浅析：涂料行业的复合渠道发展模式

当今消费市场进一步细分，消费者个性化需求特征越来越明显，单一渠道已不可能满足市场竞争需要，市场研究结果表明，高端消费者多渠道消费的趋势十分明显，对采用复合渠道的企业具有较高的满意度和忠诚度。另外，网络销售等新兴渠道的快速发展也使涂料企业复合渠道成为可能。

警惕两个误区　　把复合渠道简单等同于渠道多样化

有的企业认为渠道多样化就是复合渠道，认为企业多选择几种渠道形式就是实行复合渠道了。其实不然，这种思维还是以企业为中心的思维方式，复合渠道的关键是以顾客为中心的多渠道设计，是针对某一类型的顾客，提供多种可能的选择，增强顾客对企业的好感，从那一种渠道购买，决定权在顾客。如果针对某一类型的顾客只提供一种渠道选择，没有选择余地，那企业的渠道再多也不是复合渠道。

落入“3E陷阱”

“3E陷阱”是指企业在渠道上过度投资，试图达到向任何人、在任何地点、提供任何产品的目标(overinvestingtoprovide:everythingtoeveryoneeverywhere)。这不仅是不可能实现的，也是对企业渠道极其有害的。所谓四海为家就是无处是家，这样没有针对性的、大海捞针式的渠道模式对顾客是没有任何价值的，只会把企业引向失败。

坚持五条原则　　品牌价值的统一性　　企业实行复合渠道的一个重要目的，就是要提高高端消费者对企业的满意度和品牌忠诚度，实现顾客对企业的终身价值。如果通过不同渠道向顾客传递的品牌信息不一致，反而会引起顾客的混乱，效果将适得其反。所以，企业一定要保证品牌价值在各种渠道的统一性，要整合企业各种渠道的营销传播，达到一个形象、一个口号、一个标志。

像经营产品一样经营渠道

复合渠道模式下，企业要根据顾客需求的变化，适时地对渠道结构、数量进行调整。企业要像经营产品一样经营渠道，我觉得可以借鉴波士顿矩阵分析法，围绕顾客的需求对渠道成员进行分析，同样以市场增长率和相对市场占有率两个指标将渠道分成明星渠道、现金牛渠道、瘦狗渠道、问题渠道，有针对性地进行渠道调整。要有渠道经营的意识，也可以推动渠道之间的兼并重组等活动。

顾客信息的共享性

复合渠道模式下顾客满意度提高的主要原因是什么?我认为是顾客能够在享受多样化选择的同时，得到个性化的服务。这就要求企业实时拥有完整准确的顾客信息，并且在各种渠道中实现共享。企业要建立强大的顾客信息数据库，并将自己的客户关系管理系统(CRM)向渠道成员扩展。

摸着石头过河

复合渠道虽然成为当前渠道发展的一种趋势，但是并没有一个成熟的模式，还有很多需要探索研究的课题，特别是还要随着顾客的变化而加以变化。当前，我国很多企业已经意识到传统的渠道模式越来越缺乏竞争力，成本高、效率低，迫切需要变革，我建议可以选择某一个地区的某一类高端消费群体，开始复合渠道的试验，并逐渐扩大试验的区域，积累经验，转变观念，培养人才，最终实现渠道模式的整体转型。

及时协调渠道冲突

所有的渠道系统都有被来自目标不一致、不明确的任务与权利、在感觉上的差别、高相依性而引起的垂直、水平、多渠道冲突的可能性。复合渠道也不例外，特别是多个渠道围绕一个顾客做业务，更可能引发渠道冲突，这是复合渠道对企业营销管理者提出的挑战。对经销商而言，不能创造价值，不能实现销售就没有办法生存，这是必然规律。企业要与所有渠道成员共同制定超级目标，依据目标的重要性排序，作为协调渠道冲突的准则，同时，要加强成员间的相互沟通。

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