开合之间 营销无限：伦敦奥运微博营销道与术

相比北京奥运会，伦敦奥运会上中国品牌的身影异常孤单，在11家TOP赞助商中只有acer一家中国品牌，而全部四个等级赞助商中只看到acer和水晶石。“走出国门，走向世界”一贯是中国品牌喊个不停的口号，但在伦敦奥运面前，却集体沉默了。　　　　当然，北京奥运是主场，13亿人将目光死死盯在奥运会上，巨大的关注度和影响力，企业难以抗拒。况且中国品牌的市场和消费者集中在国内，缺乏全球影响力，而打响奥运营销更看重的是全球影响力。虽然中国品牌赞助伦敦奥运只有两家，但不少企业借助奥运相关产品和代言人，通过微博也痛痛快快玩了一把奥运营销。　　　　微博是本届奥运会中国网民最互动、最直接、最庞大的传播平台，在刘翔比赛后的1小时内，用户发布的与刘翔相关消息达到410万条，单#刘翔摔倒#这一话题的微博讨论量就达到110万条。可见以微博为代表的社会化媒体已经成了民众广泛参与的聚集地，那么企业如何借助微博平台传播品牌？应该注意哪些问题？我们不妨通过一些案例盘点一下微博奥运营销的道与术。　　　　捆绑代言人玩转新闻营销　　　　品牌的形象代言人是体育明星，并参加了本届奥运会，通过代言人所发生的新闻进行事件营销，提升企业形象和公众认知度。　　　　8月7日17时45分刘翔在比赛中的意外跌倒，引发了一场赞助商的微博接力活动。先是耐克官方微博在当日18时01分推出了“伤痛广告”，之后青岛啤酒也做出反应，发布了微博：“正如现代奥林匹克之父顾拜旦所言，奥运会最重要的不是胜利，而是参与；不是征服，而是奋力拼搏。刘翔做到了！”青啤并于9日通过《京华时报》声明称：“青岛啤酒与刘翔的商业合作未有变化，也希望刘翔安心休养，早日康复，用体育精神继续追逐他的人生梦想”。如此一来，虽然刘翔受伤了，但关注度反而更高，青岛啤酒通过鼓励而非落井下石继续与他合作，诉求了企业的人文关怀和品牌气质。　　　　借助奥运产品营销企业品牌　　　　独家代理奥运的特许产品，并通过一场大规模的奥运营销传播，提升企业品牌。如伦敦奥运火炬模型的中国独家特许经销商秋林颐和黄金集团，从伦敦奥运会火炬传递邀请的十多位中国草根身上挖掘出“点燃正能量”，与伦敦奥运口号“激励一代人”一脉相承。　　　　7月4日上午，新浪微博千人同时“点燃真能量”和奥运火炬，下午多个大号发布草根火炬手的争议话题，之后代表正能量的很多故事和图片被网友广泛传播，再到奥运火炬模型的背后故事、伦敦奥组委网上打假、为颐和黄金正名及晒神器等将点燃正能量的热度传导给奥运火炬模型，@郑渊洁、@王永、@传媒老王、@染香等十多位意见领袖和上百位认证人士及英国大使馆、北京联通、拉手网、利郎、康佳电视、北京东城区政府、北京昌平区政府等近60家官方微博参与互动。BTV、《中华工商时报》、《中国产经新闻》、《经济日报》、《法制晚报》、《中国经营报》、《经济观察报》、《北京商报》等媒体大篇幅报道活动，秋林颐和黄金集团借助一把奥运营销提升了企业知名度和品牌影响力。

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