生活家:文化营销改变地板行业生态

第七届(2011)最佳商业模式中国峰会近日在北京举行，生活家地板文化体验式营销、新浪微博140字激活传统门户、海底捞价值链的善意传递等商业模式创新案例获得年度最佳商业模式TOP10大奖。　　　　生活家集团CEO刘硕真在颁奖现场表示，今年是建材行业最困难的一年，在这种情况下对我们来说，最重要的就是要坚持做对的事情，我们商业模式中最重要的一点就是回归生意的本原——找到并满足消费者的需求，为消费者创造价值。　　　　制造共鸣　　　　“如果说过去大家都在寻找产品的卖点，那么，我们则是要找到产品内涵和消费者心灵的共鸣点。”刘硕真一语道破文化体验式营销的本质。　　　　在刘硕真看来，文化体验式营销就要让消费在愉悦的享受中理解产品的内涵，并对产品产生偏好。因此，最好的方式就是要通过一种文化的载体来诠释产品，制造和消费是之间的共鸣。　　　　刚刚结束的“生活家群星演唱会暨生活家·CASA地板中国首发式”就是文化体验式营销的精彩案例。　　　　CASA是生活家专门为时尚消费者开发的一个全新品牌，代表了时尚、人文与艺术的完美结合，目的是让新生代消费者花几百元的价格，享受到上千元产品的品质。CASA最引人注目的特点就是：通过材质、色彩与形状的变化，营造一种爱与温暖的氛围。　　　　为了更清晰地诠释、表达和传播CASA产品的理念和内涵，生活家斥资1000万元在在长沙国际会展中心举办一场大型“新概念团购”，并邀请王杰、孟庭苇、姜育恒、李斯丹妮、DL组合等明星担纲。　　　　与通常的团购活动更多是强调便宜不同，由生活家所首创的“新概念团购”则是通过把文化元素植入营销过程，给参与者带来更多的快乐。在长沙国际会展中心九百多平米的CASA团购概念馆内，消费者直观地领略了CASA系列地板的与众不同：绿色、蓝色、橙色、红色，CASA地板以其缤纷和夸张的色彩，让人们享受一次视觉的盛宴。大胆突破传统地板对色彩的规则性约束，这是CASA区别与其他地板最直观、最具冲击力的表现。　　　　在团购行业因诚信危机陷入困境，而建材企业也因楼市调控遭遇寒冬的双重困难下，生活家的“新概念团购”吸引了过万人参加，当天的团购活动销售地板产品超25万平方米。无论是活动形式、参加人数还是销售数量在地板行业中都是史无前例的。　　　　领悟心灵　　　　IPhone和iPod的流行标志着一个极度渲染个性、崇尚自我的时代已经到来。消费者选择产品的标准，已经由“我需要”我选择，变成了“我喜欢”我选择。　　　　刘硕真认为，在这种大背景下，消费者对地板的需求，已经由单纯的“功能需求”，更多地转向为“文化需求”。因此，企业必须去贴近消费者，领悟消费者的心理需求，而不是把自己认为好的概念灌输和强加给他们。　　　　从2006年以来，生活家地板一直选择高雅和时尚艺术作为品牌传播的主线。在满足消费者产品需求的同时，契合客户追求高品位生活的心理诉求，努力塑造与之匹配的时尚品牌形象。在生活家公司，文化艺术活动早已不是零打碎敲的边缘性事务，而是已经成为一个系统性工程。　　　　巴洛克音乐是生活家试水文化体验式营销的载体。巴洛克音乐酒会是生活家初期重要的营销方式，通过现场的体验和感受，设计师们会对巴洛克产品有更深的理解与把握，从而使生活家地板和居室环境有更好的融合，并起到画龙点睛的效果。此外，生活家还在杭州建立了中国第一个巴洛克音乐研究所，传播巴洛克艺术和理念。通过和音乐的巧妙结合，生活家·巴洛克仿古地板迅速得到传播和认知，而“巴洛克”三个字目前已经成了仿古地板的代名词。　　

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