%和40%以上，出口到欧洲、美国、日本、韩国、中东等地的产品每年的增长率为50%。从这个趋势分析，中国卫浴市场颇为乐观，拥有大量刚性需求，可谓市场很好。但因今年在房市调控、原材料价格上涨、人工本钱攀升、水旱灾难不断等综合因素的影响下，国内陶瓷行业走势低迷，近期山东淄博产区、四川夹江和云南产区还相继出现大面积停产现象。　　针对业界频频出现的“产能过剩”、“市场饱和”等字眼，安蒙、金牌、鹰牌、惠达、九牧等部分高端品牌显得比较淡定，大企业的根基雄厚，还能承受得住原材料价格上涨带来的压力，本身的销售额能够保持稳定增长势头。最纠结的还是中小卫浴企业，它们原本利润就不高，原材料价格上涨又好似一把夹子掐住了他们的咽喉，利润空间压缩，而越来越理性的消费者并不打算为此买单，产品积存的压力就相当大，有些不得不停止运行部分生产线。　　企业对策：　　停止运行部分生产线，消化库存，静待销售旺季;相信有真正的刚性需求存在，只要把产品做好，无论市场环境如何变化，终极还是会取得一定的效果。　　“伤情”二：节日黄金热门产品促销遇冷　　五一、中秋、十一、元旦……甚至3.15消费者维权日，但凡能想得到的节日，“折上折”、“买就送”、“历史新低”等等促销字眼就大规模占领市场，促销手段也是无奇不有，甚至有过卫浴产品论斤卖的奇招，以此来夺人眼球。安华卫浴事业部总经理刘广仁在接受采访时曾谈到，目前家居建材行业“形成了促销依靠症，一促就销，不促就不销”，这些都说明了促销对建材行业的重要性。　　但是，消费者对促销表现的热情显然没有以前高涨，加上物价上涨，口袋紧缩，对促销颇有些见怪不怪的姿态，甚至有些迷茫，不知道谁在喊口号赚吆喝，谁又是真正在放血打折，消费者对促销广告、价格诱惑的抵抗力越来越强，因此一些建材市场即使是在这一年中最火爆的促销旺季也是客流惨淡、人影寥寥，因而能带动的销量也就变得十分有限。　　一些建材商开始反对起无节制的促销：“市场的促销我们越来越搞不起。”由于产品本钱高、卖价低，打折促销也并不总能确保自己的利润，不再热衷参与促销战，也有企业以为，促销的背后是价格的不真实不透明，促销越多，价格水份越大，消费者的消费信心就丧失得越快。　　就卫浴行业来讲，目前比较有代表性的促销方式，一是大型同一促销，二是个案活动促销，三是个性专题促销，第三种活动目前大有燎原之势，其投进较大，动辄百万销售额，大风险与大收益并存，无论是对厂家和商家都颇具诱惑力，然而现在这类活动已趋于泛滥，特别是广东、浙江附件这些沿海城市，大投进与大收益并不完全成正比，弄不好，就变成一种“品牌毒药”。　　企业对策：　　对企业进行长远经营战略规划，避免牺牲质量以低价来冲击销量的“近视”行为;增强节日促销的计划性和可操纵性，严格控制促销用度预算，整合好促销资源。　　“伤情”三：低端市场堵塞拥挤高端市场顺畅空旷　　如今中国市场上普遍认同的十大卫浴品牌中，美系科勒、日系toto以及欧系乐家品牌主要是占据中国高端市场，初步形成“三雄争霸”格式，其销售网络主要集中在省会和沿海经济发达城市，代理商也是行业内最顶级的商家，购买者也是国内最具消费能力的“金领”，约占10%的市场份额，没有低价倾轧、极少的消费投诉，把它们塑造成可信赖的品牌群体，形成了良好的经营秩序，从而主导了行业话语权。　　惠达、箭牌卫浴等中国品牌主要是占领终端市场，以广东、重庆、唐山为核心，呈三足鼎立之势，约占30%的市场份额。而庞大的低端市场，主要以国内其他本土品牌为主，有3000多家，其中规模较大的有50~100家。其销售区域覆盖面广，销售大多集中在大众化的建材批发市场，约占50%~60%的市场份额。这些小型企业普遍存在规模小、设备陈旧、产品单一、缺乏市场竞争力甚至靠贴牌生存等明显劣势。而几个国外大品牌不仅把控高端市场，在价格上也越来越具备竞争力，逐渐在向中低端市场渗透，对中小卫浴企业而言，都是前所未有的考验。　　惠达团体董事长王惠文认为，中国卫浴市场是中国人自己“让”出往的，相互倾轧的中国企业让国外企业坐收渔翁之利。东鹏洁具总经理冯储在接受采访时也曾说到，很多土生土养的中国企业的压力更多是来自本身，“外部环境给企业的机会是同等的，自己内功不深、基础不牢、营销、本钱控制不好，压力才会大。只有占领高端市场，品牌才有地位;相反占据的份额越小，地位则越低。”　　企业对策：　　本土品牌要修睦内功，虚心学习国外品牌的先进经验，包括引进技术、营销理念等，通过不懈努力，遇上甚至超越国际水平;坚持自主研发，把握核心技术，保持强大的企业生命力，推动行业发展。　　

陶瓷卫浴行业就像一个生物链，缺了谁都不可以?在长期的市场竞争和优越劣汰中陶瓷卫浴市场也暴露了很多的弊端，给整个陶瓷卫浴企业的发展带来了阻碍，到目前为止，主要就体现在以下几个方面：　　“伤情”一：市场很好产品却卖不出往　　据统计，近几年中国卫浴设施的需求量将达到3400万件，一跃成为全球最大的卫浴产品消费市场，往年瓷砖类与洁具类产品产量分别达到了75亿平米和1.77亿件，分别占据世界建筑卫生陶瓷总产量的60%和40%以上，出口到欧洲、美国、日本、韩国、中东等地的产品每年的增长率为50%。从这个趋势分析，中国卫浴市场颇为乐观，拥有大量刚性需求，可谓市场很好。但因今年在房市调控、原材料价格上涨、人工本钱攀升、水旱灾难不断等综合因素的影响下，国内陶瓷行业走势低迷，近期山东淄博产区、四川夹江和云南产区还相继出现大面积停产现象。　　针对业界频频出现的“产能过剩”、“市场饱和”等字眼，安蒙、金牌、鹰牌、惠达、九牧等部分高端品牌显得比较淡定，大企业的根基雄厚，还能承受得住原材料价格上涨带来的压力，本身的销售额能够保持稳定增长势头。最纠结的还是中小卫浴企业，它们原本利润就不高，原材料价材料价格上涨又好似一把夹子掐住了他们的咽喉，利润空间压缩，而越来越理性的消费者并不打算为此买单，产品积存的压力就相当大，有些不得不停止运行部分生产线。　　企业对策：　　停止运行部分生产线，消化库存，静待销售旺季;相信有真正的刚性需求存在，只要把产品做好，无论市场环境如何变化，终极还是会取得一定的效果。　　“伤情”二：节日黄金热门产品促销遇冷　　五一、中秋、十一、元旦……甚至3.15消费者维权日，但凡能想得到的节日，“折上折”、“买就送”、“历史新低”等等促销字眼就大规模占领市场，促销手段也是无奇不有，甚至有过卫浴产品论斤卖的奇招，以此来夺人眼球。安华卫浴事业部总经理刘广仁在接受采访时曾谈到，目前家居建材行业“形成了促销依靠症，一促就销，不促就不销”，这些都说明了促销对建材行业的重要性。　　但是，消费者对促销表现的热情显然没有以前高涨，加上物价上涨，口袋紧缩，对促销颇有些见怪不怪的姿态，甚至有些迷茫，不知道谁在喊口号赚吆喝，谁又是真正在放血打折，消费者对促销广告、价格诱惑的抵抗力越来越强，因此一些建材市场即使是在这一年中最火爆的促销旺季也是客流惨淡、人影寥寥，因而能带动的销量也就变得十分有限。　　一些建材商开始反对起无节制的促销：“市场的促销我们越来越搞不起。”由于产品本钱高、卖价低，打折促销也并不总能确保自己的利润，不再热衷参与促销战，也有企业以为，促销的背后是价格的不真实不透明，促销越多，价格水份越大，消费者的消费信心就丧失得越快。　　就卫浴行业来讲，目前比较有代表性的促销方式，一是大型同一促销，二是个案活动促销，三是个性专题促销，第三种活动目前大有燎原之势，其投进较大，动辄百万销售额，大风险与大收益并存，无论是对厂家和商家都颇具诱惑力，然而现在这类活动已趋于泛滥，特别是广东、浙江附件这些沿海城市，大投进与大收益并不完全成正比，弄不好，就变成一种“品牌毒药”。　　企业对策：　　对企业进行长远经营战略规划，避免牺牲质量以低价来冲击销量的“近视”行为;增强节日促销的计划性和可操纵性，严格控制促销用度预算，整合好促销资源。　　“伤情”三：低端市场堵塞拥挤高端市场顺畅空旷　　如今中国市场上普遍认同的十大卫浴品牌中，美系科勒、日系toto以及欧系乐家品牌主要是占据中国高端市场，初步形成“三雄争霸”格式，其销售网络主要集中在省会和沿海经济发达城市，代理商也是行业内最顶级的商家，购买者也是国内最具消费能力的“金领”，约占10%的市场份额，没有低价倾轧、极少的消费投诉，把它们塑造成可信赖的品牌群体，形成了良好的经营秩序，从而主导了行业话语权。　　惠达、箭牌卫浴等中国品牌主要是占领终端市场，以广东、重庆、唐山为核心，呈三足鼎立之势，约占30%的市场份额。而庞大的低端市场，主要以国内其他本土品牌为主，有3000多家，其中规模较大的有50~100家。其销售区域覆盖面广，销售大多集中在大众化的建材批发市场，约占50%~60%的市场份额。这些小型企业普遍存在规模小、设备陈旧、产品单一、缺乏市场竞争力甚至靠贴牌生存等明显劣势。而几个国外大品牌不仅把控高端市场，在价格上也越来越具备竞争力，逐渐在向中低端市场渗透，对中小卫浴企业而言，都是前所未有的考验。　　惠达团体董事长王惠文认为，中国卫浴市场是中国人自己“让”出往的，相互倾轧的中国企业让国外企业坐收渔翁之利。东鹏洁具总经理冯储在接受采访时也曾说到，很多土生土养的中国企业的压力更多是来自本身，“外部环境给企业的机会是同等的，自己内功不深、基础不牢、营销、本钱控制不好，压力才会大。只有占领高端市场，品牌才有地位;相反占据的份额越小，地位则越低。”　　企业对策：　　本土品牌要修睦内功，虚心学习国外品牌的先进经验，包括引进技术、营销理念等，通过不懈努力，遇上甚至超越国际水平;坚持自主研发，把握核心技术，保持强大的企业生命力，推动行业发展。　　

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