陶业新困局：职业化管理与传承

2012年，对行业来说是比较困难的一年，年终将至，各企业都在盘点这一年的得与失，并思考2013年的发展战略。回顾这一年的发展，行业虽然面临国内调控加剧、国外出口受阻的双重压力，但行业整体经营能力和竞争力确得到了前所未有的提升，最具代表性的就是技术与装备水平和产能技术含量的提升。思考今年的市场，布局明年的策略，陶瓷行业的困局在哪?是产品问题，还是技术问题，这虽然是目前行业发展的一大难点，但陶瓷行业的新困局，并非是产品的创新力不足，中国陶瓷消费产品目前是功能过剩，围绕现有产品提升质量、延续其生命力足疑;也并非需求不够，中国还处在高速发展期，城市化进城刚处于起步阶段，需求规模还是比较可观，按现去年销售量50%的需求计算，也近40亿平方，只要做好行业有计划的发展，每个品牌都有成长的空间，目前的新困局是职业化管理和传承问题。

管理机制，决定经营质量与优势能否延续

纵观陶业发展历程，虽一度繁荣、规模成倍数扩张，但经营的质量是不高的。在生产上，大多依靠资源和廉价劳动力换取成本优势，生产的自动化程度以及精化管理溃乏，造成人均产出和效能低下，这是行业制造上的弊病。在销售环节上，采用的是传统的"高投入、高定价、高费用"的运营模式，过程成本过高、流通环节过长、渠道内利益分配不均衡，只能是在量上的扩张，在质上经营提升不太明显，规模效应难体现，这就是销售增长、利润下降的现实与根源。有人说陶瓷行业是传统产业，还有人称其为夕阳产业，行业领导基本不太认同这种观点，无论是从盈利水平，还是从需求角度来看，陶瓷行业的替代性不强，未来的陶瓷产业只要从产品外延和管理内涵上下功夫，这个行业还是具有技续生命力的。

从行业品牌成长历程来看，其创立之初大多是品类专业化发展，通过专业化创业快速形成消费者识别、建立品牌和经营优势，最后随规模和经营野心的扩大，才走向多品类经营之路。多品类经营本是一种企业扩张战略，是件好事，可是大多企业多品类经营之后，难坚持原有的专业化优势，最终每个品类都成为潮流的跟随者，再加上行业经营管理上的不系统、不完善，这类品牌难成行业的高质量品牌，这就是目前行业有牌无品的现状。有人说行业不会出现兼并潮，其依据是陶瓷是一个特殊的行业，这只是基于目前的现状和技术水平的条件下作出的判断，带有很大的个人主观性，只要有利益一切皆有可能，只就陶瓷行业现在不具有兼并的管理条件，当管理水平达到一定程时，必然走向兼并和专业化分工之路。

也有人说陶瓷行业即将进入发展的拐点，我和很多专家级人士交流，他们普遍认为为时尚早，不过有一点是被公认的规律，即行业企业未来发展将遵循以下几条规律：一、坚持专业化基础上的发展路线，无论是单品类经营，还是多品类领域发展，都应该坚持专业化，在单品类做强的情况做到综合经营。专业化是一种精神，并非是所说是单一品类经营，这才是核心，我们谈到专业化，有时有在理解上有很大的偏差，认为专业化就是单品类、差异化经营，对品牌经营来说，专业化精神很重要，也很有必要，只有成为品类代表，才具有可识别性;二是坚持客户价值，在尊重客户诉求的基础上而发展，行业发展经历了工厂时代、时场时代，必然向心智时代发展，也就是所说的买方市场，心智中有什么，客户就会买什么，这就是国际性品牌和普通品牌的差异，消费者心智将成为核心竞争力;三是职业化管理下的文化经营，产业的成本和环保压力在增加、产品利润在下滑，成本上涨和利润下滑达到一定阶段或交叉点时，迫使企业进行管理上的升级和文化的塑造，由产品盈利向品牌盈利过渡，由粗放经营向精细化管理转型，这一切都建立在职业化的基础之上;四是坚持产品品质，产品品质是企业成长的基础，也是顾客需求的最原始冲动，品牌只有理念和设计不同，不应存在质量上的差异，都应该保障优秀的品质，这是经营的基础;五是专业化分工，行业寡头和并购潮出现、制造品牌与流通品牌共存，行业利润再分配，行业不久的将来将会出现专业的制造商、流通商、设计机构、研发机构等专化公司，只有专业化的分工才能使资配置达到最优化，企业的经营成本才能真正下降，消费才会回归理性。

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