营销时评：地板零售业态的“进化论”

这一段时期，地板业都在声索“强势卖场”的痛苦，不进去“等死”，进去“找死”，进退皆痛苦；这一两年，地板业都在“变革创新”，被高场租费逼得变革，被消费心理和购物行为逼出创新，用奥巴马的竞选口号“CHANGE”来形容最形象。这一个十年，地板业都在“不断进化”，正如@搜狐微博主题帖所总结的：从夫妻店到杂货铺，从专卖店到体验店，从家居卖场到建材超市，从线下到线上……　　　　是什么力量在驱动地板业的零售业态变迁？又是什么因素主导并催生这种变革？未来的演变将呈现什么样的趋势？我们尝试从产业资本、商业资本、消费资本“三个资本”角度，庖丁解牛，管中窥豹，粗浅地谈一谈。　　　　一、2000年-2005年：产业资本主导，“产品为王”的时代　　　　解读地板零售业态的变迁，需要把它放到历史的维度去分析。“向后追溯有多远，才能向前看多远”。2000年前后，一定是地板业的分水岭。之前，瓷砖占据了地面装饰材料的90%，地板是泊来品太贵消费不起；之中，淋漆板的出现，使地板在产品创新上有了革命性的变化；之后，一个新兴的地板品类步入了它第一个“黄金十年”，沿袭至今。　　　　这个阶段，新产品，新产业，新需求，市场接受后迎来了井喷的势头。中国近5000家地板企业绝大多数都是这个阶段投资兴建的。产业初期，无论是出口、内销、贴牌均呈现供不应求的势态。正因如此，“以企业为导向，以产品及性价比为竞争力，以满足生产为发展模式”构成了该阶段的产业特色。整个营销价值链的权利，不在商业资本（渠道），不在消费资本（顾客），而是牢牢的控制在产业链的上端——工厂。这是一个产业资本主导，产品为王的时代。只要能制造出产品，就能制造出利润。　　　　当产业链的焦点在工厂。那么，势必形成强势的话语权。关注的焦点也在上游。加之，又是新兴产业，更弱化了商业渠道和消费体验的重视。地板零售业的1.0版本随之出现：大量的临街店面、夫妻店、多品类混合经营店、散杂乱的小店……那时，也没有正规化、品牌化、连锁化运营的建材卖场出现！一切新生事物，总是那么粗放和原始。　　　　二、2005年-2010年：商业资本主导，“终端为王”的时代　　　　第一轮竞赛完成了三个使命：1.消费者越来越接受地板，装饰效果明显，脚感明显，消费水平提高后带来了强劲的消费购买力，地板开始走入千家万户，完成了消费普及。2.品类和品牌格局越来越清晰，强化地板、实木地板、实木复合地板、竹地板等品类认知得到加强。每个品类的强势品牌如圣象、大自然、生活家、北美枫情、大庄等陆续登场。3.地板作为一个关注低的行业，在大建材家居产业的地位越来越明显，高成长性、高毛利率、高回报率，并由此吸引了越来越多的渠道商家参与掘金。　　　　厂家和产业的活跃，刺激了第二轮营销价值链的权利的转移：从工厂向渠道商及中间商（建材市场或超市）的转移。构成了地板零售业的2.0版本：商业资本主导，终端为王的时代。主角品牌授权专卖店，配角大型全国连锁建材市场的粉墨登场。因全国市场的扩张、渠道加盟商的增多、品牌建设能力的提高、竞争的需要，越来越多的厂家开始有意识的引导并建设终端门店。进一步提高了行业对于零售门店在选址、规模、装潢、出样、氛围、文化、体验、导购、门店IT系统等精细化零售管理的水平的提升。　　　　消费者对于地板零售门店的蜕变，给予了最直观的回应：店面规模最大的就是最有保障的，红星美凯龙或居然之家等连锁卖场的品牌就是信任的品牌，一摸一样的产品以价格来决定价值，专卖店肯定比杂货铺要放心，地板装修是硬通货至少要管用十几年所以选大品牌……这些消费心理，进一步从根本上激活了零售业态（渠道商零售及零售中间商）的进化。

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