易碎的陶瓷品牌

2012年岁末，据说某些与世界末日相关的产品比较走俏，这些产品在世界各个角落都有现身，除了都与诺亚方舟有点瓜葛之外，还有个共同点是都价格不菲。这或多或少使得本来没多少特别的2012变得不平凡起来。

虽然2012还没有过完，但有些事情已几成定局。一是2012年将是陶瓷行业十几年来总体增长幅度最小的一年，二是出口的增长也将跌破两位数。还有一些不太容易量化的事实是，如果说往年的陶企日子难过是暂时的，或者说企业易主还没有形成趋势，这两年的情况则是企业间各种形式的合作购并等开始走向常态化。最近行业内传得沸沸扬扬的美国Daltile收购意大利Marazzi全球业务的事件，无论最终结果如何，都是全球陶瓷行业资本和业务整合的标志性事件之一。在全球化的今天，越吹越劲的世界风自然会搅动中国陶瓷业这池水。不过，迄今为止，陶瓷行业大手笔的资本或经营运作还主要局限在欧美与土耳其品牌之间。在陶瓷行业总体不景气的2012年，中国陶瓷业的另一个现象是部分品牌取得了不错的甚至比往年更好的增长和业绩。当然，往国际市场看看，往其他行业看看，也有类似的景象。同行之间的交流下来，大家难免会感慨这些企业有个共同点：都是不错的品牌企业。品牌的力量在退潮的经济环境中显露出了泳裤一样的魅力，不管漂不漂亮，但很实用。

客观来讲，Daltile与Marazzi之间的故事离中国的陶瓷业还有较远的距离，除了资本量级较大之外，Marazzi品牌毕竟是这个行业的翘楚，Datile还是个关联行业中的跨界高手。中国的企业无论是想在类似的游戏中扮演Daltile还是Marazzi，或者是资本运作，或者是品牌建设，都需要假以时日。中国的企业(主要是国企)大手笔地进行国际资本运作的案例越来越多，但举步维艰，除了资本运作的经验本身之外，恐怕更重要的是手里的品牌和相关资源的整合能力还没达到相应的水准。比如，国际化的人才储备、培养、任用和合作就是品牌和企业国际化运营的重要因素之一。

福兮祸所伏，祸兮福所倚，硬币总有正反面。相对低迷的经济周期区间恰恰也是企业苦练内功和扎扎实实系统规划品牌建设的良好时机，国际化当从日积月累的品牌建设一点一滴做起。说到品牌的国际化建设，这方面的著作汗牛充栋，是各花入各眼的感觉了。笔者以为，可资借鉴的案例之一便是从科特勒的著作中汲取理论养分，多下工夫研究Marazzi或者Daltile的品牌运作实践。

更为重要的是，我们容易不小心把品牌当成传说中的摇钱树，而摇钱树是从来不用浇灌的。事实上，品牌就是个陶瓷做的盘子，它盛满了可口的食物，但是个易碎品，需要我们时常以如履薄冰的心态轻拿轻放，小心处置。

日耕月耘，每日的平凡最终将汇聚成不平凡的品牌和国际化的企业。

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