地板企业市场调研不可忽视 突破营销瓶颈

市场影响，时下不少行业备受高成本低收入的冲击，地板企业更不例外，而受影响的市场消费需求和消费能力又冲击着地板销售业绩。对地板企业而言，市场信息犹如眼睛和耳朵，少了它企业就变成了瞎子和聋子，市场营销决策也就成了盲人摸象。　　　　那么，地板企业究竟如何才能做好这项至关重要的工作呢?　　　　根据企业自身情况来选择市场调研的方法　　　　在地板行业，很少看到中国本土地板企业进行过市场调研工作。而每当笔者建议企业进行市场调研时，这些企业的老总们就会说：“你需要什么信息，我来告诉你?我干这行有二十年了，我根本不需要做什么市场调研!”　　　　面对这种情景，笔者只好说：“请告诉我，购买和使用你们地板产品的人都对你说了什么话?”往往，老总们都无法回答这样的问题，因为他们压根就没了解过他的消费者，他们从来不和消费者交流，他们只关心经销商什么时候进货。准确地说，谈不上关心，而只是整天就会问经销商进了多少货，根本就没去想过，经销商进货是与地板产品的消费者有关系的，关心经销商的进货是要从关心消费者开始的。　　　　于是，笔者不得不花费时间来做一些不必要的工作，花费口舌来使这些地板企业的老总们从心底愿意并领导大家来做市场信息收集工作(仅仅是收集工作，数据分析工作由另外的团队来完成)。　　　　但这些地板企业很会走捷径，他们会直接购买现成的社调中心、经济研究机构编撰的地板市场形势分析与预测报告;财大气粗者则会委托专业调研机构进行市场调研。　　　　笔者在为企业进行营销咨询时，比较倾向于通过公司内部相关部门进行调研，通过该企业的经销商来进行调研。把这项工作简称为“内访外调”。内访外调的优点是针对性强，信息反馈的时效性强，简单易行，但是一定要制定详细的调研计划，避免流于形式。但该实施访方法的前提上企业自身有能力(特别是人力和时间)参与组织这样的市场调研。　　　　当然，委托专业调研机构进行市场调研，这种方法相对比较规范，但费用很高，调研时间长，不一定能满足地板市场营销的真实需求。而社调中心、经济研究机构编撰的地板市场形势分析与预测报告对地板市场的宏观分析还可以借鉴，但资料的时效性和针对性不强，很多资料、数据都是间接采集的，实用性不大，而且价格不菲。　　　　按需求针对性设定市场调研方向　　　　地板企业市场调研的目的可以分为很多种，有对某个地板产品品类发展动态的调研，有对新产品上市之前的市场调研，还有对区域市场主要竞争对手的调研，企业在行业中所处的地位不同，对市场信息的需求程度也不相同。　　　　同时，调查内容要逐项列出，并尽可能量化，完成时间、督办责任人等要醒目地出现在调研提纲中，调研对象、任务分配及调研主体不能模棱两可，以避免不同区域、不同部门相互推诿扯皮现象的发生，否则，布置下去的调研可能迟迟无法完成，反馈也极可能似是而非、不置可否，甚至会漏掉某个重要区域或竞争者。如某一地板品种在一个区域的市场容量、同类产品销量、价格、市场占有率、营销动态等能量化的尽可能量化，少用“市场容量很大、价格大致同我公司差不多”或“肯定比公司便宜”等模糊语言来表述。因为这类语言组成的调研报告基本没什么用处，它无法帮助策者对市场情况和竞争情况有一个准确的定位。没有有效的市场信息和准确的产品定位做支撑，公司的营销策略能在多大程度上决胜市场也就只能是听天由命了。　　　　注明报告信息来源并进行深度分析　　　　明确信息来源在两大好处，首先便于相关工作人员对市场调研行为进行抽检、复查和确认，检验调研工作的完成程度;其次由不同信息渠道汇集信息相互补充、印证，便于决策者掌握更接近事实的市场动态和各个竞争对手的情况。目前，地板行业的信息来源还是比较多的，竞争厂家的管理人员、业务人员、经销商、原材料的供应商、地板行业协会及海关资料等是比较常用的信息源。随着信息的公开与透明，互联网、地板行业报纸杂志也成为调研市场信息的一个重要来源。　　　　收集市场信息要加工、分类整理汇兑，出具一份详细、及时、具有参考价值的调研报告。不同区域、不同部门的信息按要求收集回来之后，大多还比较分散，多而杂，有些信息甚至是不一致的，需要有专人或专项小组对这些信息进行梳理、分类和加工，找出共性的东西，对当前市场形势形成基本的判断和评估报告，并对下一步的市场运作提出建议或意见，形成一份完整的市场调研报告。针对地板市场上出现的特殊情况或重大变化，如某区域市场出现同类产品价格特别有竞争力或价格特别高的情况，此时一定要注明信息调研的时间、区域及有无其他的配套营销措施，不能误导信息参与者把偶然性、局部性的市场现象当作普遍性现象，致使营销策略出现大的偏差。　　　　地板行业市场信息调研是动态的，不是做完一次就万事大吉、一劳永逸了，尤其是像如今年这样地板行业整体市场出现大幅度震荡的时期，作为地板企业的领导者和市场竞争的积极参与者，都更应该密切关注市场的变化趋势，通过市场调研掌握地板市场动态、及时调整营销策略，这样，才能把握市场主动权，占据主动地位。

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