“电商大战”暴露苏宁电器转型困境

看似热闹的“电商价格战”趋于平静，但苏宁电器在这场“战争”中暴露出的软肋才刚刚露出尖角。　　　　8月13日晚，苏宁电器发布公告，拟面向社会公众发行规模不超过人民币80亿元的公司债券。　　　　8月13日11点35分，京东商城董事局主席刘强东发了微博：“今晚，莫名其妙的兴奋：）”　　　　8月14日10点后不久，刘强东连发三条关于价格战的微博正式挑起京东商城、苏宁电器、国美电器之间的“电商大战”，随后包括腾讯系的易讯商城、阿里系的一淘和网易有道等加入。　　　　现在，被称为史上最大规模的“电商大战”已经一月有余。“潮水退去才知道谁在裸泳”，最终，昔日的围观者变成了受骗者，同时，各大电商的“软肋”慢慢的暴露出来了，而苏宁电器的转型危机一览无余。　　　　伪“价格战”被指欺瞒消费者　　　　“电商大战”伊始，很多消费者暗中窃喜，“鹬蚌相争，渔翁得利”的道理很多人都懂，但最后很多消费者发现，自己被电商大佬们当傻子了。最终，京东商城并没有实现“全部大家电三年毛利润”，苏宁电器也没有履行“线上线下一个价”的承诺。　　　　有媒体8月16日监控的数据显示，当日三大电商出售的平板电视、洗衣机、冰箱等产品，京东商城并未做到“所有大家电价格均比苏宁国美便宜10%”，苏宁易购部分产品价格未低于京东，国美电器亦未信守“全线比京东低5%”的承诺。　　　　以索尼KDL-46EX650平板电视为例。当日14时30分，京东的售价为5150元，苏宁易购5155元，国美电器5089元。半小时后，该款平板电视在三家电商处售价毫无变化。按规则，京东售价未低于苏宁、国美10%，苏宁未低于京东，国美未低于京东5%。　　　　“假价格战”被消费者和媒体看穿后，9月4日，国家发改委价格监督检查和反垄断局宣布对电商“价格战”展开调查。9月5日，京东商城发出声明，称“对未完全履行对消费者承诺的行为深表歉意”；而苏宁的回应是：“通盘看下来也有一些操作中间不够规范的地方”，但“总体来看，苏宁严格履行了双倍补差等促销承诺”。　　　　尽管此次“电商大战”的两大主角苏宁电器和京东商城上述回应只是草草了事，但当天（9月6日）的资本市场还是给出了公正的回应。苏宁电器当天早间冲高受阻调头大跌，国美电器股价也表现则反应平淡。　　　　近日，国家发改委相关部门调查后给出结论，经过四路调查组的调查，初步查明京东商城、苏宁易购和国美电器及旗下网上商城涉嫌存在价格欺诈问题，其中主要包括促销价高于原价、未完全履行价格承诺、标明无货实际有货、拿独有商品参与比价等。　　　　调查还显示，抽查15种产品显示，这些产品的毛利率最低达4%，最高达22.43%，即使促销后最高的毛利率也达到10%。这与此前京东CEO刘强东曾在微博上高调宣称“所有大家电将在未来3年内保持零毛利”有较大出入。　　　　截至目前，除了毫无诚意的几句简单“道歉”外，三家电商具体被罚了多少钱至今仍是个谜。相反，看似满地狼烟的“价格战”让三大电商赚足了眼球，对于他们来说，哪一家也不是失败者，唯有消费者。　　　　烧钱模式加剧资本风险　　　　获得一时的关注度对于喜欢出风头的电商来说只是暂时的胜利，企业要持续发展，提供童叟无欺的服务和体验才是王道。　　　　知名经济学家马光远评论道，恶性价格战折射出的是中国电子商务以及家电行业遭遇的发展瓶颈、尴尬和危机以及在商业模式缺乏下野蛮生长后的集体焦虑。　　　　靠烧钱维持的商业正处于危险的境地。苏宁电器在此次“价格战”中暴露出的资本危机令人担忧。　　　　有分析认为，京东商城选择在苏宁电器13日发布融资公告后挑起价格战就是因为看到了苏宁电器在资本方面的麻烦而打的一场突袭战，站在这个角度，苏宁电器公告欲发行80亿公司债可能才是此次电商大战的导火索，而京东商城正好“趁虚而入”。

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